Как «ЦентрОбувь» завоевывала молодежь

Шикарное авто тормозит у торгового центра. Распахиваются дверцы, появляются эффектно одетые красотки, увешанные модными туфлями. Пританцовывая под музыку из магнитолы, девицы в сопровождении экстравагантных кавалеров проходят в молл. Веселая компания перемещается с этажа на этаж и наконец заходит в один из торговых залов. Не сбавляя темпа, девушки поднимаются на подиум посреди штабелей обувных коробок и устраивают дефиле. Зрителей хоть отбавляй. Так в августе 2009 года торговый дом «ЦентрОбувь» открывал флагманский — на 600 кв. м — магазин сети Centro в московском комплексе «Метрополис».

«Подобными шоу мы подчеркиваем: можно выглядеть модно и современно без ущерба для кошелька, — поясняет Андрей Нестеров, генеральный директор «ЦентрОбуви». — Очень часто наши покупатели надевают обновку прямо в магазине, оставляя там старую обувь». Срок жизни пары туфель не больше одного сезона, но мода переменчива, а цены в Centro чрезвычайно низки. Первый Centro открылся в ноябре 2008 года в Санкт-Петербурге. Сейчас под этой вывеской работают свыше 150 магазинов в городах по всей России. Среднемесячная выручка одного Centro — 3,8 млн рублей, на 17,6% выше, чем у магазина сети «ЦентрОбувь», хотя средняя цена пары обуви в обеих сетях одинакова — 600–700 рублей. Дело в том, что половина покупателей Centro — молодежь 17–25 лет, тогда как у «ЦентрОбуви» таких потребителей не более четверти от общего числа.

Обувной fast fashion

Сеть «ЦентрОбувь» основана московскими предпринимателями Анатолием Гуревичем и Дмитрием Светловым в 1996 году. С начала 2000-х она развивалась в формате семейного дискаунтера — обувь для всех возрастов по максимально низким ценам. Дешевизна обеспечивалась минимальной наценкой (прибыль идет с оборота), упрощенным сервисом и использованием искусственных материалов в производстве. Модели обуви разрабатывались в собственном дизайн-бюро, заказы размещались на фабриках в Китае.

Идея создать отдельную молодежную сеть возникла у акционеров и менеджеров «ЦентрОбуви» в 2007 году. Изучая отчеты о продажах, они обратили внимание, что молодые посетители «ЦентрОбуви» приобретают примерно 4–6 пар обуви в год — в два-три раза больше, чем покупатели старше 30 лет. «Мы знали о формате fast fashion, когда спрос поддерживается быстрым обновлением коллекций согласно тенденциям моды: бренды H&M, Zara и т. д., — рассказывает Андрей Нестеров. — Как правило, это одежда. Обувных сетей fast fashion не было ни в России, ни за границей. Мы решили попробовать силы в новом формате». 

К тому моменту сеть «ЦентрОбувь» стала крупнейшей на своем рынке — 290 магазинов с годовым оборотом 6,3 млрд рублей — и могла позволить себе эксперимент. Были подготовлены пробные коллекции обуви. Первый магазин задумали открыть в Петербурге, поскольку покупатель в северной столице придирчивее, чем в Москве, объясняет Нестеров. Если продажи там пойдут хорошо, значит идея жизнеспособна. 

Ради подстраховки в Centro переделали один из магазинов «ЦентрОбувь» с готовым трафиком посетителей. И в первый же месяц его выручка оказалась выше, чем при прежнем формате. В 2009 году компания открыла 50 Centro в 28 российских городах. На следующий год — столько же. К концу 2011 года у «ЦентрОбуви» в России было 598 одноименных магазинов и 148 магазинов Centro с годовой выручкой 23,4 млрд рублей и 7,3 млрд рублей соответственно. 

Доходы и расходы

Если над коллекциями для «ЦентрОбуви» трудятся семь дизайнеров, то для Centro — тринадцать, они создают не менее 10 коллекций в год. Новые модели обуви, а также аксессуаров (приносят Centro пятую часть выручки) должны поступать в продажу каждые две недели. Впрочем, по словам Андрея Нестерова, бюджет дизайн-бюро составляет менее одного процента выручки сети. Другое дело — аренда магазинов. «ЦентрОбувь» базируется в спальных районах, Centro нужны места в торговых центрах и на торговых улицах с высокой проходимостью. В итоге на аренду у нее уходит 15% выручки против 11% у материнской сети. Зато и прибыль в расчете на один магазин больше на 32%.

Статусу модного магазина приходится соответствовать. И платить за него. Centro спонсирует нескольких дизайнеров, участвующих в различных неделях моды, а также ежегодно устраивает CentroParty в каком-либо известном ночном клубе — билет на шоу можно получить в магазине при определенной сумме покупки. На съемки рекламных клипов приглашаются молодежные звезды — певицы, актрисы. Centro мелькает на СТС и ТНТ, MTV и Муз-ТВ. Другая значимая статья затрат, равная половине расходов на телерекламу, — интернет: баннеры, вирусная реклама, продвижение в социальных сетях. Не забывают и о глянцевых журналах. При этом маркетинговый бюджет бренда не превышает 2% выручки магазинов.

На вырост

«В Centro грамотно выстраивают коммуникации с целевой аудиторией и делают коллекции действительно актуального дизайна», — признает Лариса Жидких, директор по маркетингу обувной сети ALBA (c 2007 года развивает сеть молодежных магазинов Svetski в среднем ценовом сегменте — около 3000 рублей за пару обуви). По мнению Жидких, в «ЦентрОбуви» сделали изначально выигрышную ставку — на потребителей, желающих сэкономить и при этом выглядеть модно, часто меняя обувь. Среди 17–25-летних таких большинство. 

Почему, кроме «ЦентрОбуви», никто не занимается обувным fast fashion? Из компаний, работающих в том же возрастном и ценовом сегменте, можно выделить лишь Camelot — в этой сети обувь составляет до половины ассортимента. Галина Кравченко, директор по развитию Fashion Consulting Group, перечисляет необходимые условия: опыт формирования коллекций с учетом возможностей фабрик-партнеров, отлаженная система размещения заказов и доставки товара плюс долгосрочные инвестиции. У «ЦентрОбуви» все это имелось. Как раз в 2008 году долю в компании (предположительно за $40 млн) приобрели Сергей Ломакин и Артем Хачатрян, бывшие акционеры сети «Копейка». 

В магазины Centro заходят не только подростки и студенты — 19% покупателей старше 30 лет. Гендиректор «ЦентрОбуви» не видит в этом проблемы. Нестеров наклоняется, решительным движением руки снимает полуботинок и демонстрирует логотип Centro на стельке: «Я и сам ношу нашу обувь. Это же хорошо, что она подходит не только молодежи». В таком случае не переманивает ли Centro часть покупателей материнской сети? 

Динамика продаж показывает, что нет. Хотя в «ЦентрОбуви» намерены больше инвестировать в Centro. Сейчас на четыре магазина «ЦентрОбувь» приходится один Centro, в 2015 году соотношение должно поменяться на 2,5:1. В прошлом году Centro вышла за пределы России, уже открыла около 30 магазинов в Польше, Латвии, Литве, на Украине и нацелилась на Словакию. «Теперь мы еще и первые в Европе. В своем формате, разумеется», — уточняет Нестеров.

05/09/2012

Иван Просветов