Как может продвигаться узконишевой интернет-магазин, рассчитывающий на специфическую аудиторию
Все ближе осень, а вместе с ней и главное событие года в российской e-commerce – 9-я конференция "" (10-11 октября, Москва).
В преддверии "ЭТ-2013" публикует некоторые интересные доклады и практические кейсы с прошлогодней конференции. Большинство из них так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже для участия в ЭТ-2013
Этот кейс был представлен на конференции «Электронная торговля-2012» и публикуется впервые.
Сегодня я расскажу о том, как может продвигаться узконишевой интернет-магазин, рассчитывающий на специфическую аудиторию.
Компания «DDshop» – первая и единственная в России марка одежды для девушек с большим бюстом. У нас есть онлайн-магазин , офлайн-магазины в Москве и Петербурге, которые мы используем как пункты выдачи онлайн-заказов.
Обычно у мужчин такое представление вызывает улыбку, но любая девушка с размером чуть больше среднего знает, насколько сложно подобрать одежду или белье. Мы решаем проблему своих клиентов, и считаем, что делаем это хорошо.
Особенности бизнеса
Одежда для девушек с большим бюстом – это исключительно нишевой продукт. В этом есть свои плюсы, но и свои минусы.
Плюсы состоят в том, что аудитория очень лояльная, и часто бывает так, что один раз найдя нас, покупательницы становятся постоянными нашими клиентами. Кроме того, они «закреплены» за нашим брендом – в силу того, что для них выбор очень ограничен, большую часть одежды они могут покупать только у нас.
Минусы состоят в том, что аудитория узкая, поэтому реклама на массовую аудиторию не работает, даже если это женская аудитория. Например, на женских сайтах, которые считаются специализированными, процент аудитории, которая нам подходит – это 10-15%. Даже если там размещаться, конверсия обычно бывает не очень высокой. И второй минус небольшой нишевой компании, которая к тому же является производителем, состоит в том, что мы растем, при этом нам надо вкладываться в производство, и бюджет на рекламу у нас очень ограничен.
Инструменты для узконишевого продвижения
Я расскажу о некоторых инструментах, которые хорошо работают на нашем примере в условиях нишевого интернет-магазина с ограниченным рекламным бюджетом. Главные задачи, которые нам надо решать, это удержание старых клиентов, поддержание аудитории, увеличение ее лояльности, и только затем - привлечение новых клиентов. Мы работаем, в основном, через социальные сети и контекстную рекламу.
Повышение лояльности клиентов
Для нишевого интернет-магазина крайне важно создавать постоянную аудиторию, поддерживать и развивать ее. Для этого мы используем несколько способов. Во-первых, мы гордимся своим сервисом. Клиенты, приходя к нам, знают, что мы всегда на связи через форум на сайте, через социальные сети, через e-mail-рассылки, через поддержку на сайте, по почте и по телефону. Мы всегда адекватно реагируем на критику, стараемся решать любые вопросы, даже нестандартные, в пользу клиента.
Более того, наши продавцы часто сами являются нашими же клиентами, поэтому им легко общаться с покупателями. Также мы стараемся создавать у клиентов ощущение уникального отношения к ним.
Если говорить об общении в социальных сетях, то тут важно еще, особенно для такого нишевого магазина, создать идею, объединяющую людей в сообщество. Мне кажется, у любого узкоспециализированного магазина, будь то необычное белье или специфические удочки, есть принцип, по которому можно объединить этих людей в сообщество. Если этот принцип создать, развивать и культивировать, то получится среда, в которой посетителям интересно общаться. Боле того, мы стараемся сделать это общение как можно более личным и живым. Например, если возникает вопрос от пользователя в социальных сетях о дизайне или крое одежды, то в группу приходит дизайнер или конструктор и рассказывает о ее особенностях. Если есть вопросы в заказе, то приходит менеджер, обрабатывающий заказ. Если возникает какая-то серьезная спорная ситуация, в группу приходит генеральный директор и отвечает. В результате, у нас посетители всех знают в лицо. Это еще больше повышает доверие к бренду, и у покупателя совершенно справедливо возникает ощущение личного общения.
Кроме того, эта обратная связь важна и нам самим. Мы используем ее чтобы улучшать свой сервис. Очень многие вещи мы внедряли по просьбе клиентов. Например, магазин в Петербурге открыли после буквально потока просьб сделать это. Кроме того, мы устраиваем опросы, которые помогают нам определиться в производственных и других вопросах. В результате многие проблемы мы устраняем на этапе их появления.
Плюс мы отработали все точки контактов, например, подписи в письмах, которые мы рассылаем. У нашей e-mail-рассылки несколько тысяч подписчиков. При этом примерно четверть писем открывается после каждой рассылки. Любой клиент, получающий наше письмо, видит ссылки на другие наши точки контактов: сайт, социальные сети, и т.д. Во всех социальных сетях есть информация об остальных наших точках контакта. Мы везде сформировали перекрестные ссылки: чем больше таких точек соприкосновения с нами у клиента, тем лучше. Более того, даже на формах анкет, которые заполняет клиент в магазине, когда получает нашу дисконтную карту, он может найти адреса сайтов и групп в соцсетях. А в офлайновых магазинах мы всюду повесили QR-коды, ведущие на наши сообщества.
Реклама в социальных сетях: она работает!
Помимо повышения лояльности постоянных клиентов, естественно, мы пытаемся привлекать новых. Однако бюджет на рекламу у нас ограничен, поэтому мы стараемся таргетировать ее максимально точно, выбирая при этом наиболее эффективные каналы привлечения клиентов. В первую очередь, мы рекламируемся во «ВКонтакте», где у нас большая группа. Мы пробовали это делать двумя способами: с помощью рекламных объявлений «ВКонтакте» и в тематических группах.
Тут тоже есть свои особенности. Когда мы начали покупать рекламу "ВКонтакте", то увидели, что цена клика в системе составляет около 20 рублей по нашей тематике. Пробовали сначала делать таргетинг на женскую аудиторию 18-45 лет в тех городах, где есть наши магазины. Цена клика была высокая, бюджет сливался мгновенно, при этом заходы в нашу группу, клики были, но никто в группу не вступал.
После этого мы настроили таргетинг следующим образом. Мы нашли группы конкурентов, которые оказались достаточно крупными. У нас нет конкурентов по одежде, но есть несколько по белью, обычно это один магазин в городе. Мы сделали таргетинг на группы конкурентов, а также на те сообщества, в которых продаются товары, также используемые нашими клиентами, например, корсеты или корректирующее белье. Также сделали таргетинг на сообщества по интересам клиентов. Оказалось, что существуют сообщества, в которых объединяются девушки с определенными размерами груди.
Кроме того, экспериментировали с оплатой за клики и за показы. В какой-то момент оказалось, что оплата за показы эффективнее.
Итого, после уточнения таргетинга цена клика по объявлению у нас снизилась с 20 до 5 рублей. При этом каждый третий-пятый человек, перешедший по этому объявлению, вступал в группу. Т.е. цена привлечения участника группы составила около 16 рублей.
Но еще более эффективной для нас оказалась реклама в тематических группах. Там был бешеный эффект по сравнению с другими рекламными носителями, которые мы до этого использовали. Цена привлечения участника группы составила 1,35 рубля, а средняя цена перехода на сайт – около 40 копеек.
Контекстная реклама
У нас есть проблема: мы не можем использовать высокочастотные, даже среднечастотные запросы, потому что по ним у нас очень низкая конверсия. При этом существует длинный "хвост" подходящих для нас низкочастотных запросов, которые стоят 0,1 у.е. и запрашиваются от пяти до нескольких десятков раз в месяц. Именно по таким запросам мы получаем в точности нашу аудиторию.
Мы собрали эти ключевики. В сумме они дают около 3 600 запросов в месяц. Простейший пример – запросы с упоминанием размеров одежды и белья, которые мы продаем. Если девушка ищет белье нестандартного размера, она не напишет в поисковике «купить бюстгальтер». Она напишет «бюстгальтер размера» и дальше подставит свой, скажем, «75G», который она нигде не может найти.
Мы собрали такие размеры в различных вариациях и с упоминаниями разных существительных: бюстгальтер, купальники и т.д. У нас получилось несколько тысяч запросов, которые мы объединили, и создали по шаблонам под каждый запрос свое объявление. Когда клиент приходит по этому запросу к нам на сайт, он попадает на страницу приземления, где размещены товарные предложения именно этого размера, т.е. мы показываем клиенту то, что он ожидает увидеть. В результате в месяц на наш сайт идет около 7 500 переходов из контекстной рекламы. При этом цена перехода порядка 3 рублей. В целом это дает +5% к числу заказов в интернет-магазине.
Были еще интересные случаи, когда оказалось, что люди готовы размещать рекламу "по бартеру" за наш товар.
Результаты
Результаты рекламной компании: за прошлый год (2011) продажи выросли примерно на 45%. Сейчас у нас получилось за август (2012) +40% к среднегодовому темпу прироста. Прирост продаж в интернет-магазине для Москвы и Санкт-Петербурга за август – в 3,1 раза. Все это при рекламном бюджете менее 1% от выручки.