Каким должен быть PR стартапа на самой ранней стадии, когда у его основателей есть только идея и желание?
Современные молодые предприниматели сильно отличаются от стартаперов четырехлетней, например, давности. Они понимают роль PR в успешности компании, образованы, начитаны, чаще всего адекватны в своих ожиданиях. Отрасль проделала большой путь, и это приятно. Но это, конечно, не означает, что мифы о «пиаре» полностью исчезли – их все так же много. В этом посте мы поговорим об этих заблуждениях и о том, каким должен быть PR на самой ранней стадии стартапа, когда у основателей есть, по сути, лишь идея.
Для начала – о главном заблуждении. Если раньше мы часто сталкивались с недооценкой роли PR, то теперь я часто вижу ее переоценку. Особенно это касается тех, кто впервые делает стартап – им кажется, что хороший, массированный «пиар» способен творить чудеса и вмиг сделает их компании известными. Это не так – надо понимать, что public relations, пусть и важная, но все-таки служебная функция. Хороший PR, безусловно, помогает создать репутацию на рынке, но основной драйвер здесь в любом случае core business, идея, продукт, сервис, умение развивать компанию. Поэтому, если вы делаете очередную «социальную сеть для женщин» не стоит ждать, что чудо-пиарщик сумеет заставить всех о ней говорить. Время таких проектов прошло, будьте реалистами. Это, пожалуй, основное.
В остальном роль PR увеличивается по мере того, как компания растет. И потому на самой ранней стадии главный пиарщик – основатель или основатели стартапа. В этой роли его основная задача – «инфицировать» своей идеей как можно большее количество людей вокруг. Зачем? Ему нужно набрать команду соратников – это главный актив, который будет помогать растить бизнес. А так как на этой фазе стартап представляет из себя уравнение со всеми неизвестными, нужно попытаться хотя бы одно из них сделать известным. «Пиар» должен помочь автору идеи найти партнеров. Это очень важно – мало на свете существует успешных стартапов, созданных в одиночку. Это командная игра, поэтому красноречие здесь очень пригодится (тем более, что денег скорее всего нет). Надо рассказывать о своем проекте всем: в институте, на работе, на мероприятиях, тусовках – евангелить изо всех сил. Нелишним будет узнать, не работают ли еще какие-то стартапы над вашей темой «с другой стороны». Возможно, в их лице получится найти партнеров. Кооперация может серьезно обогатить проект, не стоит ее бояться – может быть, наоборот, имеет смысл убедить коллег совместить усилия. Я сама не раз видела, как это приносит плоды – редко когда у одного человека сразу рождается финальная концепция (если мы не говорим о копировании идеи).
Еще один плюс от такого «пиара» – получение реакции от других людей на идею. Неумно сидеть в своей раковине и что-то там потихоньку ваять. Фидбек очень важен, и стартапы редко о нем думают – когда я на стартап-мероприятиях спрашиваю команды, почему они решили, что их сервис кому-то нужен, сказать по существу им, как правило, нечего. «Потому что это клевая штука, которая всем нужна» – не ответ. Рынок, как показывает жизнь, не бездонный. И если вы будете рассказывать про свою идею, это поможет вовремя понять свои ошибки и просчеты. Кто-то возразит, что Стив Джобс завещал не спрашивать потребителя, иначе продукт будет уродливым. Так-то оно так, но только Apple создает свои продукты, основываясь на собственной монументальной статистике. Для стартапа это слишком дорогое удовольствие, поэтому общение с пользователями для него по-настоящему ценно.
Еще раз повторю: на всех этапах важно помнить, что во главе угла стоит продукт, а «пиар» – упаковка, не более. Нам в А-ТАК приходилось довольно часто говорить об этом молодым предпринимателям (я несколько раз видела стартапы, где есть пиарщики и маркетологи, но нет программистов – поверьте, это выглядит очень странно). Периодически встречаются стартапы, которые почему-то уверены, что инвесторы «встречают по одежке». Они делают красивые длинные презентации, корпоративный стиль (не имея иногда даже бета-версии на руках).
Честно говоря, я уверена, что ни один нормальный инвестор на это не купится. Описание хорошей идеи уместится на двух страницах А4, большего не надо, лучше потратить свои усилия на продукт. Красота презентации не повлияет на решение, давать деньги стартапу или нет. Если уж на то пошло, инвесторы часто вообще не смотрят презентации, так что гораздо эффективнее поймать их лично (это как раз несложно), пропитчить в течение пяти минут, вручить те самые две страницы со своими контактами, добавить в соцсети и надеяться, что идея им понравится. Пожалуй, это и есть правильный «пиар» (точнее даже – IR) для стартапа ранней стадии. О более серьезных шагах можно задумываться на следующей стадии, о которой мы поговорим в следующий раз.
16/08/2012