Лидогенерация — что это такое и как бизнесам этим пользоваться
Под термином "лид" обычно подразумевается факт совершения привлечёнными на сайт посетителями некоторого желаемого для продавца действия: заполнения формы, регистрации на сайте, звонка, оформления заказа и т.д.
Соответственно, модель "оплаты за лид" является схемой взаиморасчёта между продавцом и рекламным партнёром, в которой рекламный партнёр берётся "привлекать лиды", то есть искать и приводить аудиторию, которая совершит то самое согласованное и желаемое для продавца действие, а продавец обязуется заплатить за привлечённые лиды по заранее оговорённой цене.
Приступим теперь непосредственно к сеансу магии с разоблачениями.
Во-первых, рекламодателю важно всегда помнить, что "лид - это не покупатель". Лид – это лишь метрика, которая может находиться ближе к покупке, чем просто показ рекламы или переход по рекламе.
Хотя, если на рекламе показан номер телефона, то она может работать на продажи не хуже лида. Тем не менее своих надеждах рекламодатель часто исходит из того, что вот сейчас он договорится с рекламным партнёром, модно зовущимся лидогенератором, о привлечении лидов и останется только обслуживать продажи, а уж откуда тот будет привлекать клиентов — не важно.
Это опасное заблуждение. Модель, в которой рекламный партнёр приводил бы покупателей, называется revenue share или доля с продажи. В лидогенерации рекламный партнёр не берёт на себя обязательства, что привлечённый пользователь станет покупателем.
Приведём для иллюстрации различий два примера из нормального неинтернетовского мира: раздача приглашений у метро и работа агента по продаже комнат отдыхающим на черноморском побережье. Человек, раздающий приглашения у метро, не берёт на себя никаких обязательств за последующие продажи. Его задача раздать все приглашения. Он может быть премирован за количество приглашений, которые привели покупателя. Сработавшее приглашение как раз и является аналогом лида. При этом раздатчику не приходит в голову, что он оказывается лидогенератор. Поэтому он стоит там, куда его поставил сам рекламодатель и просто выполняет свою работу. Совсем другое дело работа агента на пляже: высмотрел клиента, привёл арендодателю, отследил процесс договорённости о стоимости и получил свою комиссию. Агент участвует в процессе продажи до момента передачи денег. Лидогенератор к продаже имеет опосредованное отношение.
Если рекламодатель не осознаёт данного отличия, то рискует "купить лиды", а не покупателей.
Во-вторых, рекламодателю следует помнить о различии между "покупателем" и "покупками". Сколько вы готовы заплатить за лид, чтобы ваш бизнес был рентабельным, а лучше прибыльным? Пожав плечами, рекламодатель вспоминает о таких показателях, как "средниий чек" или "средняя стоимость заказа". Но это неправильный ответ.
Понятие среднего чека возникает в процессе ведения бизнеса рекламодателем. Представим, что кафе стоит на людной улице и изо дня в день люди приходят, едят. Со временем возникает средний чек. Попробуйте теперь отправить раздатчика приглашениий на соседнюю улицу и если оттуда пойдут покупатели, то средний чек изменится. Потому, что это будут совершенно новые клиенты с новыми покупками. Так и с лидами. Чтобы рекламодателю посчитать стоимость лида, необходимо отдельно отслеживать все покупки, совершаемые покупателями, привлечёнными данным способом. Может окажется, что клиенты с соседней улицы существенно выгоднее и надо переносить кафе туда.
 |
Значительно труднее обстоит дело, когда между событием совершения лида и покупкой может пройти длительное время: неделя, месяц, год. Пользователь перешёл по рекламе страховой компании, заполнил заявку на сайте и... Ушёл изучать предложения других страховых компаний. Через неделю вернулся и совершил сделку, а через месяц ещё одну. Лид оказался для рекламодателя сверхвыгодным, но узнал он об этом спустя месяц. Так что, если рекламодатель действительно хотел бы назначить разумную стоимость лида, то ему требуется иметь CRM и отслеживать всю историю покупок каждого клиента. Здесь, увы, приходится констатировать, что рекламодатели, имеющие внедрённые CRM-системы и умеющие учитывать в них источник привлечения покупателя, представляют большую редкость.
В-третьих, рекламодателю следует определиться: а вообще является ли он «продавцом» или «производителем». Если рекламодатель делегирует продажи – он «производитель». Быть «производителем» рискованно, так как завтра «продавец» научится хорошо продавать и заменит вас на другого «производителя».Вспомним пример гипермаркетов. Очень многие из них выпускают продукты под своей товарной маркой именно потому, что умея продавать, можно сэкономить на производителе или диктовать ему условия.
Хороший продавец может прибегать к делегированию части продаж или части процесса продаж, но при этом он чётко должен контролировать источники и механизм продаж партнёром.
Поэтому, договариваясь с лидогенератором о партнёрстве, рекламодатель должен тщательнейшим образом контролировать его работу и источники продаж.
На практике же, рекламодатели часто надеятся найти в лидогенераторах именно партнёров по продажам (кем лидогенераторы не являются), поверив рассказам последних о том, что они обладают некими тайными знаниями в этих самых «энторнетах», имеют серебрянный шар, владеют магическими заклинаниями и у них есть чёрный ящик. Зачарованный рекламодатель теряет рассудок и забывает, что продавец-то именно он, а значит должен понимать: каким таким образом лидогенератор будет приводить покупателей. Как так получается, что у самого рекламодателя с хороших сайтов нет продаж, а у лидогенератора с непонятных сайтов вдруг идут заявки, заказы, звонки?
Грамотный рекламодатель не верит в серебрянный шар или же требует от партнёра подробного описания принципов его работы. А тогда роль лидогенератора из магической превращается в роль обычного рекламного партнёра, который обладает опытом по органиизации результативных e-mail-рассылок, умеет организовать работающую партнёрскую программу, обладает опытом в оптимизации контекстной рекламы и т.п. Лид же становится лишь метрикой, способной продемонстрировать рекламодателю, что партнёр работает качественно.
И наконец, если рекламодатель всё же «продавец», то как определить: кто привёл покупателя? Представим себе такую модель поведения покупателя на пути к покупке: за 30 дней до покупки пользователь впервые заметил рекламу товара на ТВ, за 10 дней до покупки снова увидел рекламу на перетяжке на улице или в метро, затем увидел баннер на главной странице Яндекса, спустя 2 дня обратил внимание на товарно-медийную витрину , полистал товары и перешёл на сайт рекламодателя, ушёл с сайта, но запомнил товар, за 3 дня до покупки набрал название товара в поисковике и снова перешёл на сайт, снова ушёл, увидел предложение на одном из сайтов, входящих в партнёрскую сеть лидогенератора и снова перешёл, ушёл, пришёл с Яндекс Маркета, ушёл, пришёл явно набрав адрес сайта рекламодателя и совершил покупку.
Кто привёл покупателя? Лидогенератор говорит: я привёл, от меня был переход. Rollad говорит: у меня пользователь первый раз увидел витрину и явно заинтересовался товаром, я помог продать. Рекламодатель говорит: да я, вообще-то, и на ТВ, и на растяжки, и на Яндекс потратился, а потом покупатель переходил также с Маркета, а перед покупкой вообще сам пришёл. Так кто привёл покупателя: ТВ, растяжка, баннер, витирина, лидогенератор, оптимизация, маркет или покупатель сам пришёл?
Ответ, как ни странно, очень простой: именно совокупность усилий рекламодателя и его партнёров обеспечила покупку. Определить победителя невозможно. Можно изучать вклад и влияние каждого отдельного канала, но факт в том, что вместе они дали продажу. Правильно ли поступит рекламодатель, если заплатит лидогенератору за факт привлечения покупателя? Прав ли будет рекламодатель, если откажет лидогенератору в оплате?
Если рекламодатель хочет долгосрочной работы с рекламными партнёрами и в том числе лидогенератором, то должен так организовать процесс, чтобы конфликта интересов не возникало. Например, рекламодатель не должен требовать от лидогенератора «увеличения продаж товарной категории на 20%», если у него на сайте явно указан номер телефона для покупателей. Это либо обман лидогенератора, либо лидогенератор собирается продать лиды, а не покупателей.
Именно, чтобы избежать конфликтов, подобных описанному, многие лидогенераторы берутся создавать временные сайты и странички на своей стороне, на которую ведут потенциальных покупателей. Но такой путь превращает лидогенератора из технологического партнёра в активного продавца со всеми перечисленными выше последствиями.
Грамотный рекламодатель должен делегировать лидогенератору отдельный этап процесса продаж, который не будет пересекаться с другими этапами. Например, бренд может доверить лидогенератору задачу сбора регистраций в рамках акции, предлагающей что-то бесплатное в обмен на контактные данные покупателя. Лидогенератор должен быть уверен, что никакие другие рекламные партнёры в акции не участвуют. А бренд должен убедиться, что действия и механизмы работы лидогенератора не нанесут ущерба его марке.
Подводя итог, ещё раз повторим, что «лиды» - это не магия, а лишь метрика. «Лидогенератор» – не волшебник, а технологический партнёр. Заблуждение, что лидогенератор является агентом по продажам может навредить самому рекламодателю.
Продавцом был и остаётся сам рекламодатель, поэтому при выборе любого рекламного партнёра следует самым тщательным образом интересоваться тем, как он работает и какие механизмы использует. И наконец помнить, что лид – это всегда очень короткая история, когда покупатель должен увидеть предложение, моментально заинтересоваться и что-то сделать: зарегистрироваться, оставить заявку и т.п. Длинные истории, длящиеся дни, недели и месяцы – это не про лиды.
23/05/2012