Малый бизнес: интрукция по применению. Книги

Борис Куприянов

Соучредитель успешного независимого книжного магазина интеллектуальной литературы «Фаланстер», выступал в качестве программного директора Международного московского открытого книжного фестиваля и является членом экспертного совета Международной ярмарки интеллектуальной литературы Non/fiction.

Константин Шавловский

Долгие годы проработал в толстом и умном журнале про кино «Сеанс», где в настоящий момент исполняет обязанности главного редактора. Два года назад открыл в Петербурге книжный магазин интеллектуальной литературы и по совместительству — площадку для культурных событий «Порядок слов».

Елена Костылева

Поэт и публицист, переехала из Москвы в Петербург и теперь управляет жизнью (от организации книготорговли до лекций, поэтических чтений и кинопоказов) в книжном магазине «Порядок слов».

О рынке

Книжный рынок существует в двух или даже трех измерениях и масштабах. С одной стороны, часто говорится о том, что большие книжные сети выдавливают маленьких участников. С другой — еще больше разговоров ведется о том, что интернет-торговля и электронные книги убьют и большие сети с бумажными книгами вообще. С третьей — в поисках интеллектуальной литературы люди все еще идут в небольшие, но проверенные места.

магазин «Порядок слов»

Константин Шавловский: «В обсуждаемой ситуации умирания бумажной книги максимально долго проживет именно заведение формата культурного центра. Потому что это возможность прийти на лекцию Михаила Ямпольского офлайн, пообщаться с ним или с Балабановым лично, среди столиков с книжками. Этот формат никуда не денется, и никакой виртуальный контакт его не заменит. Судьба академических книжных под большим вопросом, но под самым большим вопросом книжные гипермаркеты, а мы умрем в последнюю очередь именно потому, что мы не бизнес, а все-таки клуб — место, где люди могут встретиться у книжной полки и обсудить, что на ней стоит, а потом перейти к своим каким-то темам, и здесь не нужно платить деньги за вход и покупать попкорн. „Озон“ эффективен, когда нужно найти конкретную книгу, и то не всегда. Но когда хочется посмотреть, что есть по той или иной теме, имеет смысл прийти к нам».

Экономика рынка интеллектуальной литературы — это малая часть книжной экономики, которая существует маргинально, но все-таки существует.

Константин Шавловский: «Книжный рынок оказался довольно жестким и неустроенным. С одной стороны, все говорят про экспансию больших сетей, с другой — костяк сегмента интеллектуального нон-фикшна, в котором мы работаем, составляют усталые от жизни, от себя, от этого бизнеса, но увлеченные люди, для которых книга — важная часть жизни. Денег в этом сегменте мало — соответственно, сюда не рвутся успешные и эффективные арт-менеджеры».

Как люди приходят к этому

Разумеется, ввязываются в такую экономически сомнительную деятельность, как торговля умными книгами, только идейно заряженные люди.

магазин «Фаланстер»

Борис Куприянов: «Пять человек, работавших в книжных магазинах, решили создать магазин нового типа. Нас раздражали те принципы, которые доминировали в небольших гуманитарных магазинах: 1) диктат вкусов хозяина, часто оставляющих желать лучшего; 2) работа вовсе без аренды или за символические деньги, то есть нахождение вне рынка; 3) гонка за новинками, когда книги прошлого или позапрошлого года не заказываются или возвращаются поставщикам. Во-первых, мы хотели сделать магазин для читателей, которым качество книги важнее года издания. Во-вторых, мы стремились сделать магазин, организованный на отличных от общепринятых принципах: создать не частную лавочку, а кооператив, где каждый участник имел бы право голоса, но который при этом работал бы в сложившихся экономических реалиях, то есть с арендной платой и качественной и своевременной оплатой поставщикам».

Константин Шавловский: «Как мне кажется, все подобные начинания спонтанны: у них не бывает бизнес-плана, десятилетней стратегии и так далее. В данном случае соответственным образом сложились личные обстоятельства ряда участников проекта: я временно уходил из „Сеанса“, в котором до этого работал 5 лет, мой партнер Анна Изакар, которая проработала 6 лет директором книжного магазина „Проект О.Г.И.“ в Потаповском и ассортиментщиком в торговой фирме Berrounz Николы Охотина, тоже ушла из своего проекта. Несколько разговоров на кухне, подвернулась возможность взять в управление книжный магазин: на месте, где мы открылись, много лет существовали разные книжные точки. У меня был только издательский опыт в „Сеансе“ (это не только журнал, но и издательство), так что первые несколько месяцев мы просто разбирались в том, что такое книготорговля. Неким образцом виделся „Фаланстер“, и проект затевался не просто как магазин, но как некоторый независимый культурный центр».

Как организовать процесс/Ошибки

Обязанности распределяются по мере их появления. В уникальной ситуации все делают все.

Константин Шавловский: «Начинался проект, как уже было сказано, с меня и Анны Изакар: я занимался всеми отношениями со всеми, а Аня заказывала книжки и до сих пор это делает. Поскольку нам нужен был транспорт, я позвал друга и одноклассника Женю, у которого есть машина, в соучредители проекта — и он возил книжки, мы называли в шутку эту должность „водитель-учредитель“. Потом понадобились не очень большие наличные деньги, и я попросил еще одного друга детства войти в бизнес с небольшой суммой. Изначально у нас был один бухгалтер, потом мы позвали второго (так не должно быть, но так сложилось): один занимается оперативным учетом и отношениями с поставщиками, другой занимается всеми банковскими делами и общей базой „1С“. И еще был нужен человек, который был бы в проекте постоянно, так что позвали управляющего: сначала это была Тамрико Квачадзе, а теперь всеми делами магазина, всеми мероприятиями, то есть всей тактической частью занимается Елена Костылева. Я же занимаюсь стратегией».

Борис Куприянов

Борис Куприянов: «В идеале (и мы к нему стремимся) все делают все. У нас не конвейер. Как бы мы ни хотели завести некоторую специализацию, ничего не выходит. Все носят пачки, все расставляют книги, все общаются с покупателями. Все работники магазина заказывают книги, кто-то лучше знает историю, кто-то философию, другие прозу или искусство. Главный принцип: книга должна побуждать человека к размышлению. Мы можем быть не согласны с автором и его концепцией, но если книга дает почву для размышления, она, скорее всего, у нас окажется. Конечно, у нас нет того, что мы считаем вредным или бестолковым: лженаук всяких вроде френологии и — как там их — астрологии, фашистских, да и любых других агиток, бульварного чтива».

Работать с аудиторией маленького книжного магазина следует адресно. Это должны быть люди, которые доверяют ассортименту магазина и возвращаются в него постоянно.

Константин Шавловский: «Для проектов такого рода не имеет смысла обычная реклама. Бесполезно вешать растяжки по городу — это было бы, что называется, из пушки по воробьям. Мы же зовем, например, Бориса Кагарлицкого, и на него приходят наши потенциальные покупатели».

Елена Костылева: «Мы не делаем акцент на продаже новинок и бестселлеров интеллектуального рынка, не устраиваем приоритетную выкладку Пелевина, Прилепина, Стига Ларссона — они тоже у нас продаются, но мы живем за счет „длинного хвоста“. Для нас важно, чтобы человек, придя в наш магазин, мог в нем долго пробыть и найти для себя где-нибудь на стеллаже с междисциплинарными исследованиями книжку, которую больше он нигде не найдет. Может быть, не найдет даже в интернете, потому что там он должен знать, что искать, а тут ему предлагается квалифицированный подбор хороших книг из разных областей. Сюда приходят люди, которые говорят: „Знаете, мне нужно что-нибудь на стыке социологии и философии на тему древних китайских династий“ — и у нас такое находится».

Где брать информацию

Либо каждый участник проекта отвечает за то, в чем он разбирается, либо нужен человек, который способен организовать процесс так, чтобы, взаимодействуя с максимальным числом контрагентов, грамотно выбирать нужное.

Елена Костылева: «Ассортиментщик книжного магазина — это очень сложная профессия. У нас сейчас порядка 15 000 наименований — нет такого человека, который читал бы такое количество книг; нужно хорошо знать издательства, которые издают интеллектуальную литературу. Их сотни, у них сотни предложений, есть маленькие издательства, которые выпускают четыре книжки в год: крошечные, там сидят полтора человека, они не пользуются факсом, не говоря уже о компьютерах. С ними мы тоже работаем, потому что и их две книги, которых больше нигде нет, нам нужны. И наш директор по ассортименту Анна Изакар как-то умудряется эти книги получить. Поскольку подобные партнеры зачастую технически не очень подкованы, то нужно держать прямую связь со всеми: обзванивать по телефону, переписываться по электронной почте, договариваться — автоматизировать этот процесс невозможно».

Книжные ярмарки — важный инструмент взаимодействия между небольшими участниками рынка, но именно им бывает сложно этим инструментом воспользоваться.

Константин Шавловский

Константин Шавловский: «С ярмарками ситуация печальная. Самая важная ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction устроена так, что для маленьких магазинов и небольших издательств участие в ней оказывается непосильным, потому что стоит слишком дорого. Так быть не должно, конечно».

Ярмарки важны и с точки зрения формирования читательской аудитории, что важно для небольших проектов.

Борис Куприянов: «В России на протяжении последних 15 лет (это не значит, что раньше этого не делали) „книжное знание“ и книгу дискредитировали. Люди разучиваются пользоваться книгой как источником знаний, они воспринимают ее только как развлечение. В нашей постоянной работе (и ярмарки с фестивалями здесь — большое подспорье) мы пытаемся вернуть людям доверие к книге, восстановить коммуникацию. Мы, конечно, не одни такие прекрасные. Есть замечательный пермский магазин „Пиотровский“, в Питере открылся магазин „Все свободны“. Этой осенью с Политехническим музеем и группой независимых издательств мы будем делать ярмарку во внутреннем дворе музея. Мы не издательства, да и прямой коммерческой выгоды от участия в таких мероприятиях нет — это скорей вопрос воспроизводства. Чем больше людей будет любить и понимать хорошую книгу, тем дольше и мы будем существовать. Интерес к качественной литературе ярмарки как раз и развивают».

Подводные камни и сложности

Анархический, или творческий, принцип организации процесса порождает издержки, с которыми впоследствии труднее бороться, чем заранее продумать способы их избежать.

Константин Шавловский: «На первом этапе я мало заботился об учете, о базе. Бухгалтер, конечно, был, но система продаж была почти никак не выстроена. Как во многих подобных мелких предприятиях, это сначала какая-то тетрадочка, потом простыня файла Excel... Я бы посоветовал всем, кто что-то начинает, сразу обратить внимание на учет и отнестись к этому максимально серьезно. Потому что мероприятия, события, заказ книжек, отношения с поставщиками, реклама проекта — это все важно, но потом очень сложно приводить дела в порядок, если изначально не продумана система их документирования и ведения. Это то, о чем творческие люди вроде меня заботятся в последнюю очередь, за что потом расплачиваются».

Борис Куприянов: «Мы совершенно не знали, как себя рекламировать, как информировать заинтересованных читателей о нашем существовании. Наделали массу ошибок и потеряли кучу времени. С кооперативной организацией тоже сложилось не так идеально. Уже на стадии ремонта двое из пяти не смогли принять участия в работах, но с удовольствием работали в магазине после его окончания. Мы декларировали анархический принцип принятия решений: если человек берет на себя ответственность, собирается что-то делать и не вызывает резкого несогласия других членов кооператива — он вправе производить работы на свое усмотрение. Следует добавить, что пол во „Фаланстере“ мог не мыться месяцами!»

Плюс местные реалии порой препятствуют переносу на новую почву форматов, успешных где-нибудь еще.

Константин Шавловский: «В Петербурге было некоторое количество книжных магазинов интеллектуального формата, но они все были более академичные. А попытка привить какой-то московский драйв книжкам никогда не удавалась: был симпатичный проект кафе и книжной площадки „Платформа“, но у них не получилось. Через дорогу от нас не так давно открылось кафе „О.Г.И.“ — нас пригласили делать книжный, но не сложилось. Почему-то в Петербурге книжная торговля не совместима с идеей общепита».

Самая же общая проблема заключается в том, что условия для мелкой книготорговли в России неблагоприятны: никаких поблажек подвижникам просвещения. Впрочем, для людей, которые все равно ею занимаются, это вопрос не максимизации прибыли, а возможности реализовать собственное представление о лучшем мироустройстве.

Константин Шавловский: «С момента открытия ежедневная выручка сильно выросла, но не достигла того уровня, когда бы я мог вздохнуть успокоенно и сказать: „Да, главное теперь — его поддерживать“. Мне кажется, что о нас уже знает процентов 70 нашей целевой аудитории, но все еще случаются мероприятия, куда приходят люди, которые не в курсе, что в Петербурге есть такой магазин. Пока тяжело достичь той численности лояльной аудитории, которая поддерживала бы ежедневную выручку на уровне, достаточном для жизни без долгов».

Борис Куприянов: «У нас во „Фаланстере“ наценка на книги 38%. Это не очень мало, на наш взгляд, но, тем не менее, одна из самых низких наценок (я, по крайней мере, меньше не знаю). Мы платим коммерческую аренду (в 7 раз больше, чем платили бы, например, в Кельне, не самом дешевом городе Европы). Пытаемся платить нормальные деньги работникам (не всегда получается). Проблема в том, что для российского бизнесмена характерно накрутить на товар „два конца“ и через год купить себе дорогую машину. Мы же дорожим своими покупателями, нам нравится наша жизнь и работа. Почему в России считается, что если человек торгует, он делает это для личного гиперобогащения? Мой немецкий коллега Вальтер Кенинг ездит на работу на велосипеде, а если ему надо на почту книги отвезти — на старом фургоне. А он хозяин самой известной в мире сети книжных магазинов по искусству!»

Антон Воронин

Руководитель группы по управлению конвергентными продуктами и комплексными решениями