«Придут и затопчут»: почему стартапы не выдерживают конкуренции с «Яндексом», Mail.ru Group и Сбербанком

На деле проблема оказалась шире: основным препятствием на пути всех закрывшихся проектов стала олигополия технологических гигантов, которые, по выражению основателя Golama Евгения Львова, «создают что-то свое, не оставляя шансов на конкуренцию, и заливают рынок деньгами». «Они ведут себя как слоны в посудной лавке. Стартаперы уже боятся делать то, что потенциально может быть интересно для интернет-гигантов, — понимают, что большие игроки придут на поляну и затопчут их», — рассуждает предприниматель.

Forbes изучил, действительно ли конкуренция с интернет-гигантами не оставляет шансов независимым стартапам и так ли плохо для молодых компаний «лечь под корпорацию».

Первый на выход

Парад ушедших в небытие стартапов открыл проект Foodza Владимира Холязникова, совладельца и бывшего гендиректора онлайн-магазина KupiVip. Сервис искал региональные фермерские хозяйства, а также дистрибьюторов бакалеи, закупал у них продукты и продавал общепиту в режиме одного окна. Идею Холязников и его партнеры Дмитрий Боев и Павел Власов в 2017 году подсмотрели у китайской Meicai и американского GrubMarket. Вложили «несколько сотен тысяч долларов» собственных средств и запустили IT-платформу, соединяющую фермеров и общепит.

Зарабатывал проект на комиссии 12-18% с каждой покупки, а также на плате за доставку. Но этого не хватало, чтобы выйти в операционный плюс: по итогам первого года работы ООО «Фудза Про» зафиксировал убыток в 12,8 млн рублей при выручке в 16,7 млн рублей. Это не стало красным флагом для инвесторов и основателей, уверяет Холязников, «инвестиционная модель предполагает операционную убыточность». Тем не менее свои деньги заканчивались, и обеспечивать рост можно было только за счет сторонних вложений.

«Того, кто сегодня застолбит рынок, через три-четыре года будет уже не догнать»

В октябре 2018 года Foodza привлек посевные инвестиции в размере $1 млн от Mail.ru Group, американского венчурного фонда FJ Labs, фонда Игоря Рыбакова и Оскара Хартманна Larix и нескольких частных инвесторов. В общей сложности инвесторы получили 15% в компании, 85% сохранили основатели.

Инвестиции помогли нарастить количество заказов до 150 в день — по оценке Холязникова, «хороший показатель», учитывая, что вес каждого заказа составлял в среднем 350 кг, а средний чек — 12 000 рублей. Каждый отдельный заказ был операционно прибыльным, но целиком вывести компанию в плюс все равно не удалось: из 12 000 рублей после вычета стоимости продуктов, НДС, температурной логистики оставалось около 500, и из этой суммы нужно было покрыть зарплаты разработчиков и другие текущие расходы.

Партнеры надеялись сыграть на масштабе: растить количество заказов и постепенно сокращать убыток. По расчетам Холязникова, для выхода на прибыль Foodza нужно было выполнять порядка 15 000 заказов в неделю. Чтобы «добежать до критической массы», не хватало $15-20 млн инвестиций.

Партнеры провели еще один раунд финансирования, но набрали от дружественных инвесторов всего около $1 млн, и от денег в итоге отказались. «Когда ты привлекаешь инвестиции, берешь на себя ответственность за свой рост. Мы понимали, что с этим миллионом далеко не убежим, а привлекать необходимые $15-20 млн будем долго», — поясняет Холязников. В итоге партнеры решили «зафиксировать убытки и закрыть проект».

Инвестиционная мясорубка

Построить успешную фудтех-компанию без крупных инвестиций сложно, и рано или поздно привлекать чужие деньги приходится. Но крупных инвесторов, разбирающихся в рынке, в России немного, и они обычно придерживаются стратегии «держать яйца в разных корзинах», рассуждает основатель сервиса доставки продуктов из магазинов Golama Евгений Львов: «IT-корпорации пропускают через себя кучу стартапов, но при этом даже не собираются делать на них серьезную ставку — просто пытаются выведать какие-то секреты, возможные интересные ниши». По мнению предпринимателя, для стартапов, попавших в такую «инвестиционную мясорубку», небольшие вложения от гигантов становятся «приманкой на крючке». «Все время, которое ты можешь тратить на развитие продукта, ты тратишь на обучение и удовлетворение интереса фондов и больших компаний», — констатирует Львов.

«IT-корпорации пропускают через себя кучу стартапов, но даже не собираются делать на них серьезную ставку — просто пытаются нащупать интересные ниши»

В случае Foodza под описанную стратегию подходит поведение Mail.ru Group (MRG). Холдинг не счел закрытие портфельного проекта серьезной неудачей, это был эксперимент c «совершенно незначительной» суммой вложений. «С помощью миноритарного вклада мы просто оценили возможные синергии», — объясняет представитель MRG.

Вместо того чтобы доинвестировать в Foodza необходимые, по мнению основателей, средства, холдинг переместил внимание на другого игрока — работающего с 2013 года Instamart. Проект основали бывшие аналитики Goldman Sachs Петр Федченков и братья-близнецы Андрей и Дмитрий Жулины. Он начал с доставки продуктов в кафе и рестораны, а потом стал возить товары из гипермаркетов на дом. К октябрю 2019-го Instamart вышел на показатель обработки под 2000 заказов в день и, по словам основателей, превратился в лидера рынка по этому показателю.

В апреле 2019-го Mail.ru Group совместно со Сбербанком вложил в Instamart 500 млн рублей, совокупно, по расчетам Forbes, основанных на данных кипрского реестра компаний, получив порядка 45% в проекте. В декабре того же года было создано совместное предприятие (СП), куда также вошли Delivery Club, «Ситимобил» и другие проекты, входящие в экосистему MRG и Сбербанка. «Нас заинтересовали достижения команды Instamart на тот момент, поэтому мы решили проинвестировать в сервис <...> Инвесторы оценивают те компании, которые демонстрируют не только оригинальную идею, но и доказывают успешность своей бизнес-модели», — комментирует вложение представитель Сбербанка.

После создания СП Instamart официально переименовали в «СберМаркет». По словам нынешнего гендиректора проекта Асана Курмангужина, оборот за 2019 год составил 1,85 млрд рублей, компания работает в 36 городах России и «уже вышла в операционную прибыль».

Участие Сбербанка в сделке с Instamart было неслучайным: за полгода до этого банк уже проявил интерес к рынку доставки продуктов, запустив собственный проект. Вместе с производителем онлайн-касс «Эвотор» (40% компании принадлежит Сбербанку) он основал платформу для оптовых закупок продуктов «на_полке». Проект работает с кафе, ресторанами и магазинами, которые заказывают через сервис свежие фрукты, овощи, мясо, рыбу и бакалею.

В 2019-м сервис вышел на показатели в 300-350 заказов в день (в два раза больше, чем было у Foodza), а годовой оборот, по данным руководителя «на_полке» Алексея Ширяева, превысил 450 млн рублей. Проект уже работает в Москве и Московской области, Нижнем Новгороде, Новосибирске и Екатеринбурге и планирует продолжать экспансию. «Того, кто сегодня застолбит рынок, через три-четыре года конкурентам будет уже не догнать», — оптимистичен Ширяев.

Сесть под «Лавку»

«Яндекс», который с конца 2017 года развивает собственную доставку готовых блюд из ресторанов и кафе «Яндекс.Еда», а в 2018 году запустил сервис по доставке наборов для ужинов «Яндекс.Шеф», не мог обойти стороной и нишу доставки продуктов.

«Актив у всех все равно в трафике. Без помощи IT-гигантов этот трафик стартапам никогда не купить»

Сначала IT-компания так же, как и MRG, рассматривала вариант с поглощением. Схема знакомая: «Яндекс.Еда» выросла на базе купленного стартапа FoodFox, «Яндекс.Шеф» — в прошлом проект «Партия Еды». По словам сооснователя петербургского сервиса экспресс-доставки еды «Самокат» Владислава Бочарова, в офис стартапа приезжали представители «Яндекса» и предлагали «полностью купить проект», но партнеры отказались. «Оффер был нам невыгоден. Но уже тогда было понятно, что с нами или без нас они все равно будут стартовать», — говорит Бочаров (представитель «Яндекса» в ответ на вопрос о переговорах с «Самокатом» отметил, что «Яндекс» общается с большим количеством компаний на разные темы»).

Проект «Яндекс.Лавка» задумывался как аналог магазина у дома. «Мы учли важные сдвиги в потребительском поведении — пользователи стали потреблять более импульсивно и дробно, покупая продукты на раз, нередко на одного человека. Сервисы вроде «Лавки» оптимально удовлетворяют такой сценарий потребления», — говорит представитель «Яндекса».

Сервис запустился в Москве в июне 2019 года под руководством Ильи Красильщика, бывшего главного редактора «Афиши» и издателя «Медузы». На днях «Лавка» заработала и в Петербурге.

Главное преимущество проекта перед конкурентами — скорость доставки. Другие сервисы предлагают привезти продукты на следующий день или в течение двух часов, а «Лавка» — за 15 минут. «За последний год силами агрегаторов ожидаемое время доставки еды сократилось до рекордных 30 минут. Соответственно доставка на следующий день и даже день в день за несколько часов постепенно становится анахронизмом», — поясняет выбор бизнес-модели представитель «Яндекса».

Максимально сократить время доставки удалось благодаря большому количеству складов, разбросанных по разным районам города, их компания открыла уже 60 (по похожей схеме с готовыми блюдами работают проекты модели dark kitchen — например, «Кухня на районе»). «Как сделать столько локальных складов — это вопрос денег. Как получить столько локальных клиентов — это вопрос трафика. И то и другое у корпорации, несомненно, есть», — объясняет причины успеха проекта основатель венчурного фонда the Untitled Ventures Константин Синюшин.

Он особенно подчеркивает роль бесплатного трафика, которым обладают «Яндекс» и Mail.ru Group. «Имея прямой контакт с покупателем, корпорации поняли, что могут выстроенную логистическую инфраструктуру тех же «Яндекс.Еды» и Delivery Club «натягивать» на новый продукт. С такими сервисами очень сложно конкурировать: трафик, который есть у корпораций, конкурентам нужно закупать за большие деньги», — объясняет инвестор.

Ставки сделаны

Бороться за внимание одного из трех технологических гигантов бессмысленно — на рынке есть и другие крупные компании, готовые вложиться в перспективную фудтех-сферу, решил сооснователь сервиса Golama Евгений Львов. Он действительно договорился о транше на 500 млн рублей от ВЭБ.РФ, но это не спасло компанию от закрытия.

Для Львова доставка продуктов не единственный и не главный проект: он является акционером и председателем совета директоров сервиса заказа такси «Везет». Golama предприниматель запустил во время зарождавшегося хайпа вокруг модели с доставкой продуктов — в марте 2018-го. Разработка обошлась ему и партнерам Андрею Толмачеву, Владимиру Долгих и Сергею Моисееву в 75 млн рублей личных средств. Golama привозила клиентам продукты из Metro Cash & Carry и «ВкусВилла», получала от сетей скидку в 10-12% и зарабатывала на платной доставке до двери в ближайшие два часа.

«Уже тогда было понятно, что с нами или без нас они все равно будут стартовать»

С самого старта сервис рос на 20-30% ежемесячно, вспоминает Львов. Выручка управляющей компании ООО «Лама Маркет» по итогам 2018-го составила 13,2 млн рублей, чистый убыток — 74 млн рублей, второе юрлицо показало небольшую прибыль в 330 000. В мае 2019-го Golama выполняла уже по 1600 заказов в сутки, — такой объем позволил за несколько месяцев сократить убыток до 25-30 млн рублей в месяц, уверяет Львов.

В начале 2019-го он привлек еще двух частных инвесторов — Владимира и Елену Ямбуренко, которые доинвестировали в сервис 150 млн рублей. Де-юре они выкупили долю самого Львова и часть долей других инвесторов, совокупно получив 21% компании. На самом деле передача доли основателя была номинальной и понадобилась, чтобы привлечь крупные инвестиции, говорит источник Forbes, близкий к проекту. Львов в числе акционеров мог этому препятствовать из-за проблем с законом: в ноябре 2018-го приставы арестовали четыре его элитных автомобиля из-за непокрытой задолженности двум физлицам в размере 55 млн рублей.

Сразу после реструктуризации Львов начал поиски «более массивного» инвестора. Для выхода в точку безубыточности Golama, по его расчетам, требовался 1 млрд рублей.

В июне гигант нашелся — «дочка» ВЭБ.РФ VEB Ventures согласилась вложить в проект 500 млн рублей. Но с одним условием: госфонд готов был стать лишь соинвестором с долей не более 50% в раунде, поэтому Львову пришлось продолжить поиски. Вероника Фидлер, старший управляющий директор VEB Ventures, объясняла это тем, что фонд видел высокие риски и хотел разделить их с другими инвесторами.

С июня по декабрь 2019-го Львов встретился более чем с 40 зарубежными и российскими инвесторами. Ни один из них поддержать раунд с VEB Ventures не согласился.

Константин Синюшин из The Untitled Ventures считает, что ставка на непрофильного инвестора изначально была неверной: тот не будет рисковать, вкладывая крупную сумму в одиночку, а партнеров с экспертизой в России можно перечесть по пальцам одной руки, и их инвестиционные возможности не бесконечны. «Десятки стартапов работали по стратегии «потратить деньги, быстро раскрутиться и продаться». А источников таких больших вложений у нас всего три: Mail.ru Group, «Яндекс» и Сбербанк. Свои ставки они уже сделали, приобретать кого-то еще смысла уже нет», — поясняет Синюшин.

Читайте также: Таблетка для стартапера: как выдерживать высокие нагрузки и не сойти с ума

Дорогой клиент

Конкуренция с гигантами сломила не только независимых игроков, но и внутренние проекты компаний по доставке готовой еды — петербургского «Достаевского» и московской «Достависты». «Достаевский» свой проект DostaMarket (экспресс-доставка продуктов питания и бытовой химии) заморозил уже спустя несколько месяцев тестирования. Комментировать решение в компании отказались.

Дочерний для «Достависты» проект Superbro (прежде — Dostavista.Market) проработал чуть больше года. На разработку основатель «Достависты» Михаил Александровский потратил около 2 млн рублей из бюджета головной компании (к тому моменту ежемесячная выручка «Достависты» составляла порядка $2,5 млн).

Superbro поначалу пытался доставлять продукты из нескольких известных сетей, но, не выдержав конкуренции, переключился на доставку из несетевых магазинов, пекарен и др. «Мы предположили, что существует достаточно клиентов, для которых широкий ассортимент важнее, чем наличие крупной ретейл-сети в партнерах», — объясняет Александровский. Заказы доставляли курьеры «Достависты», которые были в тех же районах, время доставки составляло в среднем 90 минут. Сервис вышел на 200 заказов в день, но «возвращаемость» клиентов и частота покупок оставались слабыми. Стало очевидно, что по этим показателям не получится конкурировать с «Яндекс.Лавкой» и проектами экспресс-доставки самих ретейлеров, прежде всего X5 Retail Group, — признает основатель «Достависты». Совокупные вложения в Superbro на момент закрытия в январе 2020 года он оценивает примерно в $1 млн. Проект так и не вышел в плюс.

«Источников больших вложений у нас всего три. Свои ставки они уже сделали, приобретать кого-то еще для них смысла нет»

X5 тестирует формат доставки с февраля 2019 года — продукты можно заказать из «Пятерочки» (доставка за 90 минут) и «Перекрестка» (60 минут). «Мы видим востребованность быстрой доставки среди потребителей. Решение по дальнейшему масштабированию такого сервиса будем принимать по итогам оценки эффективности пилотов», — говорит представитель холдинга.

Выход на рынок техногигантов и ретейлеров действительно изменил его экономику, соглашается Григорий Кунис, управляющий сервиса доставки продуктов iGooods. «За платящего клиента по ключевым запросам типа «доставка продуктов» надо было отдавать в среднем 1500-2000 рублей, а сейчас — 3000-4000», — иллюстрирует предприниматель этот тезис.

Говорить о том, что стартапы убил именно выход на рынок крупных компаний, «несколько опрометчиво», не согласен представитель Сбербанка: «На растущем рынке есть место для нескольких игроков. Ведь от конкуренции выигрывает в конечном счете потребитель, для которого важно иметь возможность экономить собственное время, пользуясь услугами отлаженных сервисов».

Иллюзия независимости

Щупальцы IT-гигантов пока что коснулись не всех. Самые заметные среди «живых» независимых игроков — стартапы iGooods, Savetime, Getfaster и петербургский «Самокат». iGooods стартовал в 2015 году и к моменту ужесточения конкуренции в сезоне 2018/2019 успел привлечь инвестиции почти в 450 млн рублей от SOL Ventures и Joom и обогнать «СберМаркет» по обороту. Сейчас сервис обрабатывает порядка 3 000 заказов в день и обеспечивает доставку из Metro Cash & Carry, «Ленты», «Карусели» и других гипермаркетов Москвы и Петербурга.

Остальные проекты отвоевывают место под солнцем по-разному. Savetime в 2018 году удалось привлечь инвестиции строительной группы «Ташир», а Getfaster из-за конкуренции пришлось изменить бизнес-модель: прежде стартап доставлял продукты конечным потребителям самостоятельно, а сейчас разрабатывает сервисы доставки для сетей под их собственными брендами. Крупнейший в Петербурге «Самокат», в свое время отказавший «Яндексу», в данный момент обсуждает продажу крупной доли сервиса одному из IT-гигантов, рассказал Forbes источник на фудтех-рынке.

«Внутри крупнейших цифровых игроков проекты получают преимущества благодаря единым с другими бизнесами корпораций экосистемам»

Впрочем, жизнь внутри экосистемы компании-гиганта не означает смерть проекта, напоминают основатели Instamart (нынешний «СберМаркет»). «Мы получили уникальный доступ к российской аудитории с двойным покрытием: с помощью самого популярного банка и интернет-компании с самой большой дневной аудиторией», — объясняет гендиректор сервиса Асан Курмангужин. Помогает развитию не только многомиллионная база потенциальных покупателей, но и сам бренд: конверсия из заявок в заказы с новым названием оказалась в пять-семь раз выше, чем с названием Instamart, а ежедневное количество заказов выросло вдвое.

К тому, чтобы «лечь под корпорацию», со временем придут все игроки, считает Константин Синюшин. «Актив у всех все равно в трафике. Без помощи IT-гигантов этот трафик стартапам никогда не купить», — уверен он. Доставка овощей и фруктов низкомаржинальна и работает только на масштабе, поэтому и шансов изначально намного больше у крупных игроков, добавляет руководитель подконтрольного Сбербанку сервиса «на_полке» Алексей Ширяев.

Консолидация рынка в пользу крупных игроков — мировая тенденция и логичное следствие прогресса, уверяет и представитель Mail.ru Group. «Это объясняется бизнес-логикой: внутри крупнейших цифровых игроков фудтех-проекты получают весомые преимущества благодаря единым с другими бизнесами экосистемам, универсальной точке входа, доступу к новой, заранее лояльной аудитории, — перечисляет собеседник Forbes. — Очевидно, потенциал их роста в случае присоединения к IT-гигантам все равно выше».

Инвесторов хватит на все проекты с эффективной бизнес-моделью, добавляет представитель «Яндекса»: январский мор стартапов не означает, что доставка продуктов из магазинов потеряла инвестиционную привлекательность. «Рынок находится в стадии формирования, когда любые проекты в этой сфере не столько конкурируют между собой, сколько помогают формировать у потребителя привычку заказывать продукты онлайн, разогревая рынок, — заключает представитель фудтех-направления «Яндекс.Такси», где сосредоточены все основные профильные сервисы «Яндекса». — Сегмент продолжит уверенно расти в двузначных цифрах в ближайшие лет пять, привлекая крупных и мелких игроков».

Авторы: Ксения Мельникова,  Валерия Житкова