С прицелом на будущее: как интернет-магазину подготовиться к масштабированию
Работать в сфере электронной коммерции очень сложно. Во-первых, в этом сегменте высокая конкуренция. На начало 2018 года в России действовало свыше 300 тысяч интернет-магазинов.
При этом добиться успеха на волне e-commerce непросто. У 96% магазинов в сутки не набирается и пяти заказов. Для сравнения: у онлайн-магазинов из ТОП-100 за день набегает свыше 500 заказов, а у гиганта Wildberries.ru – все 110 тысяч.
Чтобы дать интернет-магазину уверенный старт и подготовить его к масштабированию в будущем, необходимо сделать ряд важных вещей – сформировать каталог «по всем законам жанра», наладить аналитику и начинать приглядываться к технологиям, которые позволят автоматизировать работу с каталогом. Эти же технологии попутно создадут базу для персонализации предложений в будущем: хорошо структурированные данные помогут настраивать предложения и таргетировать их на узкие аудитории.
Разберёмся, как это сделать.
Правильный каталог
В маркетинге есть такой термин, как «Карта путешествия потребителя». На практике это значит следующее: поставить себя на место клиента и пройти весь путь от возникновения желания что-то купить до непосредственно покупки. Например, у вас интернет-магазин одежды. Представьте, что ваш клиент порвал любимую куртку, и у него возникла потребность приобрести новую. Куда он пойдёт? Как будет выбирать? Всё это важные вопросы. Структура вашего каталога, название, характеристики и описание товара должны учитывать их.
1.Разделы
Разделы каталога делят товары по какому-то важному признаку. Например, у мебельного интернета-магазина продукция может быть поделена по «локациям» её использования: «кухня», «коридор», «спальня» и другие. Важно, чтобы пользователь мог легко разобраться, в каком разделе искать нужный товар. Вернёмся к примеру с курткой. Раздел «верхняя одежда» будет потребителю понятен, именно туда он кликнет, чтобы найти новую вещь. А вот, к примеру, рубрика «одежда из кожи» может ввести его в замешательство.
Источником «вдохновения» при создании каталога могут стать сайты крупных конкурентов. Изучите структуру их каталогов и возьмите на заметку наиболее удачные решения в вашем сегменте на российском рынке или за рубежом. Бесспорный пример хорошего и понятного каталога для маркетплейса - Amazon, где товары за счёт наличия большого количества атрибутов группируются не только по своим физическим характеристикам, но и по популярности у пользователей, рекомендациям и многим другим параметрам. Для узких категорий товаров, конечно же, следует изучить каталоги лидеров в категории.
2.Атрибуты
Атрибут – это характеристика товара. Например, у куртки можно выделить такие характеристики: размер, длина, материал верха, материал подкладки и другие. Важно помнить, что атрибуты должны быть универсальными, то есть подходить для всех товаров рубрики.
Они нужны как минимум для двух вещей. Во-первых, по ним пользователи сравнивают товары между собой: «Эта куртка из натуральной кожи, а эта из заменителя», - быстро сделает вывод пользователь.
Помимо этого атрибуты используются потребителями для сортировки или фильтрации товаров в каталоге. Часто, клиенты хотят видеть только вещи своего размера или только из определённого материала.
Если характеристики, важной клиенту, не будет в каталоге, велика вероятность, что он уйдёт с сайта.
Лишние атрибуты тоже не нужны. Они не помогут продать товар, но на их заполнение будут тратиться ресурсы компании.
Откуда их брать? Атрибуты можно придумать самостоятельно - пофантазируйте на тему того, какие функциональные особенности продукта могут быть интересны покупателю. Также их можно подсмотреть у крупных игроков e-commerce в России и за рубежом. Например, интернет-магазин Pudra предлагает каталог с категориями, сформированными по брендам и потребностям клиентов, а Wildberries помогает подобрать из десятков тысяч товаров вещи по цене, бренду, составу, размеру и прочему.
3.Описание
В этом блоке не нужны «простыни»: писать следует коротко и по делу. В тексте должны быть ответы на важные для потребителя вопросы. Например, вашего клиента, порвавшего куртку, может интересовать, при каких температурах будет комфортно гулять в новой вещи, не промокнет ли она во время дождя.
Черпать вдохновение можно в отзывах к аналогичным товарам, а также анализируя поисковые запросы. Зная, что волнует потребителя при выборе этого продукта, можно сделать идеальное описание.
4.Название
Сделать хорошее название – сложно. С одной стороны оно должно быть информативным для клиента, с другой – есть ограничения по количеству знаков. На что нужно обратить внимание, выбирая название? Во-первых, посмотрите, как, чаще всего, называют продукт потребители. Здесь также можно обратиться к поисковым запросам. Например, как подписать жидкое мыло? Смотрим статистику: «жидкое мыло» запрашивают в поисковиках практически в три раза чаще, чем «мыло с дозатором», и в 13 раз чаще, чем «мыло с диспенсером». Очевидно, что первый вариант в сочетании с названием марки – лучший.
Иногда важно вынести в название какую-то характеристику. Например, для порошка можно сделать пометку - «автомат» или «для ручной стирки». Пользователь будет вам благодарен за возможность уже из названия понять, тот ли это товар, что ему нужен.
Измеряем всё
Метрик, которые можно отслеживать в интернет-магазине, очень много. Я считаю, что нужно анализировать всё, до чего вы можете дотянуться, так как если вы что-то измеряете, вы можете этим управлять. Даже если данные противоречат друг другу, это повод задуматься - а почему это так? и, возможной, найти новые закономерности. Но пройдёмся по самым нужным метрикам.
Во-первых, важным источником информации для вас могут стать цены на товары. В особенности, если у продукции есть сезонность и если вы экспериментируете с её стоимостью. Например, повышение цен на шоколадные изделия перед праздниками, вроде 14-го февраля, никак не влияет на продажи. Шоколад всё равно раскупают. Но это дополнительная прибыль для компании.
Во-вторых, важно знать, сколько товара на стоке и где проходит «красная граница». Это позволит вовремя пополнять складские запасы. Почему это важно? Во-первых, так вы не упустите покупателя. Во-вторых, если товара нет в наличии, значит, его карточка не будет появляться в поисковой выдаче. А вот это проблема: если товара нет в поисковой выдаче, значит, его вообще нет, его не покупают.
Ещё один интересный показатель – представленность или, иными словами, ассортимент. Отслеживая продажи в разрезе брендов, можно выяснить, товары каких производителей лучше продаются.
Важно отслеживать конверсию – долю посетителей, совершивших покупку. Любое улучшение интернет-магазина легко оценить через изменение этого показателя. Переработали меню, и конверсия выросла – значит, всё сделали правильно. Мы проводили исследования для различных брендов на основе наших данных и выяснили, что правильно работая с отзывами и рейтингами можно увеличить конверсию на 34%, а если добавить на страницу товара-гаджета обзор, например, от известного блогера - конверсия может увеличиться до 16%. Сильно влияют на конверсию фотографии товаров, их качество и количество. Например, наши тесты показывают, что увеличение числа фотографий для бижутерии и ювелирных изделий всегда приводит к увеличению конверсии, тогда как для книг, товаров для спорта и продуктов питания это правило не работает. Увеличить конверсию на 135% можно, разместив фото украшения на теле. Это же правило работает и с фото мебели в интерьере.
Можно и нужно измерять и соотносить значение показателей по переходам на сайт с рекламных объявлений, движение пользователей между страницами на сайте, и, что особенно важно, влияние изменений на странице с оформлением покупки, так как на этом этапе большинство пользователей отказываются от покупки. Причиной может быть и неработающая форма оплаты, и слишком сложная анкета, и просто неудобные кнопки, которые невозможно нажать в мобильной версии сайта.
Одним словом, чем больше показателей вы измеряете, тем проще развивать магазин, понимать, какие ваши шаги увеличивают продажи, какие не влияют на них, а какие – вредят.
Магазин растёт
Интернет-магазин растёт – растёт и количество товаров, которыми он торгует. Если работа с каталогом была организована кое-как, то велик риск столкнуться со множеством проблем.
Как это ни удивительно, но часто информацию о товарах магазины все еще собирают в обычных таблицах Excel или похожих форматах. Некоторые исследования показывают, что 94% компаний используют excel-таблицы для работы с продуктовым контентом, а 56% этих компаний регулярно обнаруживают ошибка в них. Иногда для упрощения заполнения таблицы создаются макросы. Или данные о товарах поставщики передают через ftp-сервер. Чем «объёмнее» становится таблица, тем выше вероятность, что что-то пойдёт не так – «полетят» столбцы, сломается макрос. Увы, в передаче данных о товарах еще есть много “ручных” операций, а сбор данных о товаре для такого документа может занимать до нескольких месяцев. Избавиться от этой проблемы в эпоху цифровизации помогают PIM-системы для хранения данных о товарах и передачи их ритейлерам.
А пока во многих компаниях для внесения данных о товарах требуется целый штат сотрудников, этим часто занимаются бренд-менеджеры и менеджеры по работе с ключевыми клиентами. При этом никто не отменяет человеческий фактор – карточки товара могут заполняться с ошибками. Из наиболее безобидных – описки. Из тех, что посерьёзнее, – разное написание бренда в карточках товара, неточности в характеристиках и прочее. Последние могут вылиться в убытки и репутационные риски. Представьте ситуацию: клиент приобрёл в интернет-магазине продукт, а его описание не соответствует тому, что указано на упаковке. Это уже причина, как минимум, для претензии.
Для работы с информацией о товарах лучше использовать PIM-системы. Эти программы позволяют централизованно управлять карточками товаров, то есть приводить описание к единому стилю, находить ошибки. В некоторых PIM-системах даже предусмотрен личный кабинет поставщика, где последний может самостоятельно заполнить информационные разделы своего продукта. Так вероятность ошибок многократно снижается.
По нашим подсчётам, такие системы позволяют одному сотруднику, ответственному за каталог, работать за десятерых.
Следуя описанным выше шагам, можно уже на старте заложить базу под будущее безболезненное масштабирование и упростить себе работу на ближайшие несколько лет. А если начать использовать автоматические PIM-системы для работы с товарами как можно раньше, то ещё на старте можно инвестировать не в развитие штата сотрудников, вносящих данные о товарах вручную, а в маркетинг и аналитику, что принесет больший эффект в развитии бизнеса.
Автор: Даниил Матвеев