Советы стартапам: Как делать PR в эпоху информационной передозировки
Маркетолог сервиса для онлайн-выставления счетов клиентам Quaderno Хавьер Санц рассказал, как организовать маркетинг в эпоху информационной перегрузки. Он предлагает рекламщикам сначала изучить своего пользователя, и только потом строить пиар-стратегию. Здесь несколько конкретных полезных советов.
Санц начинает материал с цитаты, которую он увидел совсем недавно: «Продвигать свой продукт — всё равно что вызывать API-метод. Не пытайтесь обратиться к несуществующему методу — адаптируйте свой запрос под существующий».
Для тех, кто не знает, как работает API, автор в двух словах объясняет: если пользователю нужно получить какую-то информацию, он посылает запрос. Этот запрос должен быть на 100% корректным, иначе API не сможет его распознать.
Теперь, когда читатель готов, Санц предлагает заменить «API» на «веб-сайт». Если человек ищет что-то на сайте и посылает неверный или неточный поисковый запрос, вероятнее всего, он ничего не найдет.
Я занимаюсь продвижением стартапов. Для достижения успеха вам придется потратить некоторое время, чтобы понять, что именно ожидает от вашей продукции пользователь, и что ему на самом деле нужно.
Перестаньте гадать, как описать продукт: постарайтесь узнать это
У вас есть чёткое представление о том, что из себя представляет ваш проект. Не торопитесь. Это только то, что вы о нём думаете. Покупатели, скорее всего, думают иначе.
Есть несколько способов узнать, что предлагает стартап (по мнению тех, кто не входит в его команду):
Google Analytics. Сервис поможет узнать, какие поисковые запросы приводят посетителей на конкретный сайт.
Выясните, как пользователи ищут ваш сайт. С помощью Google Analytics мы узнали, что вместо запроса «инструмент для выставления счетов» — то, как мы формулировали, чем является наш продукт, — люди чаще всего использовали запросы вроде «генератор счетов для Stripe (сервис для приема платежей — ред.)». Мы использовали приобретенный опыт в маркетинге и до сих пор описываем свои услуги именно этими словами.
Пользователь мыслит проще, чем маркетолог. Простой пример: «интернет-обзоры» — слово, которое использует профессионал — ему кажется, что оно звучит значительнее. Простой обыватель, скорее всего, будет искать «отчёты» или «обзоры».
Платные инструменты для рекламной аналитики: Facebook Ads или AdWords. Сервисы вроде TypeForm и Qualaroo помогут задать вопрос напрямую посетителям сайта.
Существует очень небольшое количество специфических проектов, ориентированных на определенную аудиторию. Даже самые простые вещи могут привлекать абсолютно разных людей. Так что постарайтесь выяснить, для кого именно вы работаете — как раз здесь и поможет прямое общение с посетителями сайта.
Первой задачей, которой Санц занимался в своем нынешнем проекте, было привлечение внимания пользователей Stripe. «Я знал, что нам нужно работать с теми, кто уже пользуется Stripe», — говорит автор. Он приводит список потенциальных покупателей, который команда составила в процессе исследования с помощью названных методов:
- компании, осуществляющие платежи через Stripe;
- разработчики и веб-дизайнеры, которые хотят выставлять счета своим клиентам через интернет;
- ecommerce-платформы, которые вынуждены заниматься огромным количеством счетов;
- некоторые европейские компании.
Пиар — это не только показ рекламы везде, где только можно
Автор говорит, что за долгое время работы в области пиара и маркетинга, он понял, что задача маркетолога заключается не только в том, чтобы рассылать пресс-релизы во все СМИ.
Постарайтесь узнать, что нужно покупателю
Исследуйте крупные медиаресурсы и постарайтесь понять, что именно влияет на их посещаемость, чего ждут клиенты, что им больше всего нравится. Это могут быть подтвержденные фактами научные исследования, статьи, в которых автор выражает свое мнение, или же необычные факты из мира науки и техники.
Предлагайте СМИ контент, который завлечет вашу потенциальную аудиторию.
Поиск сайтов, на которых «зависают» покупатели
Крупное СМИ — отличное место для поиска новых клиентов, но вы должны не забывать уделять внимание и тем ресурсам, которые посещают ваши пользователи — не потенциальные, а текущие.
Если продукция компании предназначена для веб-разработчиков, логично попытаться разместить рекламу на специализированном сайте с высоким трафиком, говорит автор.
Санц предлагает подумать, какой тип контента может интересовать, например, разработчиков. Это не только новинки технологического мира и инструменты разработки, но и учебные пособия или облачные платформы, говорит он.
Я не большой фанат статей в формате рейтингов: вроде «Топ-10 каких-нибудь мелочей», — но иногда такие материалы получаются довольно вирусными, так что просто игнорировать их я, как маркетолог, не могу. Я написал материал о нескольких платежных приложения, разместив наше на вершине. Ресурс SitePoint согласился разместить его, и мы получили около 500 потенциальных клиентов (по крайней мере, если верить Google Analytics).
Другие форматы продвижения
Подкасты, лекции, личные встречи и даже вечеринки — стоит постараться охватить как можно больше. «Предлагайте аудитории интересные истории, которые они хотят услышать: например, расскажите несколько инсайтов про компанию».
Автор приводит пример: один из сотрудников компании провел лекцию о том, как им удалось начать бизнес практически без финансирования извне. Санц считает, что подобные выступления — отличный способ подогреть интерес к своему проекту и привлечь потенциальных покупателей.
Партнерство с другими компаниями
Множество стартапов и крупных организаций предоставляют своим клиентам скидки на продукцию партнеров, которые, по их мнению, могут быть полезны их пользователям, хотя иногда даже не получают от этого прибыли. Таким образом они повышают лояльность клиентов.
Конечно, все эти методы ещё не доведены до ума, но они работают, и это гораздо лучше, чем беспорядочно рассылать пресс-релизы во все СМИ, какие попадутся под руку.