Богатейте на слухах

Пять способов включить «сарафанное радио» в интернете.

По данным исследовательской компании Nielsen, 86% россиян покупают товары и услуги, опираясь на рекомендации друзей и знакомых, в том числе в социальных сетях. Большинство не верят рекламе, но при этом доверяют отзывам в интернете. На доверии потенциальных покупателей к отзывам другим людей и основан рекомендательный маркетинг.

По сути, это «сарафанное радио» (в интернете главный «сарафан» — соцсети), в котором за привлечение клиентов по вашей рекомендации компания платит вам вознаграждение. Этот инструмент позволяет увеличить конверсию сайта до 25%. «Связной», LaModa, Groupon, S7 и еще более двух сотен компаний уже используют рекомендательный маркетинг, а такие известные бренды, как Dropbox и «Тинькофф Кредитные системы» привлекли основную часть клиентов именно через «сарафанное радио». О том, как разбогатеть на слухах, рассказывает эксперт Илья Айзен.

1. Ищите коннекторов и знатоков

Потенциальные покупатели делятся на три типа:

• обычные люди (воспринимают рекламу, но не предпринимают никаких действий);

• коннекторы (люди, имеющие много знакомств и связей, но не эксперты в той или иной области);

• знатоки рынка (слабые коннекторы, зато большие эксперты в определенных областях; сильно мотивируют других).

В рекомендательном маркетинге лучше ориентироваться на знатоков. Так, например, поступила компания — оператор сотовой связи Orange Telecom. На этом рынке очень высока конкуренция, клиенты часто уходят к соперникам. Изучив показатели переходов, компания пришла к выводу: обычный человек, уходя к другому оператору, забирает с собой еще 0,6 клиента, знаток «уводит» 3,8. Сконцентрировавшись на обработке знатоков, компания значительно снизила показатель переходов клиентов к другим операторам.

2. Сосредоточьтесь на одной цели

Вы должны определить конкретную цель вашей работы в рекомендательном маркетинге и, исходя из нее, выбрать основную платформу для работы. Подумайте, что для вас наиболее важно:

• охват аудитории;

• мотивация на повторные заказы;

• увеличение суммы среднего чека;

• лояльность и узнаваемость бренда;

• кросс-селлинг (от англ. cross-selling — «перекрестные продажи») или ап-селлинг (от англ. up-selling — «продажа премиального товара»).

Выбрав главную цель, решите, в каких разделах вашего сайта и как именно вы будете размещать информацию о своих предложениях по сотрудничеству. Ее можно размещать на главной странице сайта, отправлять с помощью e-mail-рассылки, оставлять в личном кабинете клиента, предлагать на отдельной всплывающей (pop-up) странице. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.

Скажем, если вы размещаете предложение на главной странице сайта, то лояльности это почти не добавит, зато вы получите значительный охват аудитории. Личный кабинет клиента — хорошее место для мотивации на повторные заказы и увеличение лояльности к бренду. Рассылки по e-mail хорошо влияют на узнаваемость бренда, но могут подпортить лояльность к вашей компании.

3. Правильно мотивируйте

Цель и место (на вашем сайте) кампании по рекомендательному маркетингу выбрано. Подумайте: что вы можете предложить людям взамен их рекомендаций? Что получают пришедшие по этим рекомендациям? Это самое главное: верно замотивировать клиента, правильно сформулировав ему предложение. Каким именно оно будет, зависит от ваших конкретных клиентов.

Лучший вариант в любом случае — когда рекомендующие и те, кому они рекомендуют ваш товар/услугу, получают одинаковые «пряники». Например, первые за то, что привели друга, могут получить 10-процентную скидку на покупку следующего товара. А этот друг получает такую же скидку на покупку первого товара. Кстати, если в подарок вы предлагаете скидки, помните, что их суммы должны начинаться от 10%. Купон со скидкой на 5% практически никого не заинтересует.

4. Анализируйте бонусы и считайте

За что именно вы даете скидки, вознаграждения и всевозможные бонусы? Например, если вы хотите, чтобы у вас было больше зарегистрированных пользователей, то вполне логично кидать в кошелек каждого нового клиента 100 рублей. Но эта подаренная «сотка» не повысит продажи определенной группы товаров — если перед вами стоит именно эта цель.

Очень важно отслеживать рекомендательные ссылки: сколько людей их увидели, сколько поделились, сколько реально купили. Только так вы поймете, насколько эффективно работают ваши предложения. Для этого можно использовать инструменты, предлагаемые различными платформами или самим написать приложение с необходимым функционалом.

Важнейший показатель в измерениях — конверсия: сколько людей из пришедших на ваш сайт сделали покупки. Коэффициент конверсии рассчитывается следующим образом: количество реальных покупателей делим на общее число посетителей сайта за какое-либо время (например, за сутки) и умножаем на 100. Средние показатели конверсии в e-commerce составляет 0,8–0,9%. Если этот показатель выше (например, 2%), значит, вы добились феноменальных результатов. В числе компаний, показатели конверсии которых выше 2%,— «Аэрофлот».

5. Вырастите дерево гипотез

Не зацикливайтесь на каком-то одном способе привлечения клиентов. Разрабатывайте дерево гипотез: мы сделали вот так и получили вот это; а что, если теперь попробовать пойти в другом направлении? Создавайте портреты своих потенциальных клиентов, проводите с ними работу, измеряйте результаты и совершенствуйтесь.