Памятка оборотня: как выдать свою компанию за иностранную

Восемь советов, которые позволят приклеить к российскому бизнесу модный «западный» бренд.

Почти каждый россиянин убежден, что западное происхождение товара — лучшая гарантия его качества. «У нас традиционно любят легенды, истории, поэтому обувная фирма, у которой в активе легенда об итальянском сапожнике папе Карло, создавшем фирму триста лет назад, вызывает доверие,— говорит имидж-консультант и персональный шопер Оксана Маранова.— Активных интернет-пользователей, которые могли бы проверить информацию, наткнуться в сети на разоблачительный текст, у нас по-прежнему не так много. Кроме того, люди просто не помнят названий. Поэтому ничто не мешает популярности псевдоиностранных марок». Можно тратить время на споры, откуда взялось это преклонение перед Западом — приводить исторические аргументы, укорять свой народ за комплекс неполноценности... Но мы хотим предложить несколько иное: использовать этот стереотип в своих интересах, своими руками создав модный «западный бренд».

1. Избегайте контрафакта

Есть такой известный способ мошенничества в интернете — фишинг. Обманщики создают в интернете сайт, название которого отличается всего одной буквой, например, от популярного почтового сервиса (скажем, Gmall.com), и когда вы входите туда с помощью своего логина и пароля от настоящего Gmail, вся ваша переписка становится доступной мошенникам. Оказывается, фишинг работает не только онлайн: люди в разных странах (в том числе и в России) охотно покупают продукцию всемирно известных брендов — Abibas, Panasonix, Samcung, Nokla. Ничего не заметили? То-то и оно. А ведь в Китае дешевые телефоны Nokla несколько лет подряд были лидерами продаж. Такую мимикрию широко используют и американские фирмы. Основанная в 1997 году киностудия Asylum ежегодно выдает на-гора десятки лент, снятых за три копейки, но раскупаемых синефилами. Ведь в числе шедевров студии такие картины, как «Демоны и ангелы», «Мод да Винчи», «Терминаторы», «Трансформер» — практически к каждому блокбастеру студия снимает собственную версию, название которой незначительно отличается от оригинала. Покупатель, обрадованный тем, что свежий фильм уже вышел на DVD, покупает диск и летит домой смотреть — чтобы узнать страшную правду. Конечно, это все-таки не контрафактная продукция: ведь авторы не прибегают к полной подделке: у них свои гордые бренды — обувной гигант Reeboc, корпорация Soni... Однако это фактически одноразовый способ: вы можете обмануть каждого клиента только раз. Он вызывает у покупателей негативную реакцию и граничит с нарушением закона. Поэтому мы искренне не советуем вам идти по этому пути. Ваша марка должна быть стопроцентно западной, респектабельной и имеющей долгую историю.

2. Подбирайте «национальность» под целевую аудиторию

В российском обществе есть определенные стереотипы, связанные с разными странами: так, немецкие бренды ассоциируются с качеством и технологичностью, британские — с долгой историей и традициями, французские и итальянские — с изяществом. И не случайно, например, Италия — любимая «мифическая родина» многих российских брендов одежды и обуви. Вряд ли, например, великий режиссер Пьетро-Паоло Пазолини знал своего популярного в России однофамильца — да и кто его мог знать, если его никогда не было? Ведь фирма Carlo Pazolini была основана российским бизнесменом Ильей Резником в 1990 году, а саму марку разработало рекламное агентство «Видео интернешнл». И если поначалу компания действительно занималась импортом обуви из Италии, то уже в 1997 году ее сердцем становится две фабрики в Подмосковье. Идут под этим брендом и китайские туфли. Другой великий итальянец — известный певец из Пьемонта Паоло Конте тоже вряд ли знает, что его именем названа не имеющая к нему отношения российская обувная марка. И хотя на сайте Paolo Conte сказано, что фирма использует для создания своих изделий передовые итальянские технологии и имеет представительство где-то на территории этой прекрасной страны, поисковик Google не находит этому в итальянском сегменте Сети никакого подтверждения. Впрочем, пусть раздосадованного клиента успокоит тот факт, что и итальянские марки иногда ищут себе родину за рубежом: например, зарегистрированный в Риме «британский» бренд Henry Cotton’s позаимствовал имя и фамилию ни много ни мало у крупного американского психиатра.

3. Подберите своей марке долгую и благородную историю

В эпоху до интернета можно было легко уверять покупателя, что ваша фирма была основана самим Леонардо да Винчи, а ее название Sekir Bashka переводится как «Сердце красавицы склонно к измене». Легенды у многих «иностранных» брендов красивы и романтичны. «Изначально компания была придумана итальянцем Витторио Агиларом,— говорит специалист по связям с общественностью Tervolina Виктория Кочеткова.— Он назвал компанию в честь девушки, в которую был влюблен. Название закрепилось, а Агилар до сих пор является главным дизайнером обуви Tervolina и работает в Италии». Увы, за пределами русскоязычного сегмента интернета (точнее, за пределами сайтов, имеющих отношение к компании) никакого дизайнера Витторио Агилара найти не удалось. Кстати, Агилар — это фамилия испанская, а не итальянская. Вдобавок и женское имя Tervolina в Италии, мягко говоря, не распространено. Но на успехах фирмы все эти этнолингвистические тонкости не отражаются. «С каждым годом мы замечаем значительный прирост покупателей,— говорит Кочеткова.— Уверены, дело не только в названии, а в хорошем качестве и высоком уровне обслуживания». Часть продукции компании производится в Тольятти, но этот факт не афишируется. «Действительно, ранее мы пробовали сотрудничать с российскими производителями. Но сейчас мы полностью отошли от этого, теперь в наших салонах представлена только европейская обувь». Впрочем, переусердствовать в сочинении красивых легенд — опасно: ведь вы можете угодить под действие закона о недобросовестной рекламе. Но, к счастью, это и не требуется: можно ограничиться лишь двусмысленной формулировкой — например, писать на сайте: «Свою историю в России марка Zolla начала в 2004 году в Москве» или «O’Stin начала свою деятельность в России в 2003 году». Доверчивый покупатель вряд ли догадается, что российский отрезок истории компании полностью совпадает с ее «международной» историей.

4. Зарегистрируйте фирму в Европе...

Это стоит не так уж дорого — например, если вы хотите зарегистрировать компанию в Великобритании, потратить придется лишь несколько сотен фунтов. А ведь эти скромные деньги дадут вам право использовать в рекламе выражения вроде «настоящие английские традиции», «подлинный лондонский шик» — да хоть «Боже, храни королеву», в конце концов. Хорошим примером служит фирма Bork Elektronik GmbH, зарегистрированная в Германии в 2001 году владельцами компании «Электрофлот». Бытовая техника Bork заказывалась у китайских, корейских, польских, венгерских и даже (трудно поверить!) немецких производителей и сперва не имела даже единого стиля. Однако в 2005 году «Электрофлот» (теперь компания назывался «Технопарк») произвел рестайлинг — дизайнеры разработали характерный «металлический» стиль изделий. В 2006 году «Технопарк» заключил эксклюзивный договор с «М. Видео», после чего Bork заняла в этой сети первое место по продажам в сегменте мелкой бытовой техники, обогнав даже настоящих западных гигантов. Правда, совсем без терний не обошлось: в 2009 году ФАС оштрафовала компанию Bork Elektronik GmbH на 100 000 рублей за недобросовестную конкуренцию: на упаковке китайских товаров утверждалось, что страна-производитель — Германия. По этому пути прошли многие добившиеся известности российские бренды — Vitek (зарегистрирован в Австрии), Scarlett (Великобритания), ErichKrause (Германия) и т. п. Регистрация настоящей фирмы позволит отбить негодование Роспатента при регистрации «иностаннной» торговой марки. «Регистрация товарных знаков, имитирующих названия на европейских языках, может рассматриваться как нарушающая добросовестную конкуренцию,— рассказывает патентный поверенный, член Гильдии маркетологов России Ирина Филиппова.— Если вы подаете заявку о регистрации новой фирмы с „французским” или „немецким” названием, Роспатент отправляет вам уведомление, что ваш товарный знак в силу фонетических или лексических особенностей может вводить потребителя в заблуждение. И вы должны будете грамотно объяснить, почему вы выбрали такое название, иначе последует отказ в регистрации. Обычно требуется доказать, что ваша продукция имеет отношение к европейским странам, к которым „примазывается” ваша марка. Для этого достаточно, например, чтобы в составе учредителей была зарубежная сторона или какая-то часть производственного процесса была с ней связана. Например, если вы хотите быть „итальянской” компанией, то нужно, чтобы вы шили по итальянским лекалам, или использовали модели тамошних дизайнеров, или кожу, закупленную в этой стране. Обычно фирма покупает какую-нибудь одну линейку европейских товаров и таким образом, становится „западной”».

5. ...или купите настоящую западную фирму

Но к чему выдумывать? Ведь так вы можете угодить под действие закона о недобросовестной рекламе. Купите лучше убыточный и никому не известный, но звучный для русского уха западный бренд — ведь у него и впрямь может оказаться долгая история (в основном провалов и неудач, но об этом можно не упоминать). Например, компания Finn Flare действительно была основана в 1960 году в небольшом финском городке Сало в Финляндии. Однако в 2000-е, когда она была приобретена российским предпринимателем, фирма фактически превратилась в совершенно новую, российскую компанию. И нельзя сказать, чтобы это пагубно отразилось на качестве,— напротив, с качеством все в порядке. Только вот к Финляндии и добрым традициям той, изначальной компании из города Сало, одежда и обувь уже не имеет: сейчас они производятся в России, Китае и Вьетнаме. Но специалистов по истории компании, наверное, и в Финляндии нет, так что все в порядке.

6. Создайте «западный» бренд в российском магазине

Даже если все давно знают, что ваша компания — российская, никто вас не ограничивает в праве создавать «западные» марки продукции. Например, «английская» техника Elenberg реализуется только в сетях магазинов «Эльдорадо», а в магазинах самой Англии о ней никто и не слышал. И никто не может попрекнуть производителя, обладающего «эксклюзивными» права на технику этой прославленной британской марки, что в действительности Elenberg собирают в Калининградской области из китайских и турецких деталей. Но культовые американские джинсы Levy's или автомобили Ford производятся в Америке?

7. Откройте людям правду

Слухом земля полнится, и рано или поздно потребители узнают о том, что их любимый бирюлевский продуктовый бутик Pumpkin («подлинные британские традиции, вся сила цейлонских плантаций») создал россиянин Пупкин. И тогда вы уже не сможете драть с них втридорога за ваши изысканные помидоры и картошку родом из Воронежа. К тому времени, когда это произойдет, уровень услуг в вашем бутике должен достичь такого состояния, чтобы клиентам было уже все равно, являетесь вы «наймитом заграничного империализма» или нет. Некоторые имеющие «иностранное» название бренды — например, Incity или Henderson, с самого начала не скрывали своего российского происхождения. И продвижению их товаров это отнюдь не помешало. Кроме того, отмечает глава компании Sela Эдуард Остроброд, не бойтесь использовать русское имя для своего бренда . «Посмотрите, как много сейчас появилось марок с русскими названиями, которые успешно работают в самых разных сферах бизнеса: одежда „Твое”, товары для дома „Твой дом”, продуктовая сеть „Виктория”… Иноязычные наименования в нынешней реальности уже не обязательны",— советует он начинающим предпринимателям.

8. Начинайте охмурять западных покупателей

Довольно мимикрировать под Запад: пора заставить тамошних потребителей признать, что вы — природный европеец. «Владельцы псевдоиностранных брендов часто планируют выйти на европейский рынок,— говорит Олеся Маранова.— Например, тот же Carlo Pazolini уже продается в Италии, и итальянцы так же, как и многие наши покупатели, уверены, что это итальянская марка. Надо признать, что называть русские фирмы латиницей обязывают и законы рынка. Европейские покупатели вряд ли пойдут в магазин обуви или одежды с русскоязычным названием. Еще и поэтому в России так активно придумываются псевдоиностранные бренды».