BUYBRAND-2012. Особенности построения бизнеса по франчайзингу
В рамках 10-й Международной выставки бизнеса по франчайзингу BUYBRAND-2012 прошел Российский деловой форум по франчайзингу и другим возможностям бизнеса. Главной целью проекта была заявлена популяризация франчайзинга как формы ведения бизнеса в России. Интерес российских и иностранных инвесторов к франчайзинговым проектам в последнее время усилился.
Согласно данным независимых экспертов в последние три года рост числа франчайзинговых компаний в нашей стране составил около 90%. В настоящее время в России около 500 компаний франчайзеров и почти 20 000 франчайзи. Большинство франчайзинговых компаний представляют собой сферу продуктов питания и ресторанного бизнеса, розничной торговли одеждой и обувью, достаточно широко представлена сфера услуг. При этом доля иностранных франшиз на нашем рынке порядка 40%.
Е. Сойак, генеральный директор компании EMTG, член совета директоров Российской ассоциации франчайзинга в докладе отметила: «На этот раз у нас представлено множество брендов из стран, серьезно пострадавших от кризиса. Вопреки всем пертурбациям в Евросоюзе, мы имели смелость объявить Грецию почетной страной выставки, и она представила рекордное число концепций, прекрасно работающих в разных уголках мира. Дело в том, что франчайзинговая розница в экономически сложные времена наглядно демонстрирует еще одно свое преимущество: способность быстро и с минимальными затратами перетекать из страны в страну, поближе к платежеспособному спросу. Наблюдается перемещение активности сетевого бизнеса с сильными концепциями из кризисных стран (Испания, Греция, Италия, Португалия, в меньшей степени Франция и др.) на новые развивающиеся рынки в страны БРИК».
Безусловно, франчайзинг имеет и сильные стороны, и проблемные места, которые необходимо учитывать при построении этой модели бизнеса.
Так, одна из проблем франчайзера состоит в том, что, продавая права на свой бизнес, он отчасти утрачивает контроль над брендом. Франчайзер вовлекает в сферу своей деятельности людей, которые могут ничего не знать о его бизнесе и бренде. Ведь они покупают соответствующие права на определенное время и для работы на определенной территории. Об этом говорилось на семинаре «Идентичность бренда – правила игры», проводимом в рамках 10-й Международной выставки бизнеса по франчайзингу. Бренд сегодня – один из немногих активов, который приносит максимальную доходность (до 80%). Для того чтобы бренд работал на его владельца и набирал максимальную стоимость, необходимо знать правила его создания и особенности законодательного регулирования.
В законодательстве РФ отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии. Согласно договору одна сторона (правообладатель – франчайзер) обязуется предоставить другой стороне (пользователю – франчайзи) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).
Франчайзер должен быть зарегистрирован как предприниматель (п. 3 ст. 1027 ГК РФ). Это означает, что он использует принадлежащие ему исключительные права в процессе коммерческой деятельности. Франчайзи – лицо, получающее возможность использовать исключительные права. Он также должен быть предпринимателем в момент заключения договора коммерческой концессии (п. 3 ст. 1027 ГК РФ). В интересах франчайзи установлен ряд ограничений автономии воли франчайзера как при заключении договора, так и в процессе его исполнения (ст. 1033, 1034, 1035 ГК РФ и др.). В договоре коммерческой концессии не могут участвовать некоммерческие организации и государство (государственные и муниципальные образования). Этот запрет распространяется и на те случаи, когда соответствующим субъектам разрешено заниматься предпринимательской деятельностью (ч. 2 п. 5 ст. 50 ГК РФ). Предмет договора коммерческой концессии – исключительные права, принадлежащие франчайзеру. К этим правам законом отнесены, в частности, права на наименование компании, на коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, на товарный знак, знак обслуживания и т.д. Иными словами речь идет об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности (ст. 138 ГК РФ) и прежде всего о тех из них, которые направлены на индивидуализацию продукции (работ, услуг). Ценой договора коммерческой концессии является вознаграждение, которое подлежит уплате правообладателю пользователем согласно ст. 1030 ГК РФ. Исключительные права каждого правообладателя по своей природе уникальны, поэтому плату за пользование ими на основании п. 3 ст. 424 ГК РФ определить нельзя.
В рамках франчайзинга согласно подписанному договору коммерческой концессии одна из сторон (франчайзи) получает от другой (франчайзера) официальное разрешение на использование знака обслуживания, фирменного стиля, деловой репутации, ноу-хау и готовой бизнес-модели за определенную плату – роялти.
Типичная схема отношений во франчайзинге выглядит следующим образом (см. схему).
В международной практике обычно используют два ведущих метода расчета цены лицензии на ведение бизнеса по франчайзингу: на основе размера прибыли франчайзи и на базе роялти.
При расчете цены на основе размера прибыли франчайзи исходят из того, что размер выплат франчайзеру определяется как часть (доля) прибыли, получаемой франчайзи от изготовления и реализации продукции по лицензии. При этом доля франчайзера колеблется довольно в широких пределах – от 10 до 50% прибыли франчайзи – и зависит от целого ряда ценообразующих факторов, главными из которых являются объем передаваемых прав, наличие и действительность патентной охраны и размер прибыли.
При этом считается, что если объект лицензии еще не готов к коммерческому использованию, а основную ценность представляют передаваемые по лицензионному соглашению патентные права, то доля франчайзера в прибыли франчайзи составляет 20%. Если объектом является интеллектуальная разработка или технологический процесс, то при исключительной лицензии (при передаче всех прав) доля франчайзера может составлять 35–50%, а при неисключительной лицензии – до 20–30%.
При использовании лицензии на базе роялти расчетную цену лицензии и соответственно размер выплат владельцу интеллектуальной собственности (франчайзеру) традиционно определяют как конкретный процент отчислений (роялти) в зависимости от стоимости произведенной и реализованной продукции по лицензии. Обычно размер роялти определяют не расчетным, а эмпирическим путем с помощью установленных в мировой практике для различных направлений бизнеса усредненных размеров роялти так называемых стандартных ставок роялти.
Размер известных стандартных ставок роялти обычно колеблется в диапазоне от 0,5 до 14%. Определенное значение роялти выбирают из диапазона стандартных среднестатистических значений с учетом основных ценообразующих факторов. Например, стандартные ставки роялти для фармацевтики 2–7%, производств потребительских товаров длительного пользования – 5%, потребительских товаров с малым сроком использования и производство продуктов питания 0,2–1,5%.
Ассоциация оценщиков интеллектуальной собственности предложила собственный метод определения ставки роялти:
r = (R х Д) / (1 + R) х 100 %,
где r – ставка роялти, %;
R – рентабельность данного вида деятельности по франчайзингу, в долях единицы;
Д – доля франчайзера в прибыли франчайзи, в долях единицы.
Долю франчайзера в прибыли франчайзи можно определить исходя из «правила 25%», предусматривающего, что 25% от прибыли франчайзи разумно перечислять франчайзеру.
Можно также использовать другой подход к установлению доли франчайзера в прибыли франчайзи. Так, доля франчайзера в прибыли франчайзи может быть увеличена, если:
передается больший объем прав франчайзи (например, эксклюзивные или монопольные права на торговый знак) – до 75% прибыли;
франчайзер обеспечивает высокую рыночную силу бренда, что способствует снижению коммерческих рисков франчайзи – до 50%.
Высокая рыночная сила бренда обеспечивается прежде всего его высокой узнаваемостью и стоимостью. Таким образом, если использовать «правило 25%», то ставку роялти можно рассчитать следующим образом:
r = (0,25 х 0,25) / (1 + 0,25) х 100% = 5%.
Необходимо в каждом конкретном случае подробно изучать структуру затрат франчайзи и уровень прибыльности его бизнеса, который существенным образом повлияет на определение ставки роялти. Но сам подход (расчет ставки роялти с учетом уровня рентабельности вида деятельности по франчайзингу и доли франчайзера в прибыли франчайзи «по правилу 25%») может рассматриваться как универсальный.
Конечно, начинающему франчайзи бывает сложно сориентироваться на рынке франчайзинга, определиться с выбором франшизы.
Одним из первых вопросов, который должен задать себе начинающий бизнесмен, действительно ли франчайзер, которого он предпочел остальным, рассчитывая на потенциальное сотрудничество, обладает незапятнанной деловой репутацией и заслуживает доверия. Для того чтобы прояснить этот момент, стоит обратиться в банк, обслуживающий этот бизнес, проконсультироваться с юристом или обратиться в ассоциацию франчайзинга.
Стоит также выяснить, насколько давно выбранная компания существует на рынке именно в качестве франчайзера. Это представляет реальную возможность минимизировать потенциальные риски. Немаловажным будет уточнить, сколько франчайзи уже задействовано в системе и сколько франчайзер еще планирует привлечь в будущем. Здесь стоит собрать более детальную информацию. Для этого можно войти в контакт с другими франчайзи и попросить их рассказать об опыте работы в рамках системы.
Потенциальный франчайзи изначально должен сформировать у себя критическое отношение к этому виду бизнеса, чтобы избежать возможных промахов. Он должен иметь ясное представление о том, из чего складывается успех выбранной им компании. Речь идет не только об экономическом успехе компании. Важно также то, как франчайзер решает проблемы в рамках системы и какие долгосрочные цели он при этом преследует.
Большое значение имеет также качество продукции и услуг, предоставляемых компанией-франчайзером. По уровню качества можно определить, направлена ли концепция компании на долгосрочное или краткосрочное развитие. Франчайзер, ориентированный на продолжительный рост, приложит все усилия, чтобы принести своим потребителям как можно больше пользы.
При обсуждении договора желательно, чтобы стороны заключали как можно меньше компромиссов. Успешно представлять франчайзера смогут только те франчайзи, интересы и возможности которых идеально вписываются в рамки франчайзинговой концепции. Неправильный выбор может иметь для системы серьезные последствия, которые, как правило, не устранить путем простого расторжения договора.
В рамках делового форума участники обменивались мнениями, вступая в оживленные дискуссии, о «подводных камнях» предпринимательства в России и франчайзинговых схемах ведения бизнеса.
Важной составляющей форума стала панельная дискуссия на тему «Глобальный франчайзинг – versus global crisis. Антикризисные свойства бизнеса по лицензии». Основные прозвучавшие вопросы касались взаимоотношений франчайзинга и государства, а также актуальных трендов франчайзинга во всем мире. В ней приняли участие известные предприниматели и инвесторы, представители крупных коммерческих организаций, государственных структур из Греции, Франции, Бразилии, Германии и России.
По словам президента Российской ассоциации франчайзинга Мераба Бен-Эл Елашвили, решение многих экономических проблем современной России требует новых экономических механизмов. И одним из таких механизмов является франчайзинг – единственный известный инструмент, позволяющий повысить эффективность взаимодействия крупного и малого предпринимательства.
19/12/2012