Rак заставить клиента сделать татуировку с вашим логотипом
Вице-президент крупнейшего в мире аналитического агентства Gartner, автор «» Эд Томпсон выступил в Москве с лекцией о важности для компаний клиентского опыта. Slon публикует ее сокращенную версию.
Что важнее – сам продукт или связанный с ним опыт?
Я общаюсь с пятью сотнями клиентов ежегодно, все они – генеральные директора или директора, ответственные за обслуживание клиентов. И на уровне генеральных директоров все чаще становится очевидным, как тяжело дифференцировать свою компанию среди конкурентов. Вы можете создавать уникальные сервисы, но не менее важно предоставлять клиенту уникальный опыт, уникальные впечатления. Все компании думают, будто они с этим справляются. А я сам клиент и вижу, что ничего подобного.
Продаете ли вы уникальные впечатления? Или думаете только о продукте? Есть ли у вас на сайте баннер об уникальном опыте, как у Harley Davidson? Они продают не мотоциклы, а именно опыт. Они продают дух свободы. Кто-нибудь написал об опыте, полученном благодаря вам? Очень немногим компаниям удалось попасть в книги.
Приведу вам в пример компанию Zappos – она предоставляет уникальный опыт, поэтому ее и купил Amazon. Zappos слушает клиента как никто другой. Часто онлайн-компании прячут свой телефонный номер на сайте, а вот у Zappos его можно найти где угодно. В 2009 году их сотрудница пять часов подряд отвечала на вопросы клиента об определенном типе обуви – пять часов подряд они обсуждали, подходит клиенту эта обувь или нет. В Zappos вообще не измеряют среднее время разговора.
Ежегодно в США выбирается и . Проводятся буквально чемпионаты среди клиентов: какая компания, на их взгляд, самая худшая? Может быть, и в России устроить такое? В двух из шести компаний после такого соревнования генеральные директора потеряли места.
Подумайте, что является пиком ваших взаимоотношения с клиентом? Если что-то плохое – найдите того, кто объяснил бы вам, почему это так. Если благодаря вам у клиента появится потрясающий опыт, он сделает татуировку с вашим брендом. Вопрос, который вам нужно себе задать: есть ли у вас хоть один клиент, который сделал такую татуировку? Самый большой процент людей с татуировками у компании Dewalt, которая делает дрели. У них даже есть клиенты, которые назвали своих детей Dewalt.
Сейчас клиенты гораздо чаще, чем раньше, готовы переключиться на другого поставщика услуг не из-за качества самих услуг, а из-за связанного с ними неприятного опыта. Даже три года назад такого не было. Вдобавок клиенты распространяют информацию о своем неудачном опыте: 26% рассказывают об этом в социальных сетях. И в то же время есть клиенты, которые готовы переплачивать за хорошие впечатления. Они готовы платить за отношение и подход. Они, может быть, не так охотно распространяют информацию, не расхвалят вас на каждом углу, зато они готовы больше платить.
Что же такое клиентский опыт?
Клиентский опыт – это прежде всего эмоции, которые получает клиент от взаимодействия с вами и вашим продуктом. Это эмоции и чувства. Они рождаются на основе одного или нескольких взаимодействий, а потом суммируются.
Совсем небольшая часть людей в вашей компании переживает за клиентский опыт. Можете не верить, но установлена связь между тем, насколько ваши сотрудники удовлетворены своей работой, и тем, есть ли у вас сервис удержания клиентов. Существует взаимосвязь между счастливыми сотрудниками, счастливыми клиентами и деньгами. Довольный сотрудник обеспечит довольного клиента.
Индекс удовлетворенности клиентов в США – это важный барометр для всей страны, ему уже восемьдесят лет. Обычно задается вопрос, какая компания самая лучшая, а какая – самая худшая. , как правило, авиалинии и операторы связи – кстати, Facebook в США тоже . Почему? Они не защищают приватность, у клиентов на этот счет есть претензии. К компаниям, которые не любят, иногда относятся и медиа.
А вот лучшие – это, например, Heinz, производитель кетчупа. Один и тот же кетчуп существует много лет, ничего не меняется, он доступен, все довольны. Если его нет на полке, то вы обвиняете продавца, а не производителя. В числе лучших компаний – Coca-Cola, автомобильные концерны.
Но все это — теория.
Как улучшить клиентский опыт?
А вот что касается практики. Я опрашивал различные компании: как именно они улучшают клиентский опыт? И получил тысячи ответов. Я много записывал, и вот что оказалось главным.
Начните с того, чтобы слушать клиентов, собирать информацию и анализировать ее. 95% компаний спрашивают клиентов о том, довольны ли они оказанными услугами. Но только 35% что-то делают с результатами таких опросов. Задача в том, чтобы не коллекционировать отзывы, а предпринимать действия. Только 5% компаний говорят клиентам о том, как они воспользовались их замечаниями. Непременно говорите клиентам, что именно вы изменили благодаря им.
Как изменить отношение к клиентам? 80% зависит от главы клиентской службы. Это очень важный человек. Он должен вдохновлять сотрудников, работающих с клиентами.
Нужно сразу нанимать правильных людей. Авиакомпания Southwest Airlines заявила, что будет обслуживать клиентов как-то особенно. Но как именно? Они спросили клиентов, чего бы им хотелось. Клиенты сказали: «Пусть самолеты взлетают вовремя! И улыбайтесь». Компания вложилась именно в это. У них была трехгодовая программа, они учили своих сотрудников улыбаться. Но потом они поняли, что этому тяжело научить. И решили, что будут нанимать только тех людей, которые умеют и хотят улыбаться. Их отбирали по этому принципу. На собеседовании на кандидата выливали кофе и смотрели, как он среагирует – улыбнется или разозлится. И такой подход имел прекрасные результаты.
Или Disneyland. Там гуляет куча героев: Гуффи, Микки-Маус и другие. Выяснилось, что если люди в костюмах не говорят с детьми, то дети становятся гораздо счастливее. Поэтому все эти персонажи не говорят, а просто развлекают. Дизайн Disneyland интуитивно подсказывает, как проще найти аттракцион. Они гордятся свой парковкой: вы устали, дети плачут, вы ищете машину и не помните, где припарковались десять часов назад. А они быстро находят ваше авто. Если нужно, они быстро закажут вам такси или проводят вас в службу, которая даст вам машину в аренду. Они понимают, что последние минуты в парке очень значимы для формирования приятных воспоминаний о вашем посещении Disneyland.
Открытость тоже важна. Важно уделить время вашей персонификации. Например, на станциях метро в Токио есть автоматы с прохладительными напитками. И в камеру встроен свой софт: он определяет, кто вы – мужчина или женщина, сколько вам лет. И предлагает вам что-то, исходя из этого. У них очень большой ассортимент, но автомат выбирает предложение именно для вас.
Как стать уникальной компанией в своей отрасли?
Вам нужны настоящие лидеры, которые считали бы, что клиентский опыт – это приоритет. Держите перед глазами пример Apple. С 1997 по 2002 год они сконцентрировались на том, чтобы дифференцироваться на основе клиентского опыта. Или сингапурские авиалинии — они организовали специальный колледж для обучения сотрудников культуре обслуживания.
Во время любого взаимодействия с клиентом вам надо понимать, что происходит. Успешные компании несколько раз в год проводят опросы клиентов, у них много каналов сбора информации. Они используют любую возможность, чтобы выйти на обратную связь.
Например, Honeywell обязали сотрудников при каждом контакте с клиентами спрашивать, удовлетворены ли они и сколько баллов они поставили бы компании в диапазоне от 1 до 5. Если клиент ставил меньше 3, то клиенту направляли менеджера, которому давали 60 часов, чтобы он улучшил эту оценку. Если менеджер не справлялся, клиенту направляли вышестоящего сотрудника – и так вплоть до генерального директора. Была выстроена система обратной связи, рассчитанная на то, что сотрудники будут крайне обходительны – никому не хочется, чтобы жалобы клиентов дошли до босса.
Сколько у вас опросников для клиентов? Чаще всего крупные компании используют от двадцати до пятидесяти опросников, но потом никто не обсуждает их друг с другом. Очень важно объединить полученную информацию. Вы можете получать эту информацию в социальных сетях, на вашем сайте и так далее, главное – проанализировать ее и сделать выводы. Часто оказывается, что клиентам важны несколько очень конкретных вещей. Иногда речь об одном-двух процессах. Важно сфокусироваться именно на этих процессах. Чтобы их улучшить, не надо кипятить весь океан, доведите до совершенства только это.
18/04/22