Как руководителю понять, что пора увольнять PR-специалиста?

Первая сложность с оценкой работы PR-специалиста возникает фактически в момент его приема на работу. Согласитесь, сложно продумать систему KPI и отслеживать их выполнение, если собственник бизнеса сам до конца не понимает, чего хочет получить от массовых коммуникаций. О том, какую роль следует отдать пиарщику на разных этапах развития бизнеса, я уже рассказывала. Теперь важно понять, как отличить эффективного менеджера от обычного лентяя. Вот несколько признаков последнего.

Обещания вместо стратегии

Настоящий профессионал до начала своей работы должен понимать и уметь донести до клиента важность составления PR-стратегии с прописанными векторами и смысловыми линиями, плюсами, минусами, желаемой прессой и возможными партнерами.

Стратегия — это фундамент работы. Многие клиенты заведомо уверены в том, что стратегия — это лишь попытка пиарщика навязать лишние, не нужные их бизнесу услуги. Это не так.

Каким получается дом без фундамента, таким получится и ваш PR без стратегии.

Составленная стратегия сразу даст вам возможность понять, насколько глубоко человек разбирается в специфике вашей отрасли и в сфере массовых коммуникаций. Если пиарщик вместо стратегии и плана работы с ходу обещает вам миллион публикаций уже завтра, есть повод задуматься о его компетентности.

Работа только на «входящих»

PR-специалисту важно всегда оставаться в информационном тонусе: знать, где, что и как происходит в отрасли, иметь ряд ключевых ориентиров, пул компаний, медиаперсон и журналистов, активность которых он постоянно отслеживает.

Ежедневная рутина пиарщика — это генерация идей, фиксация событий, поиск инфозапросов, мониторинг. Все это предполагает постоянное движение. Если ваш менеджер ничего вам не предлагает, то стоит насторожиться, ведь вы платите ему зарплату за умение общаться и договариваться. Если ваш пиарщик работает только по входящим запросам, не привлекая собственные контакты, также стоит задуматься, зачем к вам пришел такой специалист. Пополнить собственную базу? Постоять рядом с вашим именем или брендом компании? Может, в этом случае будет дешевле и выгоднее нанять секретаря?

Жалобы на журналистов

Очень часто от пиарщиков можно услышать фразу: «нас не берут в СМИ»… Еще раз повторюсь: современный PR уже давно научился работать не только со СМИ, а в некоторых случаях даже без их участия. Если ваш менеджер говорит исключительно о сотрудничестве со СМИ — это знак того, что он работает только с одним каналом коммуникации.

Если ваш PR-менеджер не общается, не поддерживает контакты, не знает, куда и кому звонить-писать, если вдруг произошло что-то серьезное, если он не знает, где найти нужный контакт, если при любом запросе он начинает звонить в агентство или искать подрядчика, значит, он обычный секретарь. Конечно, человек не может иметь «горячие» контакты во всех сферах, но если вы видите, что ваш менеджер не в состоянии запустить кампанию самостоятельно или не знает, где и что можно купить, смело поднимайте вопрос об уровне его компетентности. 

Но перегибать палку тоже не нужно: если у специалиста солидная записная книжка с нужными вам контактами, «отработать» их сразу нереально, ведь вы (ваш проект, бизнес) можете не подходить по контенту, уровню или времени.  

Отсутствие интереса к собственной репутации

Пиарщик не интересуется текущим положением дел в компании? Когда PR-специалист выходит с определенным сообщением к партнерам или в прессу, он всегда рискует своей репутацией. Именно поэтому эффективному менеджеру важно понимать, как обстоят дела в бизнесе, работаете ли вы в минус или в плюс, какой эффект от сообщения вы хотите получить. Если вашего сотрудника не интересуют эти вопросы, то стоит задуматься: либо у него не достаточно серьезная база, либо он не дорожит репутацией.

Эффективность только за отдельный бюджет

У хорошего пиарщика всегда есть несколько вариантов достижения одних и тех же целей. Как минимум должно быть два пути: длинный путь (подешевле) и короткий путь (подороже). PR-специалист должен взвесить каждый из них и предельно ясно описать плюсы и минусы каждого из этих подходов.

Если ваш новый менеджер работает только с бюджетами — насторожитесь.

Безусловно, сегодня все измеряется в денежном эквиваленте, но при этом важно помнить, что в основе всей работы в области коммуникаций лежит контент, который имеет свою ценность.

Хороший специалист понимает, как нужно «играть» с ценным контентом: куда вы можете зайти только с деньгами, а куда лучше заходить без них. Если ваш пиарщик красиво рассказывает о своих прошлых больших проектах, но при этом не предлагает ни одного партнерского варианта работы, вряд ли этот сотрудник будет эффективным для вашего бизнеса.

Конечно, пиар — работа творческая, требующая сосредоточенности и полной самоотдачи. Да, мы работаем с тонкими материями и человеческим фактором, но даже здесь не обходится без четкой стратегии и понимания конечного результата. Результаты эти, кстати, могут быть различны: начиная от стратегии, упакованной в слайды, заканчивая презентацией в Кремле.

Качественная работа PR-специалиста сопровождается информационным шумом (необязательно в СМИ, иногда это может быть работа с клиентской базой). Если на выходе его нет, то, скорее всего, вам просто не повезло со специалистом.

Автор: Дарья Богачкина