Пиво без ПЭТ: что теряет бизнес и дизайн
В Госдуме готовится запрет на пиво в пластиковых бутылках.
Пластиковая упаковка, или ПЭТ – один из самых популярных в России видов тары для пищевой продукции, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, в основном, в низкой ценовой категории. Именно эта тара попала под пристальное внимание депутатов Госдумы, которые в настоящее время готовят запрет на использование ПЭТ для пивных бутылок объемом более 0,5 л. В преддверии рассмотрения данного закона мы решили напомнить, какие возможности давала ПЭТ для дизайнеров и чего пивовары могут лишиться.
Впервые речь о запрете выпуска алкогольной продукции в пластиковой ПЭТ зашла еще в 2013 году. Депутаты от фракции «Единая Россия» предложили запретить реализацию алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 4% от объема в полимерной потребительской таре, а также алкогольной продукции в ПЭТ объемом более 0,5 литра.
По словам вице-спикера Госдумы Андрея Исаева, инициатива направлена на реализацию госпрограммы по снижению алкоголизма в России и призвана поддержать здоровый образ жизни среди граждан. Правительство РФ поддержало законопроект со следующей корректировкой: запрет должен касаться не только розничной продажи, но и производства продукции. По плану чиновников, изменения должны были вводиться постепенно: с 1 июля 2016 планировалось ограничить продажи пива в ПЭТ объемом 1,5 литра, а дальше – поэтапно снижать разрешенный объем упаковки до 0,5 литра.
Однако пивовары эти изменения не одобрили: сейчас, согласно исследованию Nielsen, в России доля пива в ПЭТ составляет 46,9% рынка, и гибельные последствия запрета использования пластика предсказать несложно. Председатель правления Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен написал письмо российскому премьеру Дмитрию Медведеву, в котором заметил, что подобный запрет может привести к «полной катастрофе для потребления» пива.
Свое недовольство инициативой выразили и производители пластиковой упаковки, для которых запрет может обернуться существенным снижением производственных мощностей, сокращением рабочих мест и даже закрытием концернов.
В июне национальный союз защиты прав потребителей запустил рекламную кампанию «Запретим пластиковую бутылку – спасем Россию!». В рамках акции полноэкранные баннеры можно было увидеть на сайтах «Ведомостей» и «Коммерсанта», а билборды – на Рублевском шоссе.
После выступлений бизнеса против законопроекта его принятие замедлилось. Однако «единороссы» не готовы смириться и подвергли критике российское правительство. «В связи с активизировавшимся в последнее время натиском со стороны пивного нероссийского лобби мы еще раз подтверждаем нашу решимость добиться того, чтобы этот закон был принят и заработал 1 января 2016 года», – подчеркнул Андрей Исаев.
Союз российский пивоваров, в который входят такие крупные производители как «Балтика», «САН ИнБев», Heineken, Efes Rus и др., выразил готовность к самоограничению по объемам полимерной тары. С 1 июля 2016 года участники союза перестанут выпускать пивную продукцию в ПЭТ-упаковке более 1,5 л.
Эти изменения коснутся не только пивоваров, но и креативной индустрии: данный формат тары дает широкие возможности для дизайнеров.
В Центральной Европе, имеющей давние пивные традиции, пивной ПЭТ-формат до сих пор с трудом пробивает себе дорогу на полке. Появившись несколько лет назад на рынке он вызвал недоверие потребителей. Потребовалось время, чтобы этот формат занял свою нишу, связанную прежде всего с удобством транспортировки: в ситуации большой компании на природе, за городом трудно найти более удобную альтернативу.
А вот на случай большой вечеринки, например, дома есть отличная альтернатива – 5-литровый алюминиевый мини-кег (емкость для хранения и транспортировки напитков – прим. Sostav.ru): и доверия к продукту форма бочонка вызывает больше и сам ритуал розлива вносит дополнительный игровой эффект.
Абсолютное большинство пивных брендов в Центральной Европе имеют давние традиции и дорожат репутацией, не позволяющей идти на компромисс с точки зрения восприятия качества. В этом смысле, розлив известных брендов в ПЭТ-бутылку – это вызов, заставляющий искать решения как сохранить премиальное впечатление в пластике. Самое распространённое решение – по возможности максимальное копирование оригинальной стеклянной бутылки, попытка мимикрии под стеклянный формат. В России популярен другой приём – имитация бочонка.
Учитывая технологические ограничения ПЭТ-упаковки и специфику пивного визуального языка большой ПЭТ формат, по-моему мнению, до сих пор не стал заметным и отличным «инструментом креатива». Основная особенность этого формата, которой пользуются дизайнеры и производители – это размер! А размер на полке имеет значение. Особенно, если это размер мульти упаковки из 6 бутылок в термоусадочной пленке. Такое ударное визуальное присутствие бренда определённо помогает продвижению. К сожалению, непредсказуемость деформации и невысокое качество печати на термоусадочной плёнке не всегда позволяют добиваться хорошего воплощения идеи, задуманной дизайнером.
Если говорить о форме бутылки, то при объёме более 1,5 л возникают проблемы, связанные с эргономикой – такую бутыль попросту не удобно держать в руках, не говоря уже про удобство розлива. Так что определённая логика ограничивать объём ПЭТ-бутылки 1,5 литрами всё-таки есть, но чисто эстетическая и эргономическая. Стоит ли ради этого принимать запретительные законы – вопрос риторический…
Креативнее всего в пластикой таре подходит бренд Gold Mine Beer (компания Efes Rus), который работает с ведущими российскими брендинговыми агентствами и выпускает на рынок проекты, которые получают награды на профессиональных фестивалях по всему миру.
Так как пиво в пластиковой таре в основном представлено в низкоценовой категории, ему свойственен некоторый традиционализм. Но и тут дизайнеры стараются найти креативные решения, выделяющие продукт на полке и подходящие для целевой аудитории.
Исходя из вышесказанного, можно сделать неутешительный вывод: запрет на выпуск пива в пластиковой упаковке не только скажется на финансовых показателях пивоваров и спровоцирует рост цен на их продукцию, но и существенно сузит возможности по обслуживанию пивных брендов для брендинговых агентств.
Автор: Анна Вовнякова