Коммерческое предложение, которое продает: 7 шагов к продающему тексту
Грамотные продавцы неплохо зарабатывают на умении писать письма, которые цепляют и держат внимание клиента с первых до последних строк, убеждая и побуждая сделать заказ. Они выстраивают коммерческое предложение по принципу, схожему с обычными продажами, - в нем есть и презентация, и аргументация, и призыв сделать заказ.
И если Вы еще не превратили письма своим клиентам и партнерам в инструмент убеждения, то предлагаю Вам сделать это, как можно скорее. А поможет Вам в этом наглядная и простая (что плюс!) инструкция по подготовке продающих текстов от Саши Карепиной, автора книги "Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты".
Лампочка Фишлока
В 2010 году английский дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания... Прощание вышло необычным: Тим собрал вместе 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра.
Внутрь шара художник поместил единственную энергосберегающую лампу - благодаря этой лампе вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.
Разглядывая фотографию этой люстры в Интернете, я подумала: а ведь, похоже, у продавцов электрических ламп появляется новый класс покупателей - те, кому эти лампы нужны не только как источник света, но и как материал для творчества...
Намечалась тенденция - и поставщики электрических ламп по всему миру скорее всего думали, как эту тенденцию использовать. Как достучаться до творческих людей, как предложить им свои лампы, в том числе и в продающем письме. Или продающем тексте для сайта.
Давайте представим, что мы с вами как раз и продаем лампочки. Среди тех, с кем мы ведем переписку, есть творческая молодежь - вот этой-то молодежи мы и будем наши лампочки предлагать.
Шаг 1. Обещаем
Начнем с начала. Пообещаем адресату что-нибудь привлекательное и используем для этого первый блок продающего текста - обещание.
Стильному человеку сегодня не обойтись без стильного офиса. Вы в начале карьеры? Пока не готовы потратиться на эксклюзивный офисный дизайн и дорогостоящие материалы? Не беда: мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
Как вам такое начало? Вроде неплохо: мы начинаем с проблемы, волнующей наших молодых креативных читателей. Но можно сделать и лучше, если вспомнить о принципе дерева, принципе "от общего к частному".
Прежде чем рассказывать о деталях, нужно сформулировать суть. Так и поступим.
Футуристический дизайн офиса своими руками - и почти даром? Это возможно!
Стильному человеку сегодня не обойтись без стильного офиса. Вы в начале карьеры? Пока не готовы потратиться на эксклюзивный офисный дизайн и дорогостоящие материалы? Не беда: мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
Шаг 2. Обосновываем обещания
Адресат заинтересовался - и теперь нужно объяснить ему, в чем именно будет заключаться наша помощь. То есть добавить в письмо следующий блок - обоснование необходимости вашего товара или услуги.
Отличный материал для офисного дизайна - электрические лампочки. Из них вы можете собирать любые оригинальные композиции, в том числе светящиеся, мерцающие, переливающиеся разными оттенками.
В зависимости от творческой задумки можно использовать лампочки разных цветов и форм, разной силы свечения, придавая вашим произведениям яркий, солнечный колорит - или превращая их в фантастические, неземные конструкции!
Наша компания предлагает лампочки и фурнитуру для создания подобных скульптур.
Вот теперь покупатель заинтересован и уже почти влюблен в наш товар. Почти, но не совсем.
Шаг 3. Приводим доказательства
Покупатель может услышать наши слова о достоинствах лампочек, но не до конца им поверить. В самом деле, каждый продавец хвалит свой товар, но на поверку не всегда все оказывается радужно.
Чтобы развеять сомнения покупателя, мы должны привести доказательства своей благонадежности. Например, такие.
Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки на российский и европейский рынки.
О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
Рассмотрим тему доказательств подробнее. Какими эти доказательства могут быть? По существу, у нас есть два способа доказать, что товар хорош.
Во-первых, мы можем сослаться на опыт других клиентов, рассказать о том, какие серьезные люди пользовались нашим товаром и как им от этого сделалось хорошо.
Во-вторых, мы можем сослаться на авторитетное мнение уважаемых сторонних организаций, на рейтинги, дипломы и сертификаты. Например, это можно сформулировать так:
Предлагая лампочки творческим людям, мы сослались и на опыт других клиентов, и на авторитетное мнение, так что основные сомнения адресата должны были рассеяться.
Еще одна вещь, с помощью которой можно снять опасения по поводу качества товара, - это гарантия. Мы ведь уверены, что наш товар хорош? В таком случае можно смело предлагать недовольным вернуть им деньги. Вряд ли таких их окажется много, зато остальные читающие письмо еще больше убедятся в качестве наших лампочек.
Шаг 4. Называем цену
Ну а теперь мы приближаемся к самому тонкому, щепетильному моменту. Что вызывает у начинающих продавцов самое сильное беспокойство, что причиняет основной дискомфорт? Конечно же, разговор о цене.
Пока расхваливаешь товар, все обычно идет как по маслу. Но рано или поздно приходит время отвечать на вопрос "сколько стоит?", и тут нас подстерегают проблемы.
А вдруг покупатель решит, что дорого? А вдруг эта тема вообще возникнет в разговоре не вовремя и беседа развалится, так и не завершившись продажей?
Споры о том, в какой части продающего текста называть цену, ведутся не один год, да, пожалуй, и не один век. Мы сталкиваемся здесь с классическим конфликтом интересов. Покупатель хочет узнать цену как можно раньше - продавцу выгодно как можно дольше эту цену не раскрывать.
Лучше сначала добиться, чтобы покупатель заинтересовался товаром, влюбился в него, а уж потом раскрывать карты. Но только с умом!
Шаг 5. Помещаем цену в контекст
Представьте, что мы хотим указать в письме цену за набор лампочек для одной средней скульптуры - не такой, как у Тима Фишлока, а поменьше, скажем, до полуметра. Пусть такой набор стоит, к примеру, 6000 рублей.
Недорого? Но я легко могу представить себе человека, который, увидев эту цифру, возмутится: "Шесть тысяч? За лампочки? Бред какой-то!" Лампочки зачастую ассоциируются у людей с чем-то недорогим. Поэтому важно не просто назвать сумму - нужно еще поместить ее в правильный контекст.
Сколько придется потратить, чтобы украсить свой офис скульптурой из традиционного материала - камня, металла или пластика? Допустим, 30–40 тыс. руб. По сравнению с этими цифрами наши шесть тысяч просто копейки! Вот об этом и надо говорить адресату!
Чтобы показать, что наша цена не так уж и велика, мы добавляем в письмо еще один блок - блок оправдания цены. Он может идти до того, как мы назовем цену, или после - в зависимости от того, насколько эта цена велика.
- Если, увидев сумму, читатель может упасть в обморок, лучше начать с оправдания.
- Если же сумма более-менее приемлема и привычна, оправдание можно оставить и "на закуску".
Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей - ведь одна небольшая офисная скульптура из металла или пластика обходится в 30–40 тысяч, а набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в шесть тысяч.
С чем можно сравнить цену, чтобы она показалась невысокой?
- Во-первых, с пользой, которую адресат получит от покупки, если, конечно, эту пользу можно представить в денежном выражении. В продающем письме это можно сформулировать так:
- Если измерить пользу не получается, можно сравнить цену нашего товара с ценами альтернативных товаров - конечно, если альтернативные цены выше наших.
- И наконец, можно сравнить цену со стоимостью предлагаемого пакета бонусов - например, так:
Мы для своих лампочек использовали вариант сравнения с альтернативами. Но представьте, что в нашем распоряжении оказалась бы информация о том, что стильный дизайн офиса повышает продажи в этом офисе на 30%! В таком случае мы, конечно, применили бы прием сравнения с пользой.
Шаг 6. Дожимаем покупателя
Допустим, мы потрудились не зря: и обещание показалось адресату интересным, и товар не разочаровал, и цена не отпугнула. "Хорошо, - говорит адресат, - надо будет иметь этот товар в виду. Как-нибудь при случае посмотреть поподробнее…" Можно ли нам радоваться?
Конечно же нет! "Как-нибудь при случае" обычно никогда не наступает - а значит, и покупки не происходит. Опытные продавцы советуют "дожимать" покупателя, добиваться, чтобы он принял решение сейчас, а не откладывал на потом.
Именно для этого в продающем тексте существует раздел "Стимулы купить сейчас". И для письма о лампочках этот раздел мог бы выглядеть так:
Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.
Какими же доводами мы можем подвигнуть адресата к немедленной покупке? Денежными или неденежными.
Начнем с денежных доводов, то есть с доводов, связанных с ценой. Тем, кто купит "прямо сейчас", мы всегда можем сделать скидку или предложить бонус. Вот как об этом можно сказать в продающем тексте:
Для продажи лампочек мы использовали именно денежный вариант - а какие существуют неденежные варианты?
Ну, например, нехватка товара. Если товар расхватывают с колес, кто же будет раздумывать? Вот какой вариант "дожима" через дефицитность товара можно было бы использовать в продающем тексте о тренингах:
Впрочем, причина может и не иметь отношения к товару. Торопить адресата может не продавец, а сама жизнь. Вот как об этом можно было бы упомянуть в продающем тексте об инвестициях:
Шаг 7. Придаем финальное ускорение
Давайте попробуем подтолкнуть адресата, добиться, чтобы он сделал тот самый маленький шаг - естественно, в направлении покупки. Добавим в письмо заключительный блок - побуждение к действию.
Мы уверены, что наши лампочки станут для вас отличным материалом для творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо - и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!
С лампочками понятно. А какие виды побуждений мы в принципе могли бы использовать?
Основных видов побуждения три:
- Мы можем сразу договориться с адресатом о дальнейших переговорах:
- Можем пригласить его к себе, чтобы познакомиться и завязать контакты:
- И наконец, можем напроситься к адресату с пробниками:
Можно придумать и другие ходы - главное, чтобы дело задвигалось, чтобы вопрос не оказался отложен до лучших времен. В принципе, идея проста. Но есть один коварный подводный камень, о который наше продающее письмо может неожиданно разбиться вдребезги.
Представьте, что вы решили использовать вариант "договоренность о переговорах". Вы садитесь за письмо и, не думая худого, выводите: "Сообщите мне по электронной почте удобное для вас время общения, чтобы мы могли встретиться и согласовать наши планы".
Как отреагирует адресат? Побежит что-то вам сообщать - или возмутится: "Чего это вы меня строите?! Кто вы такие, чтобы мне указывать?"
Чтобы не рисковать, лучше отказаться от приказных оборотов типа, "запишитесь на тренинг", "сообщите удобное время" и сформулировать мысль иначе: "Предлагаю встретиться и согласовать наши дальнейшие планы. Буду рад обсудить дату и время встречи по электронной почте…"
Опубликовано 26.11.10.