Бизнес идет туда, где водится его целевая аудитория

Традиционный арсенал продвижения брендов, товаров и услуг пополнился маркетингом в социальных сетях. Российский бизнес только учится пользоваться этим инструментом. Равно как и те, кто предоставляет бизнесу услуги по такому продвижению.

Бизнес идет туда, где водится его целевая аудитория. Уровень проникновения Интернета в России составил 48% (данные исследования ФОМ, проведенного осенью 2011 года), а более 80% пользователей Всемирной паутины состоят в социальных сетях. Парадигма потребления информации у современных людей смещается в сторону электронных ресурсов — а значит, должна меняться и рекламная парадигма: в среднем пользователь проводит в Интернете 4,5 часа ежедневно — вполне достаточно, чтобы уделить чуточку внимания рекламе. Все понимают, что социальные сети дают бизнесу возможность эффективно и дешево дотягиваться до своей целевой аудитории, но примеров по-настоящему удачного продвижения здесь пока не так много.

Например, компания Volks­wagen в феврале 2011 года разместила на YouTube рекламу новой модели VW Passat с участием персонажа из «Звездных войн» Дарта Вейдера. На сегодня это видео посмотрели более 51 млн человек. Вторая часть нашумевшего вирусного ролика, вышедшая через полгода, собрала еще 13 млн просмотров. Немаловажно, что за охват 65-миллионной аудитории по всему миру Volkswagen ничего не заплатила, так как размещение роликов на YouTube совершенно бесплатно.

ПоSMMотри, кто пришел!

Российский рынок SMM¹ еще не сформировался и, по признанию экспертов и самих игроков, отстает в развитии на несколько лет. Практически все единогласно говорят о сумбурности и неопределенности, царящей в этой области. «На рынке до сих пор нет ни единой ценовой политики, ни системы оценки эффективности, — констатирует Евгений Царьков, исполнительный директор SMM-агентства Green PR. — Тем не менее уже появился пул профессиональных игроков — на фоне большого количества агентств, не имеющих серьезного опыта и профессиональной экспертизы».

Пока самая многочисленная группа игроков, предлагающих сервис по SMM-продвижению, — это «самодеятельные» команды. «В основном это группировки школьников, научившихся писать посты в Facebook», — отзывается о них Илья Балахнин, генеральный директор направления New media & Digital агентства Paper Planes. Пока что качественное SMM — во многом прерогатива Москвы. Даже питерский рынок, по оценкам специалистов, отстает от столичного на два-три года, не говоря уже про другие регионы России.

Впрочем, и у профессиональных столичных игроков этого рынка немало критиков.

— Сейчас агентства, работающие в области новых медиа, продают что умеют, — считает Денис Запиркин, независимый эксперт по развитию бизнеса. — Единицы могут дать реальный результат, нужный бизнесу: возросшее количество клиентов, продаж, хорошие показатели конверсии и так далее. 99% рынка — это непрофессионалы, предлагающие свои услуги «для тех, кто не в теме».

Однако тренд очевиден: SMM становится все более популярным, компании все чаще хотят иметь собственные представительства в соцсетях и тратить там большие маркетинговые бюджеты. По словам Андрея Воропаева, генерального директора компании «ТриЛан», к концу 2012 года рынок уже сформирует приоритеты по методам ведения рекламных кампаний, и SMM-услуги имеют все шансы догнать по востребованности пока более привычный для бизнеса сервис по поисковой оптимизации — SEO².

Пока спрос на рынке во много раз превышает предложение, в сектор SMM будут активно приходить «молодые и неопытные». Издержки на запуск бизнеса в этом сегменте практически равны нулю: чтобы вести работу в соцсетях, не требуется ни офиса, ни диплома. При этом средняя цена агентских контрактов за ведение одной группы в социальной сети может колебаться от 20 до 35 тыс. рублей в месяц. Непрозрачные системы оценок и KPI еще больше увеличивают привлекательность работы в сфере SMM для непрофессионалов.

«До сих пор очень многое из того, что делается в SMM, оторвано как от реальных людей, интересов аудитории, так и от бизнес-целей клиентов, — говорит Арсений Ашомко, директор по развитию SMM-агентства Socialist. — Агентства продают красивые картинки. Однако мы видим, что все больше заказчиков начинают измерять эффективность сделанных ими вложений в SMM».

В чем SMMысл?

Основными выгодами от использования технологий SMM традиционно считаются повышение продаж, получение быстрой обратной связи от аудитории, формирование лояльности у клиентов, а также повышение узнаваемости бренда. Согласитесь, список не сильно отличается от того, что предлагает стандартная реклама. Тем не менее разница есть: социальные сети позволяют оказывать более динамичное влияние на аудиторию, быстрее и точнее отслеживать ее реакцию, делать более серьезную аналитику.

«Реклама в новых медиа — по сути та же самая. А правильный эффект от рекламы — это продажи, — напоминает Денис Запиркин. — Соцсети — это просто очередной канал для маркетинга и продаж. Если вашу аудиторию через этот канал не достать, то он вам и не подходит. Гнаться за модой не стоит: нужно четко понимать ROI³, а не верить уговорам рекламщиков».

Чем еще соцсети выгодно отличаются от традиционного инструментария продвижения — так это интерактивом, таргетированием и нерекламным форматом. Возможность более точной фокусировки рекламной кампании исключительно на целевой аудитории бизнеса снижает количество рекламного «мусора», обрушивающегося на пользователя,

и, как следствие, повышает продажи бизнеса. «Обычные пользователи постепенно перестают прибегать к услугам почтовых серверов и все больше общаются, в том числе по рабочим вопросам, в социальных сетях,— считает Андрей Воропаев («ТриЛан»). — Обмен информацией смещается в стороны соцсетей и блогосферы Рунета. И поэтому именно для новых медиа открываются широкие перспективы развития: чем больше аудитория — тем выгоднее там и размещение рекламы».

Новые медиа требуют от заказчиков креативных решений: чтобы заинтересовать интернет-пользователя, приходится создавать интересный для него контент (посты в сообществах, вирусное видео). Как и у любой интернет-рекламы, стоимость привлечения клиента с помощью SMM ниже, чем у традиционной. Но это в теории. Парадокс текущего момента заключается в том, что в силу отсутствия принятых критериев эффективности пока заказчику зачастую приходится платить дороже. SMM-агентства только начинают оперировать бизнес-показателями и нередко в качестве отчета об эффективности выдают заказчикам не те цифры (количество участников сообщества, просмотров и т. д.). Отслеживанием реальной конверсии занимаются единицы.

Однако Андрей Волков, менеджер агентства GRAPE, настаивает на том, что SMM позволяет эффективно решать задачи продаж: «Например, наиболее активные продажи у купонных сервисов происходят именно через социальные сети: благодаря возможности точного таргетирования они предлагают скидки на услуги парикмахерской, ресторана, SPA-салона, которые находятся рядом с твоим домом; билеты — на фильмы именно твоего любимого режиссера или на концерт твоей любимой группы».

SMMело, товарищи, в ногу!

Наиболее популярные формы присутствия российских компаний в соцсетях — это брендированные группы «ВКонтакте» и на Facebook, а также разработка собственных приложений. «Но группы редко используются действительно эффективно, а приложения — еще реже оказываются экономически оправданным вложением денег в SMM»,— считает Арсений Ашомко (Socialist).

Однако есть и успешные примеры. Так, в 2011 году весьма удачным оказался приход в соцсети Сбербанка. Сейчас его сообщество «ВКонтакте» насчитывает более 700 тысяч подписчиков (с учетом остальных сетей — свыше 860 тысяч), с которыми налажена стройная система обратной связи. В соцсетях Сбербанк довольно успешно решает проблему «омоложения» собственного образа.

Востребован также формат интеграции бренда компании в популярные игры и приложения. Первым по-настоящему удачным примером такой интеграции можно назвать кейс УРАЛСИБа. В 2009 году одно из самых популярных игровых приложений «ВКонтакте» — «Счастливый Фермер» (ежедневная аудитория на тот момент составляла 6,6 млн человек) — объявило о партнерстве с банком: игроки получили возможность брать виртуальные кредиты и делать виртуальные депозиты. Такое неожиданное смещение УРАЛСИБа с традиционной информационной поляны на виртуальную значительно увеличило популярность банка среди молодой аудитории.

Один из самых популярных форматов продвижения бренда в «Одноклассниках» — так называемые спецпроекты, когда рекламная кампания интегрируется в структуру и функционал сайта. Хороший пример — проект «Огурец Quest», разработанный для чипсов Lay’s. Всего за пять недель с помощью интеграции в популярные игры заказчику был обеспечен пятимиллионный охват аудитории (из них два миллиона — «глубоких» вовлечений) и около миллиона переходов на промосайт компании.

Помимо прочего, в социальных сетях распространена «автономная торговля», когда пользователь внутри сообщества или приложения социальной сети может не только получить информацию о продукте, но и совершить покупку.

Кроме долгосрочного присутствия, компании могут разово стимулировать интерес к себе созданием вирусных роликов и объявлением конкурсов. SMM предоставляет для заказчика большие возможности по аналитике профилей собственных клиентов. Сейчас для бизнеса доступны системы мониторинга блого­сферы (YouScan, «Крибриум»), аналитики бренд-сообществ («Ниппель»), инструменты отслеживания упоминаний о компании в блогосфере и закрытия негатива. Особый вид присутствия — это работа с лидерами мнений, популярными блогерами, а также открытие корпоративного блога своей компании.

Ярким примером того, как соцмедиа становятся центральными коммуникационными площадками брендов, можно считать проект Clearasil vkontakte. Пользователи фактически стали соавторами проекта и сами активно генерируют контент. Ежедневная посещаемость страницы составляет примерно 12 тыс. уникальных пользователей. Представители целевой аудитории периодически пишут гимны Clearasil и рисуют граффити-открытки с благодарностью бренду.

Практически все эксперты смотрят в будущее с оптимизмом. «Сейчас наметился мощный тренд интеграции SMM с новыми Digital-инструментами, такими как дополненная реальность»,— считает Евгений Царьков (Green PR).

«Наблюдается отчетливая тенденция подходить к SMM как 360-градусной коммуникации, охватывающей и бренд работодателя, и управление знаниями, и маркетинг, и PR, и стратегический менеджмент», — подытоживает Илья Балахнин.

Примером полноценного присутствия бренда в социальных медиа можно считать «Тройку Диалог». У компании три брендированные площадки, активно использующиеся для развития бизнеса управляющей компании. Кроме того, новые медиа были активно вовлечены в освещение крупнейшего инвестиционного форума России — The Russia Forum. «Тройка» активно использует соцсети и как инструмент HR, привлекая себе стажеров в рамках программы Troika New Talent.

Red Quest от МТС

В середине 2010 года компания «МТС» перед выводом на рынок нового молодежного тарифного плана Red Energy провела исследование предпочтений своей целевой аудитории (молодые люди «15+»). По его результатам была создана 4D-модель главных увлечений современной молодежи: Интернет — кино — город — игры. Эта модель была положена в основу масштабной рекламной digital-кампании Red Quest в форме игры, события которой развертывались одновременно в Интернете и реальной жизни. В соответствии с легендой, игрокам предстояло деактивировать роботов-трансформеров, которые объявили войну человечеству. На протяжении двух с половиной месяцев «искателям» ежедневно давалось по два задания: логическая загадка, которую можно было решить в онлайне, и «разведка», требовавшая усилий в реальном мире. Например, участникам могли предложить с помощью специального приложения на телефоне найти на улицах своего города часть трансформера и «деактивировать» ее в салоне МТС. Заработанную в игре виртуальную «валюту» игроки могли обменять на реальные подарки от МТС: сумки, куртки, часы и даже мобильные телефоны.

За два сезона в игре зарегистрировались более двух с половиной миллионов человек, большей частью активные пользователи. Квест охватил 209 городов России. Приложение Red Quest «ВКонтакте» было скачано более 1,2 млн раз. Узнаваемость тарифного плана Red Energy выросла до 83%, лояльность к МТС среди участников игры увеличилась на 54%. Продажи за период игры поднялись на 20%, прибавка среднего дохода от клиента составила 40%. Общие доходы оператора по сегменту возросли на 12%.

«Карта поцелуев» от NIVEA Lip Care

В 2011 году бренд NIVEA Lip Care запустил в социальных сетях масштабный проект с возможностями геолокации — «Карта поцелуев». Кампания проходила два месяца на четырех площадках: «ВКонтакте» (приложение «Лицемер»), на сайте-дублере, на портале самой NIVEA и на социальном сервисе знакомств «Фотострана».

Пользователям предлагалось наносить на реальную карту мира места, которые, на их взгляд, больше всего подходят для поцелуев, и присылать фотографии. Другие участники сообщества должны были оценивать фото поцелуя по шкале от «воздушного» до «страстного». Участники, набравшие больше всего баллов, получали подарки от NIVEA Lip Care (косметические наборы и главный приз — романтический день на двоих). Помимо подарков, проект давал пользователям возможность приглашать друг друга на свидания.

Результатами проекта стали более 250 тыс. новых посетителей, 1,5 млн просмотров главной страницы сообщества, 4 тыс. новых фотографий, 12 тыс. записей на стене группы.

За время проекта на карту было нанесено практически 150 тыс. мест для поцелуев. Охват составил около 3 млн пользователей более чем в 20 городах России и СНГ.

_________________________