«Бейте так, чтобы противник уже не поднялся»
Джей Абрахам о том, как заставить ваш бизнес показать максимальный результат. Советы корифея маркетинга и коммуникации.
1. Правильно понимайте, что означает слово «оптимизация»
Оптимизация — это лучший результат при минимуме затраченных средств и усилий, а также при минимальных рисках. Вы можете оптимизировать свой бизнес, только если знаете все альтернативы вашим нынешним действиям. Только так вы сумеете добиться максимальных возможностей капитала, рынка, распределения. Однако когда я вижу, как бизнесмен посвящает всю свою жизнь, эмоции и силы выработке некой идеальной концепции, мне плакать хочется — поскольку эта деятельность работает против его успеха. Все гораздо проще: вы должны стремиться стать исключительными.
2. Внушайте доверие к себе, чтобы люди пошли за вами
Люди не будут покупать, пока не доверяют. Большинство из нас по природе своей являются ведомыми, и на наше мнение легко повлиять, например с помощью телевизионных комментариев. Но все мы хотим, чтобы нас вел человек, которому мы доверяем. Подумайте, как сделать так, чтобы иметь влияние на людей. Если ваша деятельность не имеет на них никакого влияния, это значит, что вы на 90% утратили свою цель. Не забывайте: люди платят деньги за то, что вы решаете их проблемы, а также за то, что вы умеете объяснить, в чем именно они состоят. Неважно, что именно вы продаете, дома или мороженое, вы должны обладать способностью создавать ощущение, которое у людей было в юности: что жизнь праздник, а не стресс. Вы должны делать их жизнь лучше. Кроме того, вы должны уметь объяснить, почему на ваши услуги именно такие цены, используя информацию о рынке. Тогда вы станете настоящим рыночным гением. При этом вы должны быть искренними: уметь волноваться и принимать все близко к сердцу. Подавляющее большинство людей сейчас ничего не волнует. Однако если вы, например, занимаетесь медицинскими товарами, но при этом вас не заботит здоровье людей, вы никогда не добьетесь успеха.
3. Не старайтесь добиться победы мгновенно
Один из людей, с которыми я работал, в армии был командиром отряда «морских котиков». У него было две поговорки, которые я запомнил на всю жизнь, поскольку они обладают большой экзистенциальной ценностью. Во-первых, он говорил: главное для победы — цели, оружие и передвижение. Вторая фраза была: не обязательно сразу же проводить нокдаун, цель — провести его так, чтобы противник уже не поднялся. Я применяю оба принципа в своей деятельности и советую вам. Если вы слишком прямолинейны, вы не достигнете успеха в бизнесе. Изучайте подходы ваших конкурентов, их успехи и провалы, их отношение к ситуации. Затем ищите точки, в которых вы можете составить им конкуренцию.
4. Развивайте нелинейный подход
Нужно смотреть на ситуацию со всех 360 градусов — только тогда кубик Рубика, которыми является ваш бизнес, сложится. У меня был клиент в Китае, который задал мне вопрос: «Что делать, если банк не дает денег на развитие бизнеса? Я произвожу мотоциклы в Китае, но мне хотелось бы попасть и в другие страны Азии — построить фабрику, нанять продавцов, дистрибуторов и так далее». Я ответил: ведь вам все равно придется закупать там детали и различные ресурсы, так найдите себе там партнера, которому будет выгодно сотрудничество. И он нашел такого человека: вдвоем они наладили систему управляющих и дистрибуторов в Индонезии, Малайзии и на Тайване. Только за первый год они заработали больше 10 миллионов.
5. Помните: три главные вещи в бизнесе — это актуальность, компетентность и страсть
Если что-то неактуально и неуместно, то зачем это делать? Если нет страсти, вы будете тратить на работу слишком много энергии. Если вы некомпетентны, это приведет к самым ужасным последствиям — вы никогда не сможете максимально использовать существующий потенциал, не сделаете продукт, который удивит всех. При этом помните, что за все, что происходит с вашим бизнесом, ответственны именно вы: все события, которые происходят в нашей жизни, проистекают от наших действий или же бездействия. Вовремя выступить с тем, что уместно,— это залог успеха, но вы никогда не сумеете это сделать, если вы не обладаете обширными знаниями о вашем рынке и увлеченностью.
6. Ваша речь должна быть точной
Чтобы клиент вам поверил, мало быть просто искренним — требуется уметь четко и ясно выражать свои идеи. Зайдите на любой книжный сайт, посмотрите на 20–30 самых популярных книг о том, как сбросить вес. Обратите внимание на их заголовки и подзаголовки — больше чем в половине случаев продажи делают именно они. Затем посмотрите на отзывы читателей об этих книгах. Люди пишут только тогда, когда они либо довольны, либо в ярости от того, что книга обманула их надежды. В обоих случаях они выражают свои эмоции в честной и очень точной форме. Запишите их точные языковые конструкции, чтобы потом использовать на рынке. Причем вам пригодятся как позитивные, так и негативные слова и обороты. Если вы правильно общаетесь и ясно выражаете свои мысли, клиенту будет чрезвычайно трудно вам отказать.
7. Умейте слушать
Невозможно постоянно быть динамичным и отслеживать все, что происходит на рынке. Но мы можем сильно сэкономить силы и время, если научимся слушать. Беда большинства людей в том, что они не умеют слушать. Но если вы это умеете, вы можете многое осознавать и, как следствие, понимать, что в данный момент уместно и актуально. Когда я веду разговор с кем-либо, я всегда стараюсь быть полностью вовлеченным, размышляю о том, какое значение имеют, какое влияние оказывают мои слова и действия и что будут думать об этом люди. Умейте также прислушиваться к самому себе. Многое из того, что мы делаем, мы совершаем интуитивно. Разберитесь в том, что вы делаете автоматически: это порой очень сложно, но это даст вам ключ к пониманию того, почему какие-то вещи у вас получаются, а другие нет.