Как региональную студию фотопечати топят конкуренты

Четыре года назад я запустила бизнес на очень конкурентном рынке фотопечати: вокруг были рекламные агентства, копировальные центры и типографии — всего около 35 компаний, с которыми мне приходилось бороться за одних и тех же клиентов. Перед открытием собственной точки я была убеждена: как корабль назовешь, так он и поплывет. Именно поэтому особое внимание с самого начала я уделила брендингу и позиционированию. Так в небольшом городе Новомосковск Тульской области появилась «Студия цифровой фотопечати FOTOSFERA».

Конкурентные преимущества

Несмотря на наше скромное местоположение, в подвале торгового центра во дворах, к нам стали заходить клиенты. Это люди, шедшие в ателье или в музыкальный магазинчик по соседству, либо те, кто брал на улице промолистовку и заинтересовывался нашими услугами. Трудно точно сказать, когда именно нас заметили конкуренты, но, судя по поступающим звонкам на наш номер с очень четкими и профессиональными вопросами, было ясно, что произошло это практически сразу. Ведь мы очень амбициозно позиционировали себя как «самую качественную фотопечать в городе», а цены при этом опускали ниже рыночных.

Самих конкурентов мы проанализировали заранее. Это позволило нам понять, кто в нашем городе выглядит достойно, к кому приятно прийти вновь, а кто не заморачивается ни сервисом, ни качеством, пытаясь использовать свое выгодное местоположение и долгую историю работы. Мы же были компанией молодой, поэтому зарабатывать собственную репутацию старались высоким клиентским сервисом. Например, сразу поставили в студию диван для клиентов, сделали открытый стеллаж-витрину с примерами наших работ, а также запустили SMS-оповещение о готовности заказа.

Приоритетом нашей работы всегда было и остается качество и сервис: мы ценили время клиентов, поэтому принимали заказы и по почте, и с переносных цифровых носителей. Мы никогда не заставляли клиентов ждать заказы: как только фото были готовы — отправляли сообщения. Это сразу понравилось свободным и деловым людям, поэтому они шли к нам. Еще привлекали низкие цены и высокая скорость исполнения заказов. Так мы наработали свою клиентскую базу, пополняя ее аудиорекламой на местных радиостанциях, через директ-маркетинг (распространение листовок в ближайших районах) и раздачу флаеров. Маркетингового бюджета у нас не было, поэтому нам приходилось самим объезжать остановки и расклеивать плакаты.

При создании маркетинговых материалов мы делали упор на логотип — он должен «врезаться в голову людей», быть узнаваемым не сейчас, так потом. В итоге эта работа не прошла даром: после многочисленных рекламных кампаний, розыгрышей, после переезда в другой торговый центр мы вышли на новый уровень и обросли широкой и очень лояльной к нам клиентской базой. К этому моменту все конкуренты уже знали о нас.

Новым вызовом для них стал наш переезд в известный торговый центр в центре города и увеличение часов работы: с 2016 года мы работаем семь дней в неделю с 10 до 21 часа и круглосуточно принимаем заказы через интернет. Таким образом, мы стали единственной студией фотопечати, работавшей без выходных и без обеда! А это, между прочим, плюс 20-30% к выручке от клиентов, имеющих возможность прийти за заказом только поздно вечером, когда наши конкуренты уже давно закрыты. Плюс мы всегда бесплатно делали макеты для всех наших клиентов. Исключения составляют разработка дизайнов визиток, листовок, афиш, календарей. Этот пункт мы всегда имели в прайсе и тоже держали по стоимости ниже, чем у конкурентов.

Действие и противодействие

Конечно, наше поведение, наш клиентский сервис и умеренная ценовая политика настроили против нас всех конкурентов. Ведь раньше можно было оказывать услуги по своим правилам и все равно оставаться на плаву, благодаря собственному монопольному положению.А тут появились мы, молодые и креативные — с различными розыгрышами, эксклюзивными предложениями и интересными скидками. Клиенты стали приходить к нам, несмотря на снижение цен и в других салонах города.

Как только конструктивные аргументы закончились, в ход пошел «черный PR». Однажды помощница прислала мне ссылку на интернет-портал одной из самых известных газет Тульской области. Это была статья про типографии города в пределах области, в которой упоминалась в том числе и наша компания.

Поначалу меня это сильно обрадовало: представьте, десятки салонов по фотопечати и сувенирке в городе, а написали именно про нас! Но удивление вскоре переросло в ужас и гнев: оказалось, что статья была заказной и про нашу компанию был написан негатив. Основной тезис материала «Если вам нужно вчера, то вам в FOTOSFERA» трактовался, как отсутствие у нас понятия о дизайне вообще, также в статье содержалось заявление о том, что мы берем со своих клиентов деньги за каждый макет.

Я тут же разыскала авторов статьи, стала звонить в газету и попала на шеф-редактора, который сделал вид, будто не в курсе произошедшего. Я настойчиво добивалась внесения в статью изменений. В ходе дискуссии стало понятно, что заказчиком материала выступил один из наших конкурентов, чьи услуги были особенно красочно описаны в тексте. Я должна была сделать все, чтобы вытащить свою студию из негативного контекста, и у меня получилось: уже к концу дня на интернет-портале статья была исправлена. На продажах это никак не отразилось, но настроение подпортилось.

Мы уже не в 90-х, современные методы устранения конкурентов — это информационные войны. Компании создают и распространяют различные фейки: пишут гадости в сети, засылают «своих клиентов», которые беспочвенно придираются ко всему с целью потрепать нервы.

А последний раунд конкурентной борьбы вообще оказался за пределами здравого смысла. По наводке наших конкурентов к нам полгода назад обратились две женщины с просьбой срочно изготовить детскую кружку по тематике «Маши и медведя», правда, без фотографии ребенка. К сожалению, вовремя меня это не насторожило, ведь печать героев из популярных мультиков — довольно невостребованная услуга.

Клиентки пришли в студию без готового макета и в ответ на мое предложение поискать картинки в свободном доступе подобрали изображение со всем семейством героев «Маши и медведя». Заказы женщины забрали в срок, порадовались, что их дети получат подарок на праздник. А к Новому году подарок получили уже мы — иск на 90 000 руб.: по 10 000 руб. за каждое незаконно использованное запатентованное изображение героев мультика. Вот так большая компания каким-то удивительным образом вдруг разглядела в нашей провинциальной студии FOTOSFERA угрозу их бренду. Уверена, здесь не обошлось без конкурентов. Теперь у нас впереди долгие судебные разбирательства.

Как говорится, на войне все средства хороши. И пока наши коллеги-конкуренты готовят что-нибудь еще, мы собираемся представить очередную инновацию в клиентском сервисе.

Автор: Анна Артюшина