Разрывая шаблоны: чем удивить покупателя, или прием "фиолетовая корова"

Предложите клиенту нестандартный продукт или услугу, но будьте внимательны — эффект может тоже оказаться неожиданным.

Известный американский маркетолог Сет Годин называет этот прием «фиолетовая корова». «Если вы увидите где-то фиолетовую корову — вы расскажете своим друзьям про фиолетовую корову, они придут на нее посмотреть и в свою очередь расскажут своим друзьям и т. д.». Разрыв шаблона и вызов сильных (конечно же, положительных!) эмоций похожи между собой. Но разрыв шаблона дает больше возможностей. Вызывает ли фиолетовая корова сильные эмоции? Не факт. Расскажут ли о ней люди — скорей всего, да, поскольку это нечто необычное, не вписывающееся в рамки. Отлично, давайте думать, как выйти за рамки.

Совет 1. Пишите необычные тексты

Продающий текст должен включать в себя ответы на три вопроса:

• Почему этот товар/услугу стоит купить. (Если клиент еще не решил сделать покупку.)

• Почему именно у нас, а не у конкурентов.

• Почему именно сейчас, а не откладывая покупку на потом.

Ответы на эти вопросы можно и нужно разнообразить. Например, использовать как рациональные, так и эмоциональные доводы. Вот отличный пример ответа на вопрос «Почему этот товар нужно купить», который я видел в одном кафе.

Сок моркови и сельдерея:

— содержит витамины А и Е

— говорят, что увеличивает мужскую силу.

Можно в дополнении к аргументам использовать короткую историю. Например, объявление про сок моркови и сельдерея могла бы дополнить история о постоянном клиенте, который как-то раз пришел очень грустный, взял такой сок к завтраку и с тех пор уже год приходит и регулярно его заказывает.

Истории — очень мощный инструмент. Сейчас клиент за день видит сотни рекламных сообщений, похожих друг на друга как две капли воды. Хорошая история выделяется из общего ряда, вовлекает. Отличительная особенность историй — в них должен быть персонаж. Должна быть завязка. Проблема, с которой сталкивается, или возможно сталкивался клиент. Решение этой проблемы.

Необычные тексты хорошо работают в социальных сетях, ими охотно делятся. Все больше и больше людей проводят часы, уткнувшись в свой смартфон, в том числе в соцсетях. По данным американских ритейлеров, эффективность выкладки в прикассовой зоне упала на 45%. Почему? Да потому что все клиенты стоят в очереди на кассу, уткнувшись в свой смартфон. Никому не интересны новости компаний, написанные официальным языком. Рассказывайте интересные истории. Эффект можно будет измерить сразу по количеству лайков, репостов и комментариев.

Совет 2. Необычный текст лучше работает в связке с необычным изображением

• Дизайн должен быть понятный.

• Для ряда доверительных услуг (юристы, врачи, консультанты) — возможно, лучше придерживаться строгого дизайна. Хотя я один раз видел визитку адвоката, на которой был нарисован человек за решеткой, и подпись — «Не ссы, вытащим». К сожалению, отличающийся креативностью адвокат никак не измерял конверсию обращений и «сарафанный эффект» от таких визиток. Сам я использую строгие черные визитки со своим фото и перечнем, чем я могу быть полезен. Такие визитки выделяются на общем фоне и конверсия у них выше, чем у белых без фото.

• Не доверяйте дизайн дизайнеру! Самому рисовать, возможно не стоит, но показывать эскизы клиентам и спрашивать их мнение можно и нужно.

• Необычные картинки с подписями хорошо работают в социальных сетях.

Совет 3. Имейте «золотой унитаз» в портфеле

В ассортименте ваших товаров или услуг должно быть очень дорогое предложение. Маркетологи называют его «золотым унитазом». Название пошло от реальной истории, когда магазин, торгующий сантехникой, выставил на продажу унитаз за астрономическую сумму. Утверждалось, что унитаз из чистого золота. Эффект от такого предложения кумулятивный:

1. Создается имидж магазина, в котором есть все («Ну, если у них даже золотой унитаз есть…»).

2. На фоне цены «золотого унитаза» остальные цены кажутся вполне разумными и приемлемыми.

3. Запускается «сарафанное радио», так как разрушаются шаблоны.

4. Как правило, такие предложения высокомаржинальны.Всегда есть шанс, что такой товар купят, обеспечив тем самым высокую норму прибыли.

Во всех тренингах по продающему сервису я объясняю продавцам-консультантам, что в случае, когда клиент спрашивает совета («Что лучше попробовать?»), следует предлагать самый дорогой продукт (одновременно объясняя, почему он самый лучший). Как правило, этот простой прием хорошо сказывается на среднем чеке.

Совет 4. Включите фишки в процесс обслуживания клиента

В известной сети кофеен Starbucks спрашивают у клиента имя при заказе кофе, пишут его на стаканчике, и когда кофе готов, зовут клиента по имени. Я часто использую Starbucks как место для встреч с клиентами, и среди посетителей, кофе которых был готов, встречались имена: Владимир Владимирович, Дарт Вейдер, Антонио Бандерас, не говоря уже о Олюшках, Катеньках и т. п. Простая фишка, но она привязывает клиентов и может сработать как спусковой крючок для «сарафанного радио». Еще одна фишка кофеен — «подвешенный кофе». Вы можете оплатить кофе и «подвесить» его, чтобы его мог взять человек, у которого сейчас сложно с деньгами, но который привык пить кофе в этом месте.

На семинарах в ходе мозгового штурма такие фишки придумываются сотнями: китайские печенья с предсказаниями, фраза дня, приветствие сотрудников на другом языке (в зависимости от дня недели) и т. п. Ограничения тут точно такие же, как и в предыдущих случаях:

• Фишки не должны идти в ущерб процессу обслуживания клиента.

• Эффект от внедрения фишек нужно измерять и корректировать по итогам измерений.

Евгений Адамов