Операция «Фарш». Почему бизнес, запущенный англичанином-романтиком, приходится спасать
Когда у создателя Warren’s Sausages Джона Уоррена спрашивали, что такого волшебного он придумал в Москве, он легко раскрывал секреты фокуса. Берете обыденную вещь из одного места и помещаете ее в другое, где она будет дефицитом и экзотикой. Колбаски, которые можно отведать в Лондоне на каждом углу, в Москве стали для Джона золотой жилой.
Англичанин нашел инвестора, открыл производство и привлек клиентуру, раскупавшую его товар как горячие пирожки. Уоррен пребывал в эйфории, настолько удачно шли дела. На каждый рубль, вложенный в бизнес, Warren's Sausages получала 50 копеек прибыли. Он просто обожал российскую столицу. Где еще можно было зарабатывать такие деньги?
Но вскоре небо над этим безоблачным предприятием заслонили свинцовые тучи. Грянул кризис, заставивший клиентов и поставщиков потуже затянуть пояса. В то же время Джон решил отступить от управления и найти себе достойную замену. Замену нашли, но с тех пор все пошло наперекосяк. Лелеемые предпринимателем стандарты качества продукта не выдерживались, а клиент перестал быть центром вселенной. Вдобавок маленькая компания решила играть в крупного производителя, чем усугубила свое незавидное положение. На проекте чуть было не поставили крест.
Можно ли теперь спасти некогда прибыльный бизнес, если исправить ошибки и вернуться к первоначальной идеее, заложенной основателем?
Деловая колбаса
Джон Уоррен любил угощать друзей-экспатов на собственной кухне. Там-то и пришло вдохновение. Англичанин какое-то время возил колбаски чемоданами из Лондона, но запасов хватало ненадолго. Он начал готовить их дома, а в один прекрасный день, прокручивая мясо через купленную на «Горбушке» дешевую мясорубку, понял, что набрел на отличную нишу.
В Москве тогда было легче найти роллы с черной икрой, чем сочную, правильно приготовленную колбаску из качественного мяса. |
В Туманном Альбионе поставщиков колбасок было больше, чем в России – производителей пельменей. В Лондоне устраивались кулинарные поединки Love Your Local Sausage, где критики и просто завзятые мясоеды смаковали едва уловимые вкусовые оттенки. Однако в рационе москвичей не было ничего отдаленно напоминавшего классический sausage. Впрочем, Джон и не делал ставку на несчастных едоков «Докторской», а нацелился на таких же, как он, иностранцев, тоскующих по привычной еде.
Знакомому инвестбанкиру Майку Уоррен предложил поучаствовать в проекте деньгами и получил согласие. Аренда цеха в подмосковном Королеве, закупка оборудования и наем персонала требовали суммы до $400 000. Прежде Джон не имел никакого отношения к ресторанному бизнесу, в девяностых в России ему принадлежала фирма Agrafin, которая занималась экспортом зерна. Однако ему всегда нравилось быть мастером на все руки.
Он увлекался языками, отлично говоря по-русски, и питал слабость к музыке, время о времени выступая диджеем. Теперь же этот человек-оркестр стал совмещать обязанности гендиректора, бренд-шефа, технолога и продавца. Помимо прочего Уоррен учил персонал – около 15 человек – делать продукт, который не стыдно было презентовать привередливым шеф-поварам в лучших ресторанах и пятизвездочных гостиницах Москвы. Джон лично обивал пороги и едва сохранял самообладание, если какого-нибудь типа в белом колпаке не устраивал вкус.
Знакомые Джона рассказывают, что критику он воспринимал как личное оскорбление. Из-за этого, в частности, были испорчены отношения с Ritz-Carlton. Впрочем, такое случалось не часто. Повара, в основном иностранцы, были рады поставщику продукта, которого, к удивлению их российских коллег, им остро не хватало на рынке.
Предприниматель не стал эксплуатировать только британскую тему, поэтому привнес в ассортимент побольше космополитизма: английские и немецкие колбаски дополнили итальянские, мексиканские, французские и даже американские, в которые, по классическому рецепту, приходилось добавлять приторный кленовый сироп. Стоимость продукции Warren's Sausages, по замыслу основателя, должна была соответствовать премиум-классу: цена колбасок доходила до 600 рублей за килограмм.
Фотографии с сайта 
Колбаски от Warren's Sausages начали заказывать рестораны «Молли Гвинн'з», Starlight, «Жан-Жак», популярные у иностранцев. Так же поступало и большинство гостиниц в звездном диапазоне четыре плюс – пять плюс: Holiday Inn, Mariott, Hyatt, Hilton. Неприступными оказались «Президент-отель», «Националь» и прочие гостиницы с госучастием в капитале (всего их было не больше пяти). Закупочная политика просто не позволяла этим казенным предприятиям закупать деликатесы по предложенной цене. Но у Уоррена и без того хватало клиентов – их уже было около 100.
Молва о колбасках дошла до ушей дипломатов – были организованы поставки в посольства Великобритании и США. На одних только благотворительных барбекю их съедали сотнями килограммов. |
Довольно быстро Warren's Sausages вышла на приличные объемы, выпуская до 100 тонн колбасок в год. К тому времени выручка компании, придуманной дома на кухне, достигала $1,5 млн. При рентабельности не менее 50% по чистой прибыли это позволяло не только развивать сбыт, но и делать накопления. На третий год существования компании Джону уже было тесно на 200 метрах в Королеве и он инициировал дорогостоящий переезд в просторное помещение на рыбном заводе «Меридиан», расположенном на северной окраине Москвы. Уоррен, по-прежнему не имевший конкурентов, пребывал в счастье. «Сейчас дома все как-то нездорово, а здесь со всех точек зрения все отлично», – не мог нарадоваться он, летом 2008 года. Осеннее ненастье явно не входило в его солнечные планы.
Фотографии с сайта 
Черная полоса
У Джона при взгляде на это опускались руки. Оставаясь лицом созданного им бизнеса, он начал постепенно отходить от дел, предоставив компаньону искать управляющих. Последующие два года превратили компанию в проходной двор для сменявших друг друга иностранных менеджеров. Сам Уоррен всегда считал важным преимуществом знание русского языка: «Кем бы ты ни был, либо ты говоришь по-русски – либо проигрываешь», – убеждал он Guardian. Но его преемники не очень-то ценили это качество. К тому же бизнес испытывал стресс от постоянной смены правил игры. Каждый кроил его по собственным лекалам, в результате чего он окончательно утратил форму. Начались проблемы с качеством продукта и сервиса, доходившие до того, что клиентам перестали вовремя доставлять товар.
Разгневанные заказчики хватались за телефон. На другом конце провода часто никто не поднимал трубку. |
Один из управленцев, испанец, руководил фирмой около года, но даже за этот короткий срок успел наломать дров. Менеджер не скрывал своего желания поскорее порвать с мелкими клиентами. Какой толк от покупателя, приносящего 10 000 рублей в месяц? На тесном ресторанном рынке, где шеф-повара охотно делились друг с другом информацией о поставщиках, новая политика была не слишком дальновидной. Но такими были умонастроения: от бизнеса по обслуживанию ничтожных потребностей жалкой горстки капризных заказчиков нужно двигаться дальше – к подлинным масштабам.
Для увеличения объемов Warren's Sausages начала предлагать себя на купонных сайтах. Те обеспечивали вал клиентов, но почти не оставляли надежд на прибыль. Была предпринята попытка оседлать крупных ритейлеров – в частности, «Азбуку вкуса». С сетью премиальных магазинов был подписан кабальный контракт, по которому поставщик принимал на себя риски возвратов. Сегодня супермаркеты могли заказать 100 кг колбасок, а через неделю, по истечении срока годности, вернуть из них 90. Про доходившую до фанатизма веру Уоррена в качество продукта и ценность клиентских отношений уже никто не вспоминал.
Тем временем дисбаланс между искусственно наращенным объемом заказов и выручкой приводил к тому, что компании периодически не хватало денег на закупку сырья. К маю 2012 года долги перед поставщиками достигли 2 миллионов рублей – и это только за полгода. Даже в кризис, при нехватке оборотных средств, Джон обходился без товарных кредитов, а тут они взялись на ровном месте, да еще в таком количестве. Чем это объяснить, если не махинациями? Инвестор Майк за все эти годы вложил в компанию $1 млн и думал уже прощаться с деньгами.
Возвращение
В отчаянии он обратился за помощью к Залине Абдусаламовой. Некогда она была директором по продажам eXile, газеты для живущих в Москве иностранцев. Залина хорошо знала обоих совладельцев Warren's Sausages, с которыми ее познакомил муж-иностранец, прежде бывший журналистом eXile. Она была осведомлена о неурядицах компании и всегда с готовностью выслушивала жалобы Майка – тот днем с огнем не мог найти приличного управляющего, способного продолжить то, что начал Джон.
Залина переехала в Москву в 2005 году из Дагестана, где закончила вуз с дипломом экономиста. Некоторое время она продавала рекламу в газетах «Жизнь» и Комсомольская правда», а, устроившись в eXile, оказалась в центре пестрой экспатовской тусовки. Позднее она попробовала себя в качестве управляющей небольшой столичной сети ресторанов быстро питания «Супчик» (возглавить проект ее пригласил бывший работодатель Алекс Шифрин, который был родом из Канады). Там Абдусаламовой волей-неволей приходилось участвовать в коллегиальном управлении. Залина вырабатывала тактику, а совладельцы – стратегию. Предложение Майка сулило Залине полную свободу действий. К тому же инвестор пообещал ей партнерство. «Я подумала, что пора создавать что-то своими руками, а учредитель предоставил мне в этом карт-бланш, – говорит Залина. – Впервые в жизни я могла делать то, что считала нужным».
По мнению Абдусаламовой, компания нуждалась в твердой руке руководителя, не склонного к компромиссам. В отличие от Уоррена, чье воображение и предпринимательский энтузиазм прекрасно проявили себя нас старте, Залина обладала настойчивостью и терпением, необходимыми для того, чтобы удержать предприятие на плаву. В то же время новый директор не сомневалась в том, что компании следует вернуть изначальную клиентскую философию, которая двигала этот бизнес при Джоне.
Залина энергично взялась за работу, рассчитывая в короткие сроки восстановить доброе имя компании. Вместо объемов она решила сосредоточиться на качестве. Для этого пришлось подвергнуть ревизии каналы поставок. Для компании работа с местными фермерами всегда была источником головной боли. Среди мясников Россия пользовалась дурной славой. Дойных коров повсеместно предпочитали быкам – их слишком долго приходится растить. Отечественная говядина была и остается мясом животных, отработавших свой молочный ресурс и не избалованных отборными кормами. Немногим лучше обстояли дела с курятиной – слишком водянистой для требовательного покупателя. Но если прежде российское мясо было чувствительно дешевле импортного, то теперь разница в цене почти исчезла. Залина переключилась на закупку бразильской курятины, новозеландской говядины и датской свинины. Исключение составляла только баранина – российский продукт устраивал по качеству и, помимо прочего, обладал особым ароматом.
За четыре месяца работы в Warren's Sausages Залине, по ее словам, удалось добиться главного – предотвратить развал. Компания вернула долги, восстановила качество, а вместе с ним – репутацию на рынке, утверждает Абдусаламова. Остановлен отток клиентов. Залина решительно отбросила утопичную идею сделать из миниатюрного нишевого производителя огнедышащего монстра мясопереработки. Как ни странно, после этого многое встало на свои места. Трепетное отношение к продукту и уважение к клиентам независимо от их размера снова стали восприниматься как должное. Такие принципы когда-то исповедовал Джон Уоррен (в последний раз его следы Залина обнаружила на Мальте, где неутомимый предприниматель вроде бы увлекся спа-индустрией и в довершение ко всему заделался вегетарианцем).
«Попадаются компании, которые знают про Warren's уже много лет и при этом считают, что нас больше нет, что мы ушли с рынка, – улыбается Залина. – Но мы есть, и, думаю, скоро они в этом убедятся».