1000 мелочей прямого маркетинга

Сложно представить себе рынок страхования Западной или даже Восточной Европы с прогнозом двузначной цифры роста на следующий год. Само по себе, понятие роста, для устоявшихся экономик, уже "экзотично". Поскольку аудитория нашего читателя не только хорошо знакома с алгоритмами и методами работы дистрибуции, характерной для России и СНГ, сегодня мы попробуем коснуться понятия Прямого Маркетинга - как одного из видов розничной дистрибуции более агрессивно развивающегося в странах с уже сформированным понятием конечного покупателя. Есть все основания полагать, что Россия относится к этой категории тоже напрямую, рассказывает Сергей Туганов, руководитель направления по развитию розничных каналов продаж ЗАО "Чартис".

Начнем с определения.

Wikipedia:

"Прямой маркетинг, директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды "бизнес для бизнеса" (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидуумов. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов - структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания".

То есть как к "дистрибуции товара", так и к понятию "услуга" определение подходит вполне и навсегда.

Примеры прямого маркетинга в нашей стране уже есть, и в страховании они начали встречаться с первыми идеями почтовой рассылки, не говоря уже об адресных предложениях с высокой степенью связи сопутствующего предложения с основным (affinity). Ярким примером такого метода служит рассылка предложений страхования жилья вместе с оплатой коммунальных услуг.

Но на этом примере идеи только начинаются и ограничиваются, как это обычно бывает, лишь фантазией, возможностями систем, правда в меньшей степени, и, конечно же, Регулятором.

Попробуем приоткрыть завесу тайны прямого маркетинга и самого понятия с точки зрения коллег, занимающихся этим бизнесом в нашей компании уже более трех десятилетий.

Итак, продуктовая линейка охватывает оба вектора: общее страхование и страхование жизни.

Начнем с той части, которая в настоящий момент имеет наименьшее отношении к авторам статьи, а именно страхование жизни. Есть пять категорий продуктов страхования жизни, которые задействованы в прямом маркетинге - это краткосрочное страхование жизни, кредитное страхование жизни, страховые продукты "на дожитие", страхование на срок с последующим возвратом премии и вариации продуктов с участием в инвестиционном доходе.

Наиболее широкая, используя жаргонизм из индустрии FMCG, "палетная выкладка" представлена сегментом общего страхования. Здесь, ярко выражены две линии бизнеса, задействованных в рознице: программы страхования от несчастного случая и связанные с личными имущественными интересами и ответственностью. Они отличаются лишь сочетанием продуктов и механизмами предложения или очередностью, последнее чаще называется просто "Product Sequence".

Едем дальше, сам канал и методика распространения услуги в прямом маркетинге имеют весьма научную категоризацию и состоят из трех наиболее серьезных блоков каждый: маркетинг через партнерский канал, маркетинг через "рекламный канал" и маркетинг на основе "генерации контактов" для будущих предложений. Надеемся, что интрига в процесс уже внесена.

К первой категории относятся банки, компании, использующие платежные карты, компании с основным каналом продаж через каталоги, розничный сегмент товаров повседневного спроса, телекоммуникационных операторов, включая операторов мобильной связи, операторов розничной продажи энергоносителей, ассоциации и операторами Интернет-ресурса (исключая беспроводной ШПД).

Вторая категория встречается везде, но с точки зрения параметра проникновения - одного из "краеугольных камней" науки прямого маркетинга, является высшим этапом прямого маркетинга - это маркетинг через "рекламный канал" или "broadcast marketing". Телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама - все, что провоцирует покупателя к покупке или выявляет потребность, побуждая делать покупку.

Третья категория является несколько производной от первых двух. Но может применяться без использования рекламного канала. Например, в Арабских Эмиратах используется метод получения контактов при работе с кинотеатрами и организаторами концертов. Наверное, не совсем применимая в настоящий момент идея в СНГ, даже просто с точки зрения законодательства, ограничивающего операции с персональными данными.

Создание канала прямого маркетинга в страховании преследует несколько целей:

Первая - сбалансировать долю продаж агентского и брокерского каналов.

Вторая - возможность доступа к продуктам страховщика "напрямую". Спорный тезис с юридической точки зрения, но концептуально для любого маркетолога - это именно так. Третья - обеспечить клиентов среднего и ниже среднего сегмента качественным продуктом, доступным через брокеров и агентов только клиентам верхнего сегмента. Все дело в средней стоимости продажи, но об этом позже или даже в следующий раз.

Вернемся немного назад к определению прямого маркетинга, но теперь не с точки зрения Wikipedia, а в переводе на язык страховщика. Прямой маркетинг - это интерактивный механизм работы с медиаресурсом, направленный на изменение поведенческой модели покупателя, которая впоследствии такой работы может быть записана, проанализирована, сохранена в качестве базы данных для использования в настоящем или будущем времени.

Косноязычие версии этого определения - не итог слабых навыков перевода, а скорее попытка детально отразить каждый из аспектов понятия, используемого в нашей непростой индустрии страхования не просто для рекламы, а извлечения прибыли от операций. В Wikipedia вариант нашего определения высылать не будем.

Вообще, прямой маркетинг - это управление себестоимостью продукта, как подтверждают наши коллеги из Кореи. Объем операций прямого маркетинга в Chartis в Южной Корее уже перевалил за 300 млн. долларов по итогам прошлого года. Трудно не согласиться с утверждением выше.

Попробуем раскрыть, из чего может состоять эта себестоимость.

Прежде всего, берем за основу соотношение доходов будущих периодов к текущим затратам на маркетинг или так называемое понятие T/MC Ratio. Это соотношение измеряет эффективность кампании, где "Т" - это ежегодная возобновляемая премия из расчета срока страхования в 12 месяцев, а "МС" - это общие затраты на осуществление продажи за измеряемый период. В мире, этот показатель является основным критерием при обсуждении эффективности и называется "лидирующим индикатором прямого маркетинга". Страхование - это бизнес про цифру. Наивно будет полагать, что в прямом маркетинге есть неизмеримые показатели работы. Коснемся теперь именно вопросов контроля, в том числе и возврат на капитал.

Мы предполагаем, что читатель статьи уже искушенный пользователь инструментом страхования и понимает, что маркетинговая кампания проводится не краткосрочно для закрытия разовой сделки, а имеет значительный промежуток времени. В нашей компании, опять-таки вынужден сослаться на использование зарубежного опыта, при работе в России мы измеряем эффективность на плече в 3 года, хотя показатели возврата на капитал в подобных компаниях иногда используют расчеты с периодом в 30 лет. Как ни смешно, но это сопоставимо с вероятностным фактором техногенных катастроф в энергетике, исключительно с точки зрения частоты катастрофических убытков. Но не будем отвлекаться на уже известные нам в страховании темы. В прямом маркетинге в страховании никто не смог убежать от понятия комбинированного коэффициента. На практике мы видим, что показатели и в России и в других странах в том числе, могут быть на десятки процентов лучше комбинированного коэффициента в доминирующем сегменте автострахования. Это очень усредненное утверждение, поскольку и КАСКО и ответственность применительно к разным странам могут отличаться разительно. Основной причиной более хороших показателей являются полный контроль и предсказуемость расходов, подавляющим образом отсутствие какого-либо фактора антиселекции при подписании риска, и, конечно же, возможность многократной продажи одному страхователю.

Пытаясь удерживать показатель комбинированного коэффициента в Прямом маркетинге ниже 90% нужно четко понимать основные отличительные черты самого Прямого Маркетинга. Состоит он из, опять-таки, нескольких показателей, которые демонстративно сравнивают разные характеристики друг с другом. Отклик на предложение и Реклама без ожидания ответа, предложение с возможностью моментальной транзакции и возможность покупки в течении периода времени, измеримая в количественном выражении аудитория и формат предложения с неизвестным количеством потенциальных клиентов, осуществление продажи как таковой и поддержка имиджа / бренда и т.д.

Попробуем теперь обсудить фазы внедрения проекта. Уравнение успеха кампании прямого маркетинга в страховании зависит, прежде всего, от 3 основных составляющих: уровень изобретательности в подходе, степень задействованности медиа канала, и механизм предложении продукта. Именно эти три части и формируют стратегии как для этапа запуска пилота (начальной фазы тестирования модели), так и в период развертывания полномасштабной кампании.

В Росси мы еще не смогли прийти к точной оценке весов, но наши коллеги из США смело утверждают, что половиной успеха является правильно выбранный тип медиа канала. Далее по значимости идет механизм предложения и уже в последнюю очередь, с весом в 15%, рассматривается изобретательность идеи.

Чаще всего в России выбор медиа канала заменяется поиском партнера с четко сформированной аудиторией. Прежде чем коснуться алгоритмов прямого маркетинга глубже - немного истории.

Термин "директ-маркетинг" или "прямой маркетинг" сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно раньше - с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ-маркетинг и его главный инструмент - директ-мейл (прямая адресная рассылка) - станут одними из наиболее востребованных видов рекламы.

Значительную роль в формировании правильной модели играют предположения об уровне проникновения. Мы говорили ранее в статье о важности данного критерия. Понятно, что компании, имеющие опыт в работе с таким каналом дистрибуции в основном полагаются на статистику. Тем не менее, предсказания строятся и касаются трех критериев: как давно клиент приобретал какой-либо продукт, в дополнение к которому будет предлагаться услуга страхования и стоимость самого страхования, частота транзакций за выбранный период, средний уровень в денежном выражении.

Эти показатели, на ряду с другими, и ложатся в основу стратегического плана работы по управлению кампанией продажи страховой услуги через прямой маркетинг. В мире написано большое количество книг про прямой маркетинг и экспертиза существует, как научного, так и практического плана. В этом виде дистрибуции 1000 мелочей, каждая из которых формирует итоговый результат, и уже точно, что 30 лет на проверку не потребуется.

В заключение наших рассуждений считаем, что искусство управления дистрибуцией, конечно не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать правильный алгоритм, что и формирует целостную картину именно своей кампании.

Однако согласитесь, пока наш рынок, в работе с конечным потребителем, скорее повторяет сработавшие модели, нежели демонстрирует революционность в подходах.

Полагаемся на опыт и смело смотрим навстречу новым идеям!

11/05/2012