Каково это – развивать свой стартап в интернете?

Что нужно для того, чтобы открыть свой стартап? Как переложить свою идею на язык цифр и конкретных планов? С чего начинать работу, где искать сотрудников, как управлять командой? Где искать инвесторов, как правильно с ними общаться? Slon не раз отвечал на эти вопросы – короткими советами и многословными трактатами экспертов, на языке финансов, рассказами об историях успехов и провалов, как российских, так и западных. А теперь представляем взгляд изнутри: создатели сервиса «Один ответ» (российский «слепок» успешного американского проекта Quora, работающий под крылом Fast Lane Ventures) будут рассказывать вам и нам о том, каково это – развивать свой стартап в интернете? В первой и пилотной серии – о волнующей многих теме маркетинга в интернете и поиске грамотного SMM-менеджера.

Недавно нам понадобился менеджер. Поиски велись на сайте hh.ru, наводненном резюме SMM-менеджеров, PR-менеджеров, маркетологов, оценивающих свой труд в 40-400 000 рублей в месяц. Эти специалисты имели опыт работы у гигантов рынка, вроде SUP и Mail.ru, или вообще его не имели.

На тему маркетинга в соцсетях написано много ироничных статей. SMM-щиков часто представляют сборищем проходимцев, которые бесстыдно нагоняют ботов в группы на Facebook и «Вконтакте» и требуют солидный гонорар.  Мы не будем утверждать, что все SMM-щики – мошенники. Но странностей у специалистов по продвижению в соцсетях и впрямь предостаточно, в чем мы убедились на практике.

CEO родственного нам сайта по поиску авиабилетов Jizo Сергей Лаврентьев рассказал нам одну историю. Несколько месяцев назад он тоже искал в свой проект маркетолога. Лаврентьев провел несколько собеседований и был удивлен запросами кандидатов. Один из них попросил 400 000 рублей за работу на три недели в месяц. Свободная неделя требовалась SMM-щику для путешествий по миру и поисков вдохновения. Лаврентьев удивился, и отказал.

Независимо от того, во сколько оценивают свой труд SMM-щики, их объединяют амбициозность и полная непредсказуемость. Один соискатель, запросивший за услуги в десять раз меньше чем тот, что пришел к Лаврентьеву, рассказал, что сможет организовать партнерскую программу с сайтом РБК. Мы спросили: «Как?» Соискатель ответил: «Я хорошо знаком с генеральным директором и обращусь к нему лично». Заодно он обещал партнерскую программу с сайтом «Коммерсанта». Но с генеральным директором «Коммерсанта» оказался не знаком, а подробности о том, как станет договариваться, назвать затруднился.

Владельца сайта или менеджера, ответственного за его развитие, интересуют, как правило, трафик или число регистраций, – и работа всех сотрудников интернет-компании оценивается именно в этом контексте. Если она влияет на трафик и регистрации, и мы видим, что влияет положительно, то работник приносит пользу. Если трафик и число регистраций можно увеличить другими способами, но дешевле, то польза от работника невелика, он не нужен. Трагедия SMM-специалистов в том, что если результаты их работы перевести в сухие цифры, то окажется, что продвижение в соцсетях бесполезно в принципе.

Естественно, как любые эффективные менеджеры интернет-компании, мы интересовались у соискателей, каким образом мы сможем оценить их работу. «Она оценивается лайками и количеством людей в группах», – отвечали соискатели. Конечно же, для нас это было неважно. Нам было важно, как эти лайки и люди конвертируются в регистрации и трафик на сайте. На этом месте разговора соискатели старались замять разговор и отвечали: «Это сложно предсказать».

На самом деле, предсказать можно. Бывший SMM-щик портала Ivi.ru (сейчас на Ivi.ru упразднили позицию SMM-щика) попытался честно просчитать свою эффективность. «Что дает самое большое число лайков в соцсетях? – начал он. – Сиськи и котики». За 40 000 рублей в месяц SMM-менеджер найдет и то, и другое – и запостит. Еще в течение трех месяцев он будет вливать в прямую рекламу на Facebook и «Вконтакте» по 30 000 рублей  в месяц. Так наберется группа в 3 000 человек и на Facebook, и на «Вконтакте». Еще несколько цифр и бесхитростных расчетов, и выйдет, что каждый посетитель сайта, пришедший из этих двух групп, первые несколько месяцев будет обходиться нам минимум в 120 рублей. Это при условии, что «сиськи и котики» будут первоклассными.

В качестве эксперимента с соцсетями мы заказали «инфоволну» в Twitter в одном небольшом SMM-агентстве. Информация о нашем сайте появилась в ленте у 500 000 пользователей. Конкурс, который мы организовали в Twitter, несколько часов был самой популярной темой в русскоязычном сегменте соцсети. Но в сухом остатке мы получили 1000 заходов с Twitter, заплатив за услуги агентства 100 000 рублей.

Конечно, мы не отказались от поиска интернет-маркетолога. Но мы не ищем того, кто обеспечит дополнительный трафик на сайт любыми способами. Мы больше не спрашиваем у соискателей о количестве пользователей, которых они привлекут на сайт, чтобы в ответ не услышать вранье. Мы знаем: «сиськи и котики» не работают, а SMM-маркетинг – это форма PR, и бизнес-показателями не меряется.

В команде проекта «ОдинОтвет» появился внутренний термин – «умный SMM-щик». Он в деталях знает, как устроены соцсети, как общаться с создателями групп в них, что попросить у медиа-ресурса на переговорах о «партнерке», и что попросить взамен. Он не обещает лишнего. Он является агентом влияния как внутри компании, так и во внешних коммуникациях. Получается, что он не просто занимается продвижением, а оказывает колоссальное влияние на сам продукт. Мы просим от SMM-щика знания проекта, для которого он работает, и понимания того, как интереснее подать контент, который на нем есть. До тех пор, пока такой «хороший парень» не нашелся, посты в соцсетях пишет собственноручно наш CEO.