Зачем тратиться на рекламу, если информацию о товаре потребители могут передавать из уст в уста?

Лас-Вегас, 2005 год. Перед торжественным открытием элитного отеля-казино Wynn Las Vegas городские таксисты получили право бесплатно провести в нем одни сутки и пользоваться всеми услугами. Расточительство? Вовсе нет. Администрация Wynn Las Vegas сделала необычный рекламный ход и не прогадала: впоследствии довольные таксисты рассказывали своим клиентам именно об этом отеле.

История с Wynn Las Vegas — яркий пример вирусной рекламы, передающейся из уст в уста, когда люди рекомендуют товары или услуги своим знакомым. Но попытки задействовать сарафанное радио в коммерческих целях не всегда успешны. Так, в 2007 году на ритейлера "Утконос" обрушился шквал обвинений: несколько блогеров-тысячников, как заметили интернет-пользователи, в один день упомянули компанию в своих постах. Авторов заподозрили в том, что за рекламу сети им заплатили, и акция произвела обратный эффект.

Чаще всего вирусную рекламу запускают в интернете — здесь проще подсчитывать результаты (количество упоминаний, дискуссий и т. д.). Однако маркетинговое агентство Buzzaar решило продвигать сарафанный маркетинг в офлайне, причем принципиально не платит деньги людям, распространяющим информацию о товаре. В рамках одной рекламной акции им дарят упаковку товара (пиво или, скажем, йогурты) плюс разные мелочи — футболки, сувениры, настольные игры.

Агентство Buzzaar было открыто в 2009 году, став подразделением голландского холдинга Marg Invest B.V. Генеральному директору Владимиру Борисову принадлежит 2% Buzzaar (по данным "СПАРК- Интерфакс"). Технология голландцев в проведении сарафанных акций включала софт для обработки и анализа данных участников сарафанного маркетинга, а также инструменты для оценки эффективности акций.

Почти год Buzzaar адаптировало западную технологию к условиям российского рынка и занималось поиском клиентов. К настоящему моменту агентство провело сарафанные акции для Colgate-Palmolive, Novartis, Procter & Gamble, воронежского холдинга "Молвест", компании "Здоровье от природы" и ряда других. Однако результат этих мероприятий оказался не столь впечатляющим, как обещали клиентам маркетологи.

Самое сложное в сарафанном маркетинге — найти и отобрать агентов, которые будут ненавязчиво рекомендовать товары и услуги компании. Их еще называют "люди-рупоры". По словам Владимира Борисова, сейчас в базе Buzzaar 70 тыс. человек (тинейджеры, мамы с детьми, парикмахеры и т. д.). Агентство использовало около 60 каналов для их привлечения — листовки, форумы, баннерную рекламу, соцсети и др. Людям обещали, что они будут бесплатно получать новинки, оценивать потребительские свойства товара и на специальном сайте делиться своими отзывами с производителем. Те, кто откликнулся, заполнили на сайте Buzzaar 12 анкет и ответили в общей сложности на 200 вопросов.

ИТ-система анализировала анкетные данные кандидатов и выбирала людей с широким кругом общения (примерно 25 человек в неделю). После этого модераторы проверяли информацию об агентах, анализируя их страницы в соцсетях.

В конце 2010 года у агентства появился первый клиент — Procter & Gamble. Компания решила использовать технологию сарафанного маркетинга для продвижения подгузников Pampers Premium Care, эпиляторов Braun и шампуня Head & Shoulders. По замыслу заказчика, новый канал должен был укрепить лояльность целевой аудитории и повысить доверие к брэнду.

Для продвижения подгузников Buzzaar выбрал из своей базы "рупоров" тысячу мам с детьми, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге и имеющих доход средний и выше среднего. Для начала им отправили посылку (buzz-кит), в которой находилась упаковка товара, образцы товара для подруг, детская игрушка, стикер для автомобиля с изображением ребенка и названием брэнда, а также журнал о продукте. С помощью инструкции мамы должны были протестировать Pampers Premium Care, наливая в подгузник воду и жидкое мыло, а также рассказать о качестве товара подругам. Позже агентам необходимо было заполнить анкету на сайте Buzzaar и подготовить отчет о проделанной работе. В частности, требовалось оценить потребительские свойства товара, указать количество знакомых, которым порекомендовали продукт, а также их контакты. Сотрудники Buzzaar перезванивали друзьям агента и интересовались, что и как он рассказывал им о товаре.

Акция длилась три месяца и, по данным Buzzaar, охватила в офлайне примерно 144 тыс. человек. В Procter &  Gamble отказались комментировать результаты акции. А вот компания "Здоровье от природы", которая привлекла Buzzaar для продвижения своего напитка Fitoguru (см. СФ N1-2/2012), результатом недовольна.

До сих пор "Здоровье от природы" рекламировало товар на event-мероприятиях, где собираются спортсмены и любители здорового образа жизни. Buzzaar пообещало компании, что агенты устроят тематические вечеринки, пригласят на мероприятие своих друзей-сотрудников, а также продегустируют напиток, проведут фотоконкурс и поиграют в карточную игру.

"Мы рассчитывали, что благодаря 100 агентам о нашем напитке узнают 10-15 тыс. человек,— рассказывает директор по маркетингу компании "Здоровье от природы" Екатерина Уланова.— Агенты должны были разместить фотографии с вечеринки на сайте Buzzaar или на нашей странице в Facebook. Но охват аудитории оказался в несколько раз меньше запланированного: количество отзывов о Fitoguru в соцсетях было около 1 тыс. В офлайне мы даже не пытались отследить количество контактов агента с целевой аудиторией, потому что пока трудно измерить, какую пользу бизнесу они приносят".

Впрочем, даже опубликованные в интернете посты не всегда говорят о результативности акции. Например, одна из участниц вечеринки Fitoguru — агент Екатерина Черкасова на странице Buzzaar "В контакте" призналась, что вечеринку она не проводила — напитки они с коллегами выпили в офисе, а в игру поиграли на природе и в другой день.

Методика сарафанного радио хромает в ключевом вопросе — проверке работы агентов. Владимир Борисов уверяет, что лишь 5% агентов после получения посылки ничего не делают и при этом в отчетах врут о проделанной работе. По мнению Улановой, халявщиков значительно больше — почти четверть. "Цель агента — получить в подарок товар и сувениры, и на этом все. Если он и выполняет работу, то очень плохо,— говорит Уланова.— Агентство не может заставить человека рекомендовать продукт".

Борисов пытается контролировать своих агентов. После проведения акции агентство предлагает им выложить на сайте Buzzaar отчет о проведенных тестах, видео или, скажем, фотографии с вечеринки, если она проводится.

Кроме того, вместе с образцами товара агентам выдают купоны с уникальными номерами, которые они должны дарить своим друзьям. Купон позволяет участвовать в конкурсах или получить на сайте Buzzaar индивидуальный гороскоп. По словам Борисова, в среднем около 20% друзей агента пользуются купонами.

Еще один способ проверки — замер заказчиком продаж товара в сопоставимых городах или магазинах после проведения сарафанной кампании. По данным Buzzaar, конверсия сарафанной рекламы составляет 30%, то есть примерно каждый третий человек, узнавший о брэнде от своего друга, становится покупателем. Но опыт отдельных заказчиков не подтверждает эти цифры. Екатерина Уланова рассказывает, что "Здоровье от природы" измеряла конверсию сарафанной рекламы с помощью специальных купонов — они находились в посылках (buzz-китах), которые отправлялись агентам. Предъявив купон на кассе магазина, клиент мог получить бесплатно бутылочку Fitoguru. По словам Улановой, ни один человек купонами не воспользовался, что ставит под сомнение выполнение агентами своей работы. "Сарафанный маркетинг — технология достаточно новая на российском рынке, и, видимо, ее придется еще долго отшлифовывать",— резюмирует маркетолог.

Впрочем, человеческий фактор — не единственное слабое место методики. Как выяснил СФ, затраты на сарафанный маркетинг пока неоправданно высоки по сравнению с другими способами продвижения.

В 2011-2012 годах Владимир Борисов провел в общей сложности 15 сарафанных акций. В среднем бюджет маркетинговой акции с участием тысячи агентов и длительностью четыре-шесть недель составляет 2-3 млн руб. Как уверяет Борисов, сарафанная кампания с тысячью агентами может вовлечь в офлайн-обсуждения товара минимум 100 тыс. человек — из расчета, что один агент рассказывает о товаре 25 друзьям, а те — своим четырем друзьям. Но в реальности охват значительно меньше: с каждым последующим контактом число охваченных сарафанным радио сокращается в несколько раз. Между тем, по словам управляющего партнера New Media & Digital Agency Paper Planes Ильи Балахнина, за 2-4 млн руб. можно провести годовую рекламную кампанию в соцсетях с охватом аудитории 15 млн человек.

В пересчете на стоимость одного контакта другие каналы продвижения обходятся намного дешевле. По данным Buzzaar, один контакт при использовании сарафанного маркетинга стоит в среднем 11 руб. А, например, прямая реклама в постах блогеров-стотысячников (Антона Носика, Артемия Лебедева и других) на их страницах в "Живом журнале", по информации СФ, обойдется в 1-2 руб. за контакт.

Вместо рассылки товара агентам можно использовать более дешевый метод продвижения — дегустации или раздачу образцов (сэмплинг). По оценке генерального директора рекламного агентства "Промо мир" Екатерины Мирко, сэмплинг, рассчитанный на 48 часов работы промоутеров и 14 задействованных точек, обходится заказчику в 321 тыс. руб. (без стоимости образцов товара). При этом охват аудитории составит 134 тыс. человек, а стоимость контакта — 3,2 руб. "По нашим оценкам, в местах раздачи "пробников" продажи вырастают в несколько раз",— говорит Мирко.

Выходит, технологию Buzzaar используют в основном компании, которые вполне могут обойтись и без нее. "У транснациональных игроков много денег, поэтому им не жалко выбросить несколько миллионов рублей на сарафанный маркетинг,— считает генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц.— А небольшие бизнесы, мечтая найти недорогой канал продвижения, не добиваются никакого эффекта от сарафанных акций".

Технологии сарафанного маркетинга еще могут пригодиться пивным, табачным или фармацевтическим компаниям — они имеют солидные маркетинговые бюджеты, но при этом вынуждены считаться с законодательными ограничениями при рекламе своих товаров. Например, сейчас Buzzaar проводит акции для противогрибкового препарата Lamisil и пива Essa. Остальным производителям пока стоит относиться к сарафанному маркетингу как к интересному, но рискованному эксперименту.