Почему компаниям, работающим с богатыми клиентами, не стоит размещать рекламу в глянцевых изданиях
В одной из своих прошлых публикаций я уже упомянул, что наша компания (мы занимаемся проектированием и строительством винных погребов) неоднократно сталкивалась с тем, что использование традиционных видов рекламы не позволяет нам привлечь к себе большого числа новых клиентов.
В следующих своих постах я бы хотел обсудить с коллегами эту проблему – поскольку уверен, что многие владельцы элитарных бизнесов, работающих с состоятельными гражданами, сталкивались с ней – и рассказать, какой выход из положения нашли мы.
Конечно, мы пришли к пониманию того, что необходимо отойти от «классической» рекламы, не сразу.
Было время, когда мы выслушивали предложения различных глянцевых изданий, которые уверяли, что стоит нашей компании сделать на развороте их журнала огромную фотографию недавно оборудованной нами винной комнаты, как люди повалят к нам толпами.
При этом, конечно, они утверждали, что их читательская аудитория — именно сегмент «элит», и что наши неординарные услуги точно привлекут внимание богачей, пролистывающих глянцевые страницы. Что же происходило в реалии? Мы принимали решение о том, что такое размещение рекламы нам действительно необходимо и что на продвижение стоит тратить деньги, а сталкивались с тем, что эффект от объявлений и красивых огромных фото был нулевым.
Приток клиентов оставался на прежнем уровне, жизнь компании шла своим чередом, и деньги были просто потрачены впустую. Через какое-то время к нам поступало предложение от другого «глянца», редакторы которого обрушивались с критикой на рекламщиков первого журнала, пытаясь заставить нас поверить в то, что сами они смогут поработать лучше. Мы решались попробовать еще раз....и, как Вы понимаете (раз об этом я веду сейчас речь), снова не видели результатов.
Естественно, мы пытались заставить представителей журналов работать эффективнее. Например, наша компания обязуется обслуживать установленный винный шкаф по гарантии, а какие гарантии дает нам рекламный отдел издания? Я сейчас говорю о том, что нашего клиента не будет интересовать, по какой причине у шкафа, который мы ему привезли, вдруг отвалилась ручка дверцы, клиент правомерно потребует замены детали.
Точно такой же подход, полагали мы, должен был быть и у людей из «глянца», и, понятно, что требовали от них соблюдения обязательств. Как не сложно догадаться, подобные споры ни к чему не привели - в ответ от редакторов были слышны только невразумительные оправдания...
Наученные «горьким» опытом, мы решили следующему, пришедшему от мира глянца, который пообещал перевернуть для нас рынок, предложить новую схему сотрудничества. Мы предоставили все наши информационные материалы (а не работали над дизайном каждой отдельной полосы, как это было раньше), разрешили его фотографам приезжать к нам в офис и на строительные площадки, чтобы делать снимки. К тому же, мы оговорили, что издание может посвятить анонсированию наших услуг сколько угодно разворотов или полос – главное, чтобы мы увидели отдачу. То есть, мы решили оплачивать рекламу только по факту прихода клиента.
Я думаю, логика здесь довольно проста: раз клиент пришел, значит – реклама сработала, и наша компания платит «энное» количество денег тому, кто предоставил ее размещение.
Если же к нам в офис «постучался» второй клиент - то исполнителю мы оплачиваем следующий рекламный блок. Резонно, что редакторы спросили об их выручке в случае отсутствия клиентов. На что получили ответ, что это их проблемы. Жестко? В какой-то мере да. Но в этой ситуации каждая из сторон должна понимать, что у нее есть свои обязательства.
Издания не спешили соглашаться. Зато чего только не предлагали в качестве альтернативы, чтобы не упустить интересного рекламодателя 
. И отпечатать номер на какой-то уникальной бумаге, и поработать с лучшим художником-иллюстратором в городе для создания хорошей рекламной «картинки» и даже напечатать страницы, посвященные компании, в другой типографии, использующей инновационные технологии.
На мой взгляд, это настоящий абсурд. Зачем мне, рекламодателю, информация о каких-то технических моментах (оборудование, бумага, краски...) создания объявления, если я объективно вижу, что реклама не работает? Во главе угла, я повторюсь, должны стоять обязательства, суть которых сводится к тому, что за 2-3 тыс. долл. заказчик рекламы получает отдачу!
Не уверен, что аргументированность моих взглядов подействовала на редактора, но один из журналов на такую схему работы согласился. Однако, никакого действия реклама снова не принесла. Только тогда я окончательно убедился, что реклама в элитных журналах - это в корне неверный формат продвижения. И мы стали искать что-то новое.
Но это - уже совсем другая история.
25/02/2012