Сарафанный маркетинг. Как это работает и зачем это нужно?
На эту тему рассказывает Владимир Борисов, генеральный директор "" - первого агентства сарафанного маркетинга, работающего в этой области на территории Восточной Европы.
Что такое "сарафанный маркетинг"? Где, когда и как он появился?
Появился он очень давно. Можно сказать, с момента, когда человек начал говорить, когда наши предки передавали друг другу информацию - например, туда стоит ходить, там растут вкусные ягоды, а вот в другую сторону не ходите - там живет свирепый мамонт. Еще один яркий исторический пример - во времена Великой депрессии в Америке, когда люди колесили по всей стране в поисках хоть какой-то работы, они передавали друг другу, куда можно зайти в определенном городе, чтобы получить ночлег и ужин.
Из современных примеров можно вспомнить случай с компанией 3М. Когда только появились их стикеры Post-it, никто не знал и не понимал, что это такое и зачем это покупать. Тогда в 3М решили разослать секретарям нескольких тысяч крупных компаний наборы стикеров и сопроводили свои посылки разъяснительными записками, приведя примеры, как можно использовать разноцветные бумажки. Секретари с удовольствием стали наклеивать их на видные места в офисах, заодно объясняя своим начальникам, какая это полезная вещь. Руководители тоже начали использовать стикеры и рассказывать о них своим знакомым из других фирм. И через некоторое время без Post-it не обходились практически ни в одном офисе.
А когда это превратилось в один из видов маркетинговых услуг?
Как вид рекламного бизнеса услуги по разработке акций сарафанного радио впервые стали предлагаться в Америке 12 лет назад, в Европе - 7 лет назад, а в Восточной Европе лишь в 2009 году - когда мы пришли на этот рынок. На сегодняшний день есть несколько общепринятых названий у этой технологии. На российском рынке прижились названия: "сарафанный маркетинг" и "сарафанное радио". На международном - buzz, buzz-marketing, word of mouth. Кстати, первое американское агентство так и называлось - Bzz Agent, и работали там по той же технологии, по которой работаем и мы. Они приглашали так называемых "создателей мнения", которых раньше называли opinion leader, а теперь стало модно называть их тренд-сеттерами. Что характерно, такие люди вовсе не обязательно должны быть "блогерами-тысячниками" или какими-то звездами. Это обычные люди, такие же, как мы с вами, просто у них шире круг общения офлайн и/или онлайн. У них может быть больше друзей в социальных сетях, или они вхожи в несколько больших компаний, и главное - они постоянно много общаются.
То есть это люди-катализаторы процесса сарафанного радио?
Можно и так сказать - в общем, это люди, запускающие процесс обсуждения.
Каковы ключевые компетенции сарафанного маркетинга, в каких случаях бренду стоит выбирать именно такой способ продвижения?
Во-первых, когда у бренда появляется какой-либо новый продукт, о нем надо рассказать и дать возможность людям его попробовать и оценить.
Во-вторых, если у уже существующего товара появляется некое новое качество - цвет, звук, вкус, упаковка, и об этом тоже нужно рассказать.
И третий случай, когда может помочь этот метод - когда производитель определенного товара хочет узнать инсайт своей аудитории. Именно с помощью сарафанного маркетинга можно получить качественное глубинное исследование потребителей и их предпочтений. Эту услугу мы не обозначаем как основную, скорее, она является приятным бонусом для заказчика. Прекрасный пример такого исследования - голландский кейс, когда на рынке появился новый бритвенный станок Gillette Fusion, и потребители не слишком хорошо понимали, для чего служит триммер с обратной стороны лезвия. У многих мужчин складывалось впечатление, что это какое-то ненужное дополнение, за которое их просто заставляют платить лишние деньги. А агенты, начав использовать станок, подтвердили, что если этот триммер повернуть под углом 45 градусов, он незаменим для бритья области под носом (что всегда трудно). Тогда на упаковки поместили стикеры, где разъяснялась эта информация, и товар стал лучше продаваться.
Результаты, которых можно достичь с помощью сарафанного маркетинга - это повышение узнаваемости, предоставление потребителям возможности попробовать, протестировать продукт, соответственно возрастает намерение совершить покупку..
Чем Word of Mouth отличается от других способов продвижения товара?
Основное отличие от других рекламно-маркетинговых приемов - метод сарафанного маркетинга основан на доверии, именно поэтому он так эффективен. То есть психологически люди воспринимают информацию как нечто истинное, потому что она поступает не от компании-производителя, а от таких же потребителей. Тут важен еще один момент - из-за этой специфики рекламисты, применяющие сарафанный маркетинг, должны быть очень честными. То есть никакие приемы преувеличения или искажения информации о продукте (что иногда встречается в других видах рекламы), здесь недопустимы.
Кстати, если при общении с потребителями идут критические отклики, это может быть для производителя своеобразным сигналом, мотивом, чтобы доработать продукт, как-то его улучшить.Но если критика и есть, то она всегда конструктивна. Ведь мы специально отбираем "целевых" агентов, то есть тех, кто изначально настроен на потребление этого товара, кому он нужен.
Насколько перспективно это направление как рекламный бизнес?
Если брать самую крупную американскую компанию Bzz Agent, то в этом году им исполнилось 11 лет. Кстати, совсем недавно их приобрел за 60 млн долларов ритейл-гигант Tesco. Эта сумма - показатель серьезности и интересности этой отрасли. В Европе направление развивается уже 7 год, там видны те же тенденции. Сначала проводились небольшие кампании задействовавшие 1-2 тысячи агентов, способных охватить аудиторию в 100-300 тысяч человек. Сейчас стартуют акции с 30 тысячью агентов, которые могут охватить аудиторию до 2 млн человек офлайн и более 6 млн онлайн.
Можно сказать, что за рубежом это тренд?
Да, и этот канал начал вытеснять ATL, перетягивая на себя рекламные бюджеты. Если в России это пока что новое направление, то на Западе WoM - это уже сформировавшийся рекламный канал с охватом, сравнимым с телерекламой.
Один из показателей серьезности направления - наличие и характеристики профессиональных ассоциаций и отраслевых мероприятий. Что можно сказать по этому поводу?
Профессиональные ассоциации есть на каждом континенте. Самая значимая из них - это организованная Bzz Agent и Nielsen (где, кстати, есть огромный департамент, изучающий только сарафанный канал коммуникации, что тоже говорит о его значимости) Word of Mouth Marketing Association. Ими же проводиться Wommy Awards - ежегодный конкурс в Лас-Вегасе, в котором участвуют такие известные агентства как BBDO и мировые TTL-агентства, и которые используют "сарафанный маркетинг" в качестве одного из ключевых инструментов в своих стратегиях. Если говорить о локальных мероприятиях, то в этом году мы получили приз "Серебряный Меркурий" за нашу кампанию для P&G, что тоже является доказательством признания нового инструмента маркетинговым сообществом.
Примечательно, что наш российский опыт очень интересен на мировом рынке. Российские кейсы более креативны и нестандартны, чем аналогичные практики в Штатах и или в Европе. Так случилось, что по уровню творческого подхода мы сейчас превосходим все агентства Word of Mouth в других странах. За рубежом этот канал часто используется как онлайн-семплинг, то есть потребитель получает продукт и какую-то брошюру к нему. Мы за более глубокий подход к каждой кампании, нам важно найти идею, инсайт аудитории. Да и наши клиенты нам не позволяют делать обычный онлайн-семплинг, так как видят это неинтересным. Поэтому нам приходится быть креативными, и нам это нравится.
А каковы критерии оценки на конкурсах? Принимается ли во внимание то, что наиболее важно для клиентов - эффективность кампаний?
Этот критерий является самым важным. Если говорить о word of mounth, то это та индустрия, которая, на наш взгляд, скоро если не затмит собой другие рекламные отрасли, то составит им серьезную конкуренцию. Поэтому наша индустрия просто обязана показывать результат. Если говорить о критериях оценки на конкурсах - то более половины состава жюри это представители клиентов. К тому же некоторые крупные корпорации обладают собственной экспертизой в данной области. А у Procter&Gamble в США даже есть свое агентство сарафанного маркетинга, хотя это единственный пример такого подхода. Но эта компания - один из пионеров в маркетинге, и если в P&G уделяется такое внимание сарафанному направлению, значит они признают его перспективность. Поэтому члены жюри на наших отраслевых конкурсах подсчитывают результаты всегда. Основные критерии оценки - это возрастание осведомленности, увеличение числа потребителей, количество попробовавших и протестировавших продукт, возрастание намерения купить товар и RoI, то есть отдача на единицу вложенных средств. Может быть безумно креативный проект, который может получить приз зрительских симпатий, но не высокую оценку клиентов, присутствующих в жюри. То есть побеждают те, кто демонстрирует и креатив, и хорошее знание мотивов потребителей, и результат, выраженный в деньгах.
Как вы оцениваете потенциал этой формы коммуникации в России? Насколько она востребована? Есть ли перегруженность потребителя традиционными формами продвижения?
У нас это востребовано уже много лет, просто никто не знал до прошлого года, как это превратить в технологию. В брифах многих агентств давно ставилась задача "запустить процесс сарафанного радио". Но зачастую это превращалось в вирусную кампанию, что совершенно другое, или в креативную кампанию, о которой начинали говорить, что тоже другое . То есть запросы существуют давно, но не было разработанной технологии. Сейчас, придя на рынок, мы очень много занимаемся образованием. Объясняем, что такое Word of Mouth, и почему его не надо путать с социальными медиа, с вирусным маркетингом, какие основные принципы нужно соблюдать при использовании этого метода. Например, ни в коем случае не нужно платить людям за то, что они рассказывают о вашем продукте. Это, к сожалению, часто делают некоторые компании, не крупные (в больших как правило не имеют права этого делать, это прописано в их правилах), а в агентствах помельче. Потом факт оплаты вскрывается, а имиджу бренда бывает нанесен непоправимый ущерб - на то, чтобы изменить ситуацию, приходится тратить огромные деньги, в десятки раз большие, чем те, которые были первоначально затрачены на продвижение.
Нас приглашают выступать как на открытых конференциях, так и на закрытых, где собирается иногда более 15 человек из одной компании, которые хотят освоить и научиться применять наш метод. Это тоже показатель. Кроме того, в последнее время нами заинтересовались медийные агентства.
Это означает, что они почувствовали, что они смогут вас продавать?
Да, именно так, и это очень хороший знак.
Можете назвать своих самых крупных клиентов и самые интересные кейсы?
Компания Procter&Gamble и кейс с эпиляторами Braun, за который мы получили Серебряный Меркурий. Проекты для Braun, Pampers, Head&Shoulders, Cesar.
Какова обычная схема вашей работы?
У нас есть две технологии. Одна из них - это "домашние вечеринки", когда наши агенты проводят у себя дома вечеринку, посвященную продукту. Делают они это совершенно бесплатно, получают от нас party-box, где находятся не только продукт, но и принадлежности для вечеринки. Собравшись, они смогут рассказать своим друзьям (из этой же ЦА) о продукте и поделиться с ними образцами.
Вторая концепция - обычная buzz-кампания, когда агент получает посылку с товаром, пробует его и начинает рассказывать о нем. Причем, попробовав, всеми своими впечатлениями он делитесь с нами, публикуя их на специальном закрытом ресурсе, что дает нам дополнительное видение предпочтений потребителей и их оценок.
Когда мы только начали разрабатывать это направление, мы много об этом говорить не решались, боясь, что идею перехватят. Теперь мы этого не боимся, потому что поняли, что войти на рынок сарафанных услуг не так просто. Это подразумевает освоение технологии, разработанной мировыми агентствами, и технология это довольно сложная.
Во-первых, это база тренд-сеттеров, в создание которой надо вкладываться, и это огромный труд. И второе - это то умение делать кампании, которое базируются на понимании инсайта аудитории.
Сегодня многие компании, работающие с социальными медиа, пытаются выйти на этот рынок услуг в данной сфере, но в основном эти попытки представляют из себя некий вариант директ-маркетинга - то есть создается некая база данных, по которой рассылается продукт. И клиент получает на выходе результаты простой рассылки.
Велика ли доля рынка "сарафанного маркетинга" в общем рынке услуг по продвижению в России (ваша экспертная оценка)? Много ли у вас конкурентов?
Трудно сказать, мы этот показатель не измеряли. На нашем рынке прямой конкуренции пока нет, на этом уровне пока только мы. Но есть иные каналы коммуникации, которые могут косвенно конкурировать с нами, поскольку претендуют на те же рекламные бюджеты
Как позиционируется BUZZAAR в рамках вашего рекламного холдинга? Как выглядит сейчас его "доля" в общем объеме услуг холдинга, каковы прогнозы на будущее?
BUZZAAR - независимая компания со своим составом учредителей. Но мы плодотворно сотрудничаем с холдингом, пользуемся многими уже разработанными механизмами, креативными ресурсами. Планируется, что мы через пару лет станем головной компанией. Другие компании холдинга станут проводниками этого направления
Во всяком новом направлении возникает проблема несогласованности терминологии, требуется выработка общих для всех показателей. Собираетесь ли вы и принимать участи и в этой деятельности, и если да, то как?
Да, конечно, мы совсем недавно вступили в РАМУ, планируем сотрудничество с АКАР, и есть планы развивать направление в одном из этих маркетинговых сообществ.
Почему бренды часто выбирают другие каналы продвижения? Боятся, или это привычно, или заложен бюджет?
Могу предположить, что раньше тут играли роль показатели эффективности. Те цифры, которые мы озвучивали клиентам, получались в результате наших собственных измерений (хотя и по сертифицированной методике), очевидно, это настораживало. Теперь мы обратились к независимым агентствам, специализирующимся на медиаизмерениях, сейчас как раз мы начинаем наше сотрудничество с Gallup, которой доверяют во всем мире. И они смогут подтвердить наши данные, что тоже важно для клиентов.
Вторая причина - боязнь нового. Зачем рисковать, если есть телевидение с посчитанными рейтингами (а я настаиваю на том, что это "псевдорейтинги"). Тем не менее есть компании, руководство которых понимает, что нужно учитывать изменения и уметь подстраиваться под них, что одним телевизором аудиторию не завоевать, не вытеснить конкурента и не получить большую долю рынка.
Можете рассказать о финансовых достижениях компании, назвать какие-то показатели, их динамику?
Мы растем, причем делаем это быстро. Те планы, которые мы перед собой ставили, уже выполнены.
Очень важный для потенциальных заказчиков вопрос - каковы принципы ценообразования на ваши услуги?
Это зависит от задач и амбиций клиента - объем кампании, покрытие, охват, количество агентов. Говорить об осведомленности о продукте можно, когда прошло от ста тысяч до миллиона офлайн-разговоров о продукте. И 200 тысяч -2.5 миллиона онлайн-разговоров в рамках одной кампании. Для расчета бюджета проекта мы вводим такое понятие, как стоимость за разговор (не за контакт, а именно за разговор о продукте). Если брать оценку за разговор онлайн, то она зависит от тех механизмов, которые мы подключаем - это и социальные сети, и вирусные кампании, и творческие конкурсы, и т.д., здесь стоимость примерно равна стоимости других привычных всем онлайн-кампаний. Что же касается офлайн направление, то примерная оценка 9-15 рублей за разговор (без учета стоимости продукта), и это уже можно сравнивать со стоимостью других офлайн кампаний, например, в ATL и BTL.
Перспективы на российском рынке, какими они вам видятся и почему?
Если брать Россию как развивающийся рынок, брать крупные холдинги, работающие у нас, и смотреть на их финансовые показатели, то Россия, Китай, Бразилия и Индия - это рынки, на которых международный бизнес растет, а в остальных странах наблюдается стагнация или падение. Поэтому очевидно, что именно здесь надо делать бизнес. Если брать технологию, то она опробована во всем мире, и мы уверены в успехе, и в том, что клиенты поймут эффективность направления.
У нас большие ожидания от медийных агентств, которые понимают перспективность этого направления и будут его продвигать.
19/12/2011