Зачем образованию и медицине маркетинг?

Иллюстрация: Tom Fishburne

Нравится нам это или нет, живем ли мы в России или в Западной Европе, общество становится все более вовлеченным в маркетинговые процессы купли-продажи.

Во многих сферах, таких как FMCG или услуги, это стало привычным делом. В других сферах, таких как образование, медицина и энергетика, потребители не так привыкли к маркетинговой  деятельности организаций, так как, в основном, эти сферы были созданы и управляются государством, при отсутствии или с малой долей рыночных инициатив. Помимо очевидной идеологической составляющей основанием держать некоторые индустрии «вне рынка» служит убеждение в том, что компании с государственным управлением или монополии  более эффективны. То есть «нерыночные» решения виделись как более выгодные для общества в целом.  

Но времена меняются. Очевидно, что сегодня рынок считается наиболее эффективным регулятором процессов купли/продажи, чем государственное регулирование. Следовательно, рыночный механизм якобы обеспечивает обществу тот обмен, который удовлетворяет его потребности, экономя при этом ограниченные ресурсы.

Ощутимый показатель этих рыночных изменений состоит в том, что потребителям приходится брать на себя роль покупателя в тех сферах, в которых раньше они этого не делали. И это довольно проблематично.

Представьте, что вам необходимо купить шампунь, но вы не знаете, какой из двух выбрать. Такой выбор не требует много энергии – информация легкодоступна. И даже если выбранный продукт нам не понравится, мы не будем долго переживать, потому что легко сможем купить другой шампунь в следующий раз. И мы не берем на себя большой риск, так как цены на шампуни невысоки. Экономическая теория учит нас, что в результате конкуренции мы покупаем разные виды шампуней, и это принуждает производителей постоянно улучшать свой продукт, не увеличивая его стоимость. 

Теперь представьте себе покупку новой машины. Конкурентный смысл остается тот же (вспомните советский автомобильный рынок и его соотношение «цена-качество»!), а в остальном есть значительная разница. На эту покупку тратится намного больше энергии, поскольку она влечет за собой экономические жертвы/риски. Последствия выбора весьма существенны – большинству из нас придется долгое время жить с выбранным автомобилем (или продать его, несмотря на риск потерять большую сумму денег). Кроме того, информация не так легкодоступна, и нам нужно определиться, какие из автомобильных характеристик наиболее приоритетны среди всего разнообразия. Одним словом, быть покупателем шампуня легко, благодаря гармоничному сочетанию четырех факторов потребительского поведения: цена, силы, затраченные на принятие решения, последствия принятия ошибочного решения (риск) и сложность выбора (потребность в информации). То же самое относится к покупке машины: мы с удовольствием тратим время и деньги, чтобы получить такой автомобиль, который мы хотим. И отчасти благодаря этому гармоничному сочетанию покупатель приходит к выводу, что сделанная им покупка отвечает соотношению «цена-качество». Это удовлетворение объясняет нашу необходимость и желание  делать активный выбор.

Отсутствие гармонии факторов потребительского поведения создает риск того, что конкурентные преимущества товара не будут востребованы покупателями. То есть, когда факторы покупательского выбора – «энергия», «цена», «риск», «потребность в информации» – не согласованы, возникает сомнение в конкурентоспособности компании/товара/услуги. К примеру, если покупка товара  влечет серьезные риски, но его выбор не требует много энергозатрат, то конкурентоспособность такого товара сомнительна. У продавца может не быть аргументов для объяснения того, в чем товар соответствует «желанному» соотношению «цена-качество».

Такое несоответствие, в частности, характерно для новых нерегулируемых рынков.  Корень дисгармонии факторов потребительского поведения, и как следствие, слабой конкуренции, состоит в том, что потребители не принимают на себя роль активных покупателей.  В конечном итоге они же от этого и страдают – рынок не воспринимает потребителей как клиентов. 

Парадокс заключается в том, что в то время как основная идея нерегулируемого рынка предполагает наличие активных покупателей, в повседневной жизни эти покупатели (вы, я и любой другой человек) предпочитают тратить деньги по таким принципам, которые не соответствуют принципам активного потребительского поведения. Этот ключевой фактор дерегулирования рынка в действительности может быть не на первом месте. Далее приведены несколько простых маркетинговых аксиом, которые уже стали трюизмом в Западной Европе и пока только приживаются в российской действительности.

Если вы маркетолог на молодом нерегулируемом рынке (например, передача электроэнергии), то первое и очевидное, о чем следует знать, – новая перспектива скрывается за углом. Ваша безопасная реальность рано или поздно перестанет существовать, поэтому как профессиональный маркетолог  вы должны перестать пытаться сохранить условия регулируемой монополии и искать клиентоориентированные подходы в маркетинге. Для начала необходимо выделить те преимущества продукта, которые действительно нужны вашему потребителю. В случае рынка энергетики это может быть выгодное энергоснабжение и экологически чистое производство энергии. После этого следует оценить рынок и разделить его на поддающиеся управлению части – обычно мы называем это сегментацией, а затем выбрать наиболее предпочтительные группы потребителей. Следующим шагом является позиционирование компании в сознании группы потребителей с помощью создания имиджа бренда, который отражается в рыночных коммуникациях и отвечает на вопрос: чем мы и наше предложение отличаемся от конкурентов?

18/05/2012

Андерш Лильенберг