SMM – 2019: что в тренде?

Для начала посмотрим на рынок в целом. Прошлый год запомнился чередой скандалов вокруг Facebook, благодаря чему, все еще имея более 2 млрд пользователей, он уступил вторую строчку рейтинга самых популярных соцсетей, пропустив вперед YouTube. Еще один тревожный сигнал для детища Цукерберга — старение аудитории. В 2015 году более 70 % подростков использовали Facebook, сейчас — всего 51 %. Зеркально выглядит ситуация с Instagram: число активных пользователей превысило миллиард, а 72 % опрошенных подростков используют платформу ежедневно. 

Тройка сервисов Facebook, Twitter и LinkedIn обеспечивают 90 % европейского коммерческого трафика для блогов и сайтов. При этом LinkedIn показывает эффективность на 280 % выше, чем Facebook и Twitter, когда дело касается генерации конверсий посетителей в лиды. 32 % российских потребителей сегодня совершают покупки по рекомендациям из соцсетей. Сообщения со ссылками на дополнительную информацию — наиболее предпочтительный тип контента. Это отметили 30 % потребителей. Еще около трети предпочли изображения и видео.

73 % современных клиентов хотят видеть сообщения о скидках и распродажах, 60 % ищут новинки и, внимание, 59 % отдают дань любознательности и хотят видеть посты, которые чему-то учат! Почти половина современных пользователей обращаются, в первую очередь, к социальным сетям в случае возникновения каких-либо вопросов или проблем, предпочитая написать в блог компании, а не звонить в официальную поддержку. Кстати, как показывает практика — это абсолютно верное решение. Сегодня даже крупные компании почти моментально реагируют на жалобы, размещенные в публичном пространстве. 

Но цифры — это лишь сухая статистика. Ландшафт в социальных сетях меняется очень быстро, плюс разработчики стараются все время оптимизировать старые и добавлять новые опции в своих продуктах. Например, сейчас советую внимательно следить за Instagram. Пусть даже его рост несколько замедляется, но все же для пользователей это одна из наиболее привлекательных площадок. А что еще интереснее для нас, он становится удобнее для электронной коммерции благодаря новой опции «Покупки».

В ряде стран эта функция появилась летом, и Россия, увы, пока еще вне этого листа. Но, надеемся, скоро у нас тоже будет возможность помечать товары в своих сообщениях и продавать их непосредственно из приложения. Практика показывает, что данная услуга становится все более популярной среди пользователей платформы в 2019 году. Компании, одобренные для покупок в Instagram, могут указывать до 5-20 продуктов на каждый пост. В дополнение к привлечению аудитории с помощью опросов, GIF-файлов и стикеров компании теперь могут добавлять стикеры продуктов, чтобы предоставить больше информации об отображаемых элементах и ​​инициировать прямые покупки, не покидая Instagram.

Голосовой и визуальный поиск

По данным ComScore, уже сейчас почти треть поисковых запросов являются голосовыми, а в ближайшие полтора года эта доля вырастет до 50 %. Siri, Google Assistant, Alexa и другие приложения используются потребителями во всем мире и становятся все более точным и удобным инструментом. Здесь есть свои нюансы, которые необходимо учитывать. Так, пользователи задают более конкретные вопросы и не стесняются переформулировать их, чтобы получить оптимальный вариант ответа. По сравнению с текстовым поиском, где пользователь обычно печатает кратчайший вариант запроса, при голосовом запросе мы не пренебрегаем более расширенными вопросами.

Другой набирающий популярность тренд — визуальный поиск. Он стабильно привлекал внимание в последние годы, но благодаря поисковым алгоритмам сегодня поиск по базе изображений стал проще и точнее. Если учесть, что всё больше пользовательского и потребительского контента строится вокруг изображений, то, очевидно, что ниша визуального поиска будет расти. И наряду с голосовым поиском это нововведение выводит на рынок новую востребованную функцию — SEO изображений. Ваш сайт, блог или сообщество должны быть релевантны не только в области текстового контента, но и базы изображений и видео.

Читайте также: Чем контент-маркетинг полезен бизнесу?

Глобальный охват

Цифровой маркетинг ориентирован на поиск потенциальных клиентов и их конверсию в потребителей, независимо от того, где найден, как захвачен и чем заинтересован потенциальный клиент. При имеющемся разнообразии платформ, каналов и типов контента маркетологи столкнулись с новой проблемой — координацией кампаний: Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники», YouTube, Twitter, Яндекс.Директ, Telegram, рассылка, баннеры, анонсы, Маркет и пр. Для развития бизнеса маркетологи должны убедиться, что их контент оптимизирован для каждого типа запросов, а потом еще и проверить, не пересекаются ли каналы и поддерживают ли взаимно друг друга.

Именно для этого была создана даже не новая стратегия, а скорее философия продаж, которая становится все более популярной. Принцип омниканальности подразумевает объединение всех доступных каналов в единый, согласованный для клиента опыт. Это направление еще будет дополняться и развиваться — главное, понять его важность и ценность для вашего конкретного бизнеса. Осознать, что клиент образца 2019 года искушен, опытен и критичен. Он спокойно использует несколько каналов, чтобы получить данные о заинтересовавшем его продукте. Он умеет сравнивать конкурентные приложения, он готов тратить время на чтение отзывов и просмотр видеогайдов и спокойно прыгает с канала на канал. К этому надо быть готовым.

Живое видео

Последние пару лет мы видим взрывной рост видеоконтента, что вполне логично как по техническим, так и по психологическим причинам. Более того, предел роста в этой области не достигнут даже близко: YouTube, Instagram, Facebook Video или LinkedIn продолжат заливать нас видеоконтентом самой широкой тематики. Что хочется отметить из самых свежих трендов, так это растущую популярность и долю стриминга.

Существуют объективные преимущества живого видео, такие как аутентичность, эксклюзивность, срочность и искренность. Проигрывая в качестве, стриминг дает взамен большую вовлеченность пользователей, возможность давать комментарии и получать обратную связь, плюс ясно сигнализирует об уверенности бренда или компании — эти факторы нельзя недооценивать.

За прошлую неделю 12 % веб-трафика пришлось на живое и потоковое видео. Миллионы трансляций ежедневно открываются на различных платформах. Подкасты становятся блестящим инструментом для маркетологов для продвижения новых брендов и создания лояльной аудитории. Важный момент — большинство подкастеров сосредотачиваются на контенте, без явной или чрезмерной демонстрации коммерческих месседжей. Это позволяет сохранить нужный резонанс и укрепить связь с потребителями. 

Мессенджеры

Следующий восходящий тренд — пользователи все больше времени предпочитают тратить не в социальных сетях, а в мессенджерах. Этот процесс все еще продолжается, но самый важный сдвиг уже произошел. Клиенты больше не в социальных сетях. Соответственно, туда же устремляется и бизнес. И это нормально: WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Telegram захватывают свою долю рынка коммуникаций. Они продолжают добавлять в свои платформы расширенные функции: истории, новостные ленты, чат-боты, собственные платежные системы и многое другое.

Растущий дефицит доверия к глобальным платформам и постоянные утечки личных данных оказались главной причиной, по которой люди переключались на приложения для обмена сообщениями. Недавние нарушения законодательства о защите данных, о которых сообщалось в Facebook, а затем в Google, заставили компании переосмыслить механизм выстраивания доверия с аудиторией.

Еще один несомненный плюс — возможность сужения листа контактов до более приемлемого круга, при этом более таргетированного и аутентичного. Разработчики ищут всё новые каналы монетизации трафика, что дает бизнесу возможность заходить на новые платформы с достаточно четким пониманием среды и возможных тактик поиска и взаимодействия с аудиториями.

Микроинфлюенсеры

Несколько лет назад началось бурное развитие ниши инфлюенсеров. И на некоторое время это стало одним из самых эффективных каналов продвижения брендов и привлечения целевой аудитории. Факт, что 92 % потребителей доверяют симпатичным и авторитетным блогерам, а не коммерческим отделам продаж. Но в процессе проявились побочные эффекты. Звезды Instagram, Twitter, YouTube повышают цены на свои услуги до неадекватных размеров. Они набирают сотни тысяч лайков под постами, роликами, фото и твитами, но параллельно люди теряют интерес к активному взаимодействию со знаменитостью. Как только учетная запись превышает миллион последователей, уровень вовлеченности снижается.

Все это позволяет усомниться в реальной ценности многомиллионных журналов, особенно по сравнению с меньшей, но гораздо более активной аудиторией, так называемых, микроинфлюенсеров. Будучи воспринятым скорее как друг, чем некая далекая высокопоставленная персона, они получают больше лояльности и могут привлечь к рекламодателю до 8,7 % своих последователей, в отличие от 1,7 %, которые в среднем приносят топ-знаменитости. И это побуждает компании искать альтернативные способы продвижения, включая маркетинг микровлияния (блогеры с аудиторией менее 10 000 человек).

Искусственный интеллект

Google, Amazon и Facebook — именно эти компании оказываются на слуху, когда речь идет о внедрении искусственного интеллекта для улучшения взаимодействия с клиентами.  В 2019 году он определенно увеличивает свой вес в мире маркетинга, обеспечивая сегментацию клиентов, ретаргетинг, push-уведомления, отслеживание кликов и прочие способы повышения ROI. Искусственный интеллект трансформирует цифровую стратегию, поскольку обладает способностью собирать данные, анализировать их, применять, а затем учиться на них. Он отслеживает поведение потребителей и шаблоны поиска, используя данные из поисковых запросов и платформ социальных сетей, чтобы помочь компаниям понять, как пользователи и клиенты находят свои продукты и услуги.

Одна из самых важных вещей — скорость реагирования на обращения пользователей. С появлением чат-ботов клиенты получили возможность вести беседу с компанией, которая при этом выглядит человечнее и отзывчивее, может сразу отвечать на нужные вопросы, отслеживать и выполнять их требования. По данным Huffington Post, 60 % миллениалов используют чат-боты. Вторая область умной автоматизации — индивидуальные e-mail. Это позволяет отправлять целевые сообщения на основе поведения, через определенные промежутки времени. Автоматизация почтового маркетинга с улучшенной персонализацией будет иметь особое значение в 2019 году. Отправка персонализированных электронных писем с высокой целевой направленностью людям, которые действительно хотят услышать ваши отзывы, может помочь повысить показатели открытости / конверсии и общие бизнес-результаты.

Заключение

Все больше процессов автоматизируется, все проще перекладывать доставку рекламных месседжей на специализированные приложения. Раньше реклама была искусством, позже стала ремеслом, а сейчас переходит в область инерционного существования. Искусственный интеллект подскажет, что четверг — лучший день для публикации, что видео получают на 21,2 % больше взаимодействий по сравнению с изображениями и на 18,6 % больше по сравнению с текстами, что физический пол звезды-блогера и ее аудитории имеют отрицательную корреляцию.

Автоматизация крайне полезна, когда нужно рассчитать эффективность доставки послания, настроить таргетинг, упростить работу с платформами, сделать анализ трафика и рентабельности, найти лучшее ROI. Нам дают огромный мегафон, чтобы в 2019 году с вершины горы мы могли прокричать свое послание всему миру. Но это послание все еще нужно придумывать самому.   

Автор: Александр Ермаков