Х.-П. Циммерманн. К большому успеху в малом бизнесе. 10 «Клиент глуп, клиент ничего не замечает».

Точно такое же отношение к клиентам я встречаю временами и среди мелких предпринимателей. Однако клиент совсем не глуп и замечает очень многое. Возможно, он не осознает, что именно ему мешает, однако во многих случаях он хорошо чувствует, что чего-то не хватает.

В этом разделе я хочу дать несколько советов, следование которым поможет вам завладеть вниманием клиентов и ускорить взлет вашего предприятия.

1. Для чего нужна витрина.

Если вы спросите владельца магазина, для чего нужна витрина, то он, не задумываясь, ответит: «Конечно, чтобы продемонстрировать товар!»

Если вы захотите узнать, что интересует человека, впервые попавшего в этот магазин, то все, что он может вам сказать,— это: «Ну, если я сам впервые попадаю в магазин, то мне любопытно, как там все внутри устроено, что они мне могут предложить, насколько приятные люди здесь работают и могу ли я просто поглазеть, если не хочу ничего покупать».

Когда мы оформляли витрину одному из моих клиентов, то постарались учесть сказанное выше. В результате число посетителей в его магазине увеличилось вдвое, а оборот возрос на треть. Как ему это удалось? Да просто он по-новому оформил витрину магазина.

Слева вверху в витрине висит небольшой транспарант с надписью: «Мы рады приветствовать вас в нашем магазине». Ниже расположены портреты сотрудников с именами и фамилиями и даже кратким, не без юмора, описанием их деятельности. Рядом другой транспарант: «Это ожидает вас в нагнем магазине», фотографии внутренних помещений и небольшой красочный плакат с объяснением, почему стоит заглянуть в магазин именно сейчас. Для тех, кто еще не поддался уговорам, предусмотрен третий транспарант с вопросом: «Можно ли зайти, чтобы просто посмотреть?», а ниже ответ: «Ну, разумеется! Мы всегда рады вам! Заходите посмотреть, прицениться. При желании можете отведать чашечку кофе в нагаем кафе. Бесплатно». И завершает всю эту композицию изображение дымящейся чашки кофе.

Вас все еще удивляет успех этой фирмы? Мой совет: если в вашем магазине есть витрина, то скопируйте все это и наслаждайтесь результатом.

2.Еще раз: Мечта - вот альфа и омега!

Предположим, что благодаря вашей витрине клиент вошел в магазин. Как вы думаете, что он теперь хотел бы увидеть? Попробуйте и спросите ради эксперимента нескольких клиентов, что они ожидают увидеть, войдя в ваш магазин.

Большинство, вероятно, ответит: «Не знаю. А вообще-то я люблю сюрпризы». Слышали? Клиент ждет сюрприза. А что делает обычный заурядный владелец магазина? Он не удивляет, а разочаровывает посетителя. И прежде всего заурядной и скучной демонстрацией своих товаров. Согласен, если вы владеете магазином по продаже товаров повседневного спроса и ориентируетесь на дешевые цены, то заурядное оформление торговой точки скорее всего оправдано. Но если у вас специализированный магазин, то необходимо что-то предпринять, чтобы эта специфика сразу бросалась в глаза.

Наиболее привлекательные торговые точки возникают там, где реализуется чья-то мечта. Поэтому и здесь действует правило: Мечта — вот альфа и омега! Кому удается заставить человека хотя бы пару минут помечтать, тому успех обеспечен.

Ну, хорошо. Я уже слышу стройный хор голосов владельцев мясных лавок, обувных магазинов, пекарен и аптек: «Мы торгуем товаром повседневного спроса. И при чем тут радующая глаз декорация?» А почему бы и нет? Задам вопрос по-другому.

Почему в разгар охотничьего сезона владелец мясной лавки Мюллер продает дичи в 4 раза больше, чем его конкурент в той же деревне? И почему о нем до сих пор вспоминают, а о его конкуренте уже никто не помнит? Потому что Мюллер сделал из своей мясной лавки заповедник мечты. Он украсил стены лавки многочисленными цветными фотографиями прекрасных лесов, сцен из охотничьей жизни, зверей. На столах разложил осенние листья, расставил приготовленные по-домашнему различные паштеты из дичи, которые можно было тут же попробовать. А рядом, в небольшом тире дети могли поиграть в охотников.

И еще одно понял Мюллер. Свежезапеченная, только что из духовки или печи оленья вырезка выглядит намного аппетитнее, чем простой кусок сырого мяса. Поэтому он заказал к каждому сорту мяса цветную фотографию с изображением продукта в уже готовом виде. И любая хозяйка могла сразу же представить, как она с таким блюдом появится перед гостями... Разумеется, они могли получить у Мюллера и рецепт правильного приготовления того или иного блюда. Это тоже особая статья. Мюллер все время ищет новые рецепты. Он вводит их в свой компьютер, что-то изменяет или добавляет - и вот уже готов фирменный рецепт! А что делают ушлые работники Мюллера? Они спрашивают, например, клиенток: «Вам лично нужен рецепт или вы хотите дать его еще и своей подруге?» Только представьте, какую устную рекламу получает Мюллер и его заведение, когда эти рецепты передаются из дома в дом!

Достаточно, чтобы разбудить вашу фантазию? Или нужно привести еще один пример с аптекарем Майером, который еженедельно устраивает в высшей степени интересные информационные обозрения для своих товаров? Думаю, что уже достаточно, чтобы убедить вас в том, что даже самый обыкновенный товар можно представить в фантастическом свете. Если при этом не разучился мечтать и готов предложить немного больше, чем конкуренты.



3. Плакаты помогают продавать

Речь не идет о гигантских плакатах и щитах, которые на каждом перекрестке рекламируют лимонад или моющее средство. Их использование можно порекомендовать только в том случае, если действительно благополучие вашей фирмы зависит от уровня ее известности. Помните о том, что я уже говорил: быть известным — хорошо, продавать — это лучше.

Помогут продать и небольшие плакаты, которые вы можете изготовить самостоятельно, используя компьютер и ксерокс, и вывесить их в своем магазине. Примеры? Пожалуйста. Один владелец специализированного магазина вывесил плакат, который содержал информацию об образцах мебели и схему их расположения в магазине. Тем самым он привлек внимание не только своих клиентов, но и местной прессы.

Вы хотите знать, как он пришел к этой идее? Очень просто. Он опросил нескольких своих клиентов, чтобы выяснить, каково их впечатление, когда они заходят в магазин, какие образцы привлекают их особое внимание. В ответ они единодушно заявили: «Мы не знаем, откуда следует начинать осмотр. Для нас все выглядит как одна большая куча мебели». Умному предпринимателю не нужно повторять дважды. Выставка образцов была немедленно соответствующим образом оснащена небольшими плакатами-указателями. Подумайте без предубеждения, не могли бы вы сделать такое в своем магазине?

Сама по себе идея не нова. Известная шведская фирма «IKEA» частью своего успеха обязана подобной предпродажной информации. Мне кажется, вы и сами давно заметили — лучше скопировать хорошее, чем выдумывать плохое!



4. Недостатки как выражение сильных сторон.

В своей книге «Испытанные методы рекламы» Д.Кейплз приводит очень интересный пример. Один американский фермер решил продавать яблоки без посредников, непосредственно потребителю. После опубликования нескольких объявлений в газете ему удалось сформировать небольшой круг клиентов, которым он регулярно высылал свои предложения и товар.

Судьбе было угодно распорядиться так, что однажды весь урожай был побит градом, на яблоках появились некрасивые пятна. Что ему оставалось делать? Отправь он яблоки в таком виде и без всяких объяснений, он бы наверняка получил бы обратно половину товара и распугал всех своих клиентов. Откажись он совсем от поставки, ему бы пришлось заплатить тысячи долларов неустойки. При этом яблоки были необычайно сочными и удивительно вкусными. Единственный недостаток — это внешний вид.

После некоторых размышлений фермеру пришла в голову блестящая идея. Он сел за пишущую машинку и составил следующее сопроводительное письмо: «Обратите внимание на пятна на некоторых яблоках. Они служат подтверждением тому, что эти яблоки выращены в высокогорных районах, где неожиданные периодические заморозки и повторяющиеся бури с градом способствуют укреплению мякоти яблок и выработке в них фруктового сахара, который придает этим яблокам неповторимый вкус». Как вы думаете, сколько рекламаций он получил? Ни одной! Напротив. Все заказы, поступившие к нему в следующем году, содержали приписку: «Если можно, с пятнами!» Можно ли считать этого фермера обманщиком? Конечно, нет. Яблоки были действительно великолепны.

Воспоминания об этой истории помогли мне однажды, когда пришлось решать проблемы моей фирмы, связанные с импортом товаров. Из половины проданных нами микрофонных штативов большая часть в течение одного-двух месяцев была возвращена как дефектная. Очевидно, большинство наших клиентов не обратило внимания на то, что сочленения штатива были выполнены из пластмассы. Когда же покупатели пытались манипулировать штативом, не ослабляя гайки крепления, то он ломался в месте сочленения. Подобная непонятливость меня поначалу ужасно раздражала, но затем пришла спасительная идея. К каждому штативу мы стали прилагать сопроводительный листок следующего содержания: «Внимание! В антикоррозийных целях сочленения штатива выполнены из прочной пластмассы. Прежде чем изменять наклон штатива, ослабьте гайку крепления». Хотите верьте, хотите нет, но после этого мы не получили ни одной рекламации.

При возникновении подобных проблем подумайте, можно ли использовать данный недостаток прямо в противоположных целях. Хотя в отдельных случаях вам действительно необходимо что-то улучшить в своем товаре или услугах.

5. Золотая тайна истории продукта.

Есть у вашего продукта или услуги своя история? Что это такое? Очень просто.

Представьте, вы находитесь в винной лавке и осматриваетесь в надежде найти пару бутылок хорошего вина. Рядом с бутылками «Greco di Bianco», написано: десертное вино, Италия, 1983, цена 39,5 марки. Пользы вам от этой информации почти никакой. Будучи знатоком, вы и так это знаете или можете узнать по этикетке.

Теперь представьте, что торговец знает золотую тайну истории продукта, и тогда на полке с вином появляется следующая надпись: «Greco di Bianco — бархатистое роскошное десертное вино с соблазнительным ароматом цветущих апельсинов из богатых традициями винных погребов семейства Антонио Рос-си из Бьянко (юго-восток Калабрии). Способно долго храниться. Вино урожая 1983г. теперь, после нескольких лет заботливого хранения, наиболее уравновешено в своих компонентах и готово к употреблению. В течение этой недели цена 39,5 вместо 43 марок».

Заметили разницу? Та же самая бутылка, с той же самой этикеткой. Один и тот же виноградный сок по одной и той же цене. Но во втором случае одновременно продается еще и история продукта. За ней стоят трудолюбивая династия виноделов и тепло калабрийского солнца, что в вашем представлении, безусловно, поднимает ценность этой бутылки вина.

Знаете, какой самый частый аргумент против истории продукта? «Это все равно никто не будет читать». Даже если это прочтут 10 % клиентов, то остальные все равно заметят, что информация была и что ею при необходимости можно было воспользоваться. Во-первых, это свидетельствует о компетентности торговца и, во-вторых, о том, что он хочет быть полезным своим клиентам.

Данный метод можно использовать во всех областях. Требуется только наличие профессиональных знаний, фантазии и минимальных литературных способностей. Однако для этого существуют профессионалы. Если вы представите такому виртуозу пера необходимую информацию, то получите самую восхитительную историю продукта, которую только можно пожелать.

Как-то в молочном магазине у меня даже слюнки потекли, когда я прочитал: «Великолепный пикантный грейерцский сыр, секрет приготовления которого уходит корнями в XV век. В меру плотный и мягкий, каким и должен быть настоящий «грейерц». Изготовлен из непастеризированного молока, поэтому богат вкусовыми оттенками. Особенно хорош с легким «буожоле» (см. прейскурант вин)». Этот умелый торговец продал мне не только полфунта действительно прекрасного сыра, но и три бутылки вина. Это при том, что я зашел в молочную купить только молоко для завтрака.

Один из моих клиентов разбогател на продаже пористых камней. Да, да, вы правильно прочитали. Он работал в садоводстве, и однажды ему пришла в голову блестящая идея: можно просверлить в камне отверстие и поместить его вместе с водяной помпой в емкость для цветов, обсадить все декоративными растениями — и готов прекрасный комнатный родник и освежитель воздуха. Была только одна загвоздка. Готовое изделие из-за высоких затрат на заготовку, очистку и обработку оказалось достаточно дорогим. Можно представить себе настроение покупателя, которому предлагают выложить кучу денег за «какой-то кусок камня». Как, простите? Кусок камня? Все так и просится, чтобы сочинить историю, не правда ли?

Предприниматель немедленно стал развешивать в торговых точках небольшие плакаты, из которых заинтересованный покупатель мог узнать историю возникновения комнатного родника: «Представьте себе небольшой ручеек на лоне природы. В то время как он мирно журчит, повторяя все очертания русла, некоторые капли попадают на мох и листья на берегу ручья. Вода испаряется, и остается известняк, который в свою очередь вновь орошается водой. Так в течение столетий образуется пористый мягкий камень, который похож на окаменелую губку. Благодаря пористости камня комнатный родник «Акватуф» является самым лучшим и самым экономичным освежителем воздуха, какой только можно представить. Он потребляет в 6 раз меньше энергии, чем 60-ваттовая лампочка, и в 50 раз меньше, чем обычный освежитель воздуха.

Ну и как, у вас внутри тоже что-то «дрогнуло?» Это уже не обыкновенный кусок камня. Теперь за один раз вы покупаете кусочек природы, пятисотлетнюю историю и экономичный освежитель воздуха.

Думаю, достаточно этих примеров, чтобы сочинить для вашего продукта или услуги способствующую продаже историю?

6. Мой письменный стол - неведомое существо.

Возможно, у вас нет витрины, возможна, у вас нет торговой точки и ваши клиенты приходят непосредственно к вам в офис. Тогда я хочу познакомить вас с вашим рабочим столом. Может показаться банальным, но каждый из знакомых мне удачливых предпринимателей поддерживает порядок в своем офисе. И только неудачники превращают его в свинарник, повторяя такие лозунги: «Только занудам нужен порядок; гении правят хаосом, «В моей голове парит исключительный порядок, и только в офисе немного кавардак.

Если ваш клиент обнаружит в офисе хаос, то он уже никогда не отделается от впечатления вашей некомпетентности и неряшливости. То же самое относится и к устаревшей мебели. Тот, кто пользуется стульями и пишущими машинками от старьевщика, не может рассчитывать на успех. Так во всяком случае рассуждают наши клиенты. И они не так уж неправы. В последние годы мне не раз приходилось предсказывать скорый закат некоторым фирмам только по одному внешнему виду обстановки в их офисах. К настоящему моменту 80 % моих предсказаний сбылись.

Единственное исключение представляют, пожалуй, известные художники. Для них так называемый «творческий хаос» является своего рода товарным знаком. Однако, если вы владелец или руководитель малого предприятия, забудьте о таком имидже! Это приведет вас к пропасти.



Резюме для нетерпеливого читателя

• Выясните, где и когда ваш клиент прямо или косвенно сталкивается с вашим предприятием. Выясните также, какие у него при этом возникают вопросы, и ответьте на них простым, понятным языком.

• Используйте вашу витрину и торговую точку не только как выставку товара. Ответьте при этом на возможные вопросы клиентов.

• Если за созданием вашего продукта (товара) или услуги скрывается захватывающая история, представьте ее в форме написанного или напечатанного текста. А если она неинтересна, то сделайте ее таковой!

• Позаботьтесь о том, чтобы у клиентов сложилось хорошее впечатление от вашей «кухни». Тот, кто не содержит ее в порядке, теряет к себе доверие.

Ранее: