Кафе как дополнительный сервис в магазине

Одни розничные сети открывают кафе, выделяя под него отдельную площадь за кассовой зоной, как питерская «Лента», другие выставляют столики для посетителей прямо в отделе, где продается продукция собственного кулинарного производства, третьи соединяют предыдущие 2 варианта, оформляя полноценное уютное кафе внутри торгового зала. И у каждого розничного оператора есть свои доводы, почему именно этот вариант он считает оптимальным. Решающими в выборе оказываются ценовой сегмент, в котором работает сеть, площади магазина и особенности его покупательской аудитории.

ООО «Экспресс Ритейл», дочерняя структура X5 Retail Group, с начала 2012 года открывшая несколько десятков новых магазинов шаговой доступности под брендом «Перекресток Экспресс», все чаще стала размещать в них зону кафетерия. Генеральный директор компании Валерий Тараканов заявляет, что подобный симбиоз – будущее формата convenience store.

- В 2007 году, когда в компании X5 Retail Group заговорили о развитии нового формата – магазинов шаговой доступности – внимание было уделено не только площади, но и функциональности данных торговых объектов. Именно поэтому была рассмотрена западная модель convenience store – что означает «удобный магазин», предоставляющий не только широкий ассортимент продуктов питания, но и набор дополнительных опций, таких как сектор бытовых услуг, зона продажи аудио- и видео-носителей, терминал оплаты платежей, банкомат и, конечно, зона food & go, - говорит Валерий Тараканов. - Зачастую житель мегаполиса, вынужденный тратить часы на перемещения из одного конца города в другой, простаивая в пробках (пусть даже в общественном транспорте), просто не имеет времени на то, чтобы спокойно пообедать в кафе или ресторане. При этом он предпочитает получить качественный продукт, не требующий готовки, поскольку у него нет времени на приготовление пищи. И еще он хочет получить его по справедливой цене, поэтому и развивается сегодня так активно услуга «еда на вынос». Зона food & go в данном случае - лишь «продолжение темы». В Европе и Америке эта услуга существует не один десяток лет, при этом там целый ряд заведений специализируется именно на торговле «едой на вынос». В России мы тоже придем к этому. Ведь мобильность – главный критерий современного общества.

В магазинах «Перекресток Экспресс» формата convenience store, если позволяет торговая площадь, организуется зона кафетерия, в которой продавец-кассир предлагает покупателю салаты, горячее и гарниры, бутерброды, пироги, свежую выпечку, прохладительные напитки, кофе или чай. В этой зоне посетитель может не только быстро перекусить, но и отдохнуть от суеты большого города – ознакомиться со свежей прессой, поработать за компьютером, использовать wi-fi. Конечно же, такие кафетерии актуальны только в местах большого скопления людей – на центральных улицах города, либо в бизнес-центрах или же в жилых кварталах закрытого типа.

Площадь кафе в «Перекрестках Экспресс» не превышает 200 кв. м. В них размещена отдельная витрина, демонстрирующая полный ассортимент выпускаемой в магазине продукции, а также - машины для приготовления кофе, чая и прохладительных напитков, микроволновки для разогрева готовой к употреблению пищи. В отдельных проектах помещение позволяет организовать выпечку хлеба и булочек прямо в зоне кафетерия, – и покупатель получает хлеб «прямо из печи». Компания «Экспресс Ритейл», планирует и дальше развивать кафе при магазинах «Перекресток Экспресс». Как отмечает Валерий Тараканов, «благодаря данному симбиозу покупатель получает максимальное удовлетворение от посещения наших магазинов, а сеть – новых лояльных клиентов».

Аналогичные кафетерии уже открываются и еще будут открываться в других сетях Х5 Retail Group N.V., в частности - «Перекресток», «Зеленый перекресток» и «Карусель», - в том числе – и в Петербурге и Ленобласти.

Немецкая сеть гипермаркетов «РЕАЛ» выбрала как дополнительную опцию для своих торговых точек не кафе, а бистро, поскольку этот формат наиболее демократичен, т.е. больше соответствует концепции самой сети, и высокие столики, для употребления пищи стоя, не загромождают пространство, не мешают покупателям с тележками.

- Бистро в магазинах «Реал» в РФ появились позднее, чем сеть вышла на российский рынок: Первое открылось в саратовском магазине в декабре 2008 года, - рассказывает Елена Асанова, руководитель PR департамента ООО «реал,- Гипермаркет». - И во всех магазинах, которые открывались после Саратова, бистро уже предусматривались проектом. Следует сказать, что сегодня в розничной торговле сталкиваются две противоположные тенденции. Первая - стремление к упрощению сервисов (введение самообслуживания в отделах, покупатели сами взвешивают товар и даже уже пробивают его на кассах), отказ от всех «излишеств», в том числе - и зон отдыха, и предоставление покупателю возможности быстро, без проблем и очередей совершить свои покупки. Вторая – фокусирование усилий на обслуживании клиентов, обеспечение наилучшего сервиса, где сервис рассматривается как одно из главных конкурентных преимуществ магазина. Здесь, наоборот, зона отдыха - еще одна возможность оказать покупателям дополнительные услуги. «Реал» в большей степени придерживается второй точки зрения, где, несмотря на то, что мы являемся магазином самообслуживания, в отдельных его зонах мы готовы предложить покупателю качественный сервис. К таким зонам относится и бистро.

Бистро внутри гипермаркетов «Реал» соседствует с «Пекарней» и отделом «Готовая продукция». Здесь посетитель может приобрести продукцию, изготавливаемую в этих отделах, продегустировать ее, «не отходя от кассы», а потом приобрести уже для дома, в большем объеме. Такой подход соответствует принципу «осознанных покупок», которого придерживается сеть.

В «Реал» бистро оборудованы кофе-машинами и автоматами с напитками. Остальные блюда – с производства. Вся продукция находится за прилавком и представлена на витринах. Одно бистро рассчитано на обслуживание примерно 20-30-ти человек. По площади бистро занимает примерно 30 кв. м. В большинстве гипермаркетов сети «Реал» в других странах точки общепита также присутствуют в том же формате, что и в России.

Особенности премиального сегмента

Несмотря на то, что у точек общепита в магазинах разного формата условно схожий ассортимент - продукция собственной пекарни и про¬изводства, соки, молочные коктейли, кофе, - акценты в меню везде разные. Они определяются концепцией самого магазина, концепцией его точки общепита и спецификой покупательской аудитории. Меню кафе в премиальном супермаркете и его интерьер не просто продвигают производимые ритейлером продукты, не просто являют собой зону отдыха, а еще и подчеркивают класс магазина, его премиальность, поэтому это всегда более затратные проекты.

В «Азбуке вкуса», заявившей недавно о намерении открыть первый свой супермаркет в Петербурге, открытие или неоткрытие кафе внутри конкретного магазина определяется его местоположе¬нием, клиентурой, площадью магазина, ассорти¬ментом. Только в 8 из более 40 действующих на сегодня супермаркетов «Азбука вкуса» есть кафе. Но там, где они есть, это очень серьезные ресторанные проекты - кафе европейской кухни, предлагающие европейский бизнес-ланч и меню a la carte на 60 посадоч¬ных мест, где за день все места оборачиваются три раза, и даже устричный бар. Так как в кулинарии «Азбуки Вкуса» есть направление «восточная кухня», на каждом объ¬екте работает сушист. Характерной особеннос¬тью ресторанных зон этой сети является то, что покупатель может заказать любой продающийся в супермар¬кете продукт (не только из отдела кулинарии) или попросить повара приготовить что-либо на свой вкус.

Любопытно, что супермаркеты премиального сегмента предпочитают не выносить кафе за кассовую зону, а обустраивать его внутри торгового пространства, и при этом дизайнерски выделять ее, оформлять особым образом, делать заметной. В частности в петербургской сети «Лэнд» кафе рассматривается как своеобразная зона релаксации и непременно - с фонтаном. Даже в супермаркете торговой площадью 500 кв. м на Крестовском острове, в кафе на 4 столика есть фонтан. Конечно, не такой, как в магазине в ТК «Гарден Сити» (там площадь – около 1500 кв. м), а компактный – правильнее его назвать водной стеклянной стеновой панелью с подсветкой. В небольших кондитерских «Азбуки вкуса» (этот формат сеть развивает в магазинах, где площади помещения и особенности покупательского потока не позволяют открыть масштабное кафе) оформление тоже дорогое - стеновые панели из массива, столиков всего 3-4, но они из натурального дерева, как и стулья рядом с ними.

И надо отметить, что кафе в супермаркетах премиум-класса всегда серьезно технически оснащены, как если бы это были самостоятельные ресторанные проекты. В частности даже в маленьком кафе уже упомянутого «Лэнда» есть печь для приготовления пиццы, итальянская кофемашина и полноценная барная стойка (в демократичных проектах чаще вместо нее – торговый прилавок). В европейских кафе «Азбуки вкуса» довольно большая технологическая линия для приготовления блюд a la carte – в поле зрения посетителей. И столичные гастрономы «Глобус Гурмэ», предлагая попробовать в своих кафе и барах (в галерее «Времена года» и ЦУМе) практически весь ассортимент деликатесов со всего мира, представленный в самом магазине, дополнили технологическую линейку ресторанных зон. Например, блины, подаваемые в икорном баре, выпекаются тут же. Вообще кафе «Глобус Гурмэ» наиболее приближены к собственно ресторанным - в них даже есть официанты. К такому подходу обязывает премиальный класс сети. Вложения ритейлера в ресторанные проекты супермаркетов не разглашаются, но известно, что объем продаж горячих и холодных блюд собственного кулинарного производства составляет около 30% оборота.