3 этапа отказа от покупки в интернет-магазине и как правильно работать с ними

Сегодня в электронной коммерции покупатели часто отказываются от покупки на стадии оплаты. Выводы исследований, проведенных в последние десять лет институтом Baymard, подтверждают, что количество брошенных корзин составляет около 68% и они значительно снижает объемы возможной прибыли. В результате многие продавцы все больше внимания уделяют повышению эффективности процесса оформления и оплаты заказов, выделяя на достижение этой цели всё более значительные ресурсы. К счастью, сегодня существует множество методов и стратегий для сокращения количества брошенных корзин до минимума и повышения прибыли.

 

В целях снижения коэффициента отказов от покупок и повышения уровня продаж участникам рынка электронной коммерции следует активно отслеживать и анализировать важнейшие показатели, связанные с брошенными корзинами. Многие продавцы делают различие между отказом на этапе добавления товара в корзину и отказом на этапе оплаты. В первом случае покупатели уходят с сайта имея товары в корзине, но не начав процесс оплаты. Во втором случае покупатели покидают сайт после инициации оплаты, не завершив её.

 

 

Изучив схемы поведения пользователей, бросающих корзины, продавцы могут реализовать персонализированные кампании на трех этапах процесса отказа от покупки: до отказа, при попытке бросить корзину и после отказа.

 

 

 

 

На этапе, предшествующем отказу, сложно оценить намерения посетителя. В конце концов, пользователь может просто просматривать сайт, не планируя совершить покупку. Тем не менее, можно предположить, что некоторые из причин отказа от покупки связаны с тем, как организовано взаимодействие с пользователем. Если ваш сайт выглядит не заслуживающим доверия или недостаточно безопасным, объем продаж будет значительно ниже. Качественно сделанный сайт может снизить сомнения и недоверие посетителей и оказать значительное влияние на поведение пользователя. 

Степень доверия может зависеть как от внешних факторов, включая, например, демографические или наличие предыдущего опыта покупок, так и от и внутренних факторов, таких как обеспечение безопасности, наличие комфортного для покупателя варианта доставки, наличие отзывов покупателей и др.

 

Проанализировав поведение каждой группы пользователей, отказавшихся от покупки, продавцы могут эффективно персонализировать свою стратегию.  

 

На сайте, где они делают покупки, посетители должны чувствовать себя комфортно и под надежной защитой. Неработающие ссылки, некачественные изображения, не реагирующие на действия кнопки и медленно загружающиеся страницы приводят к утрате доверия к вашему бренду и отказу от совершения покупки. Наличие хорошо известных логотипов, подтверждающих надежность сайта и защищенность оплаты, удобный доступ к страницам с отзывами клиентов и предоставление полной информации о принципах обеспечения безопасности вкупе с указанием на сайте физического адреса компании и размещении исчерпывающей информации об оплате, доставке и возврате товаров – это основные способы повысить доверие к вашему бренду и уверенность в надежности вашего сайта.

Упрощение процесса оплаты, предоставление точной информации о ценах, удобные и понятные способы оплаты и доставки могут предотвратить возникновение неудобств для пользователей и значительно сократить показатель отказов еще до добавления товара в корзину. Кроме того, требование обязательной регистрации до завершения оформления заказа также заметно снижает конверсию. Простой, понятный и удобный сайт – это самое действенное средство превратить обычного посетителя в лояльного покупателя.

 

Еще одним эффективным инструментом для предотвращения отказов является использование метаданных посетителей сайта для предложения им персонализированных товарных рекомендаций. Персонализированные товарные рекомендации не только являются надежной стратегией для повышения монетизации и снижения показателя отказов, но и чрезвычайно важны для поддержки покупателей и мотивирования их на завершение оформления заказов. Помните, что 85% онлайн-покупателей, как правило, с большей вероятностью покупают товары на сайтах, предлагающих персонализированные скидки и предложения.

 

 

Существует различные действия и сигналы, свидетельствующие о возможном намерении покупателя бросить корзину. Но при этом в распоряжении у продавца имеется целый арсенал эффективных, автоматизированных решений по персонализации и предотвращению отказа от покупки, которые помогут вам в режиме реального времени превратить потенциально брошенные корзины в продажи.

В мире, где большинство сайтов предлагает огромный объем контента, потребители могут оказаться в замешательстве. Используя сложные алгоритмы таргетирования, компании, занимающиеся электронной коммерцией, могут предлагать персонализированные сообщения, которые заинтересуют пользователя, демонстрирующего намерение покинуть сайт. При демонстрации такого поведения (например, агрессивные перемещения мышки к иконке закрытия страницы) эффективным способом вовлечения потенциального покупателя являются ограниченные по времени скидки, предоставление услуги бесплатной доставки, гарантия возврата денег или предложение подписаться на новостную рассылку.

 

Ozon.ru – при попытке уйти с сайта (агрессивное движение мыши за верхний край окна браузера) Dynamic Yield выводит баннер в верхней части сайта.

 

Чтобы показать, как это действует на практике, давайте представим посетителя, который только что узнал о неожиданной стоимости доставки и предпочел покинуть сайт вместо завершения покупки. Когда вы заметите, что посетитель намеревается покинуть сайт, вы можете начать эффективное взаимодействие с ним, автоматически предлагая ему таргетированное предложение для завершения заказа прямо сейчас. Например, скидку на доставку первого заказа, учитывающую географическое расположение пользователя, при попытке уйти с сайта со страницы «о доставке».

 

Ozon.ru – всплывающее оповещение Dynamic Yield при попытке покинуть сайт, предлагающее дополнительные баллы в программе OZON Status (отображается только посетителям определённых разделов сайта).

 

 

Если ваш клиент все-таки ушел с сайта после добавления товаров в корзину, вы можете использовать самые разные стратегии и технологии ремаркетинга, которые помогут вам вернуть клиента для завершения оплаты. Например, продавцы могут вернуть клиентов, используя персонализированные рекламные объявления, напоминая им, что у них все еще остались товары в корзине и предлагая эксклюзивные предложения, если они завершат оформление заказа. Персонализированные рекламные объявления используют cookie пользователя, которые были сохранены при посещении пользователем сайта, и позволяют проводить ремаркетинговые кампании, показывая покупателям рекламу продуктов, интерес к которым они уже продемонстрировали.

 

Несмотря на то, что поведенческий ремаркетинг может быть эффективным инструментом, маркетологам стоит уделить внимание и email-кампаниям, которые остаются ключевым инструментом приобретения и удержания клиентов. Интернет-магазины могут использовать персонализированные email-кампании для пользователей, бросивших свои корзины, уведомляя их, когда отсутствовавшие товары появляются в наличии или предлагая скидки для завершения заказа, который они оставили недооформленным. По оценкам Listrak, сообщения, отправленные через три часа после того, как пользователь оставил корзину, открываются в 40% случаев, а доля переходов составляет до 20%.

 

Кроме того, отличным дополнением будет проведение опросов клиентов, что может помочь выявить причины, приведшие к отказу от покупки после добавления товаров в корзину. Регулярно используя опросы, вы будете в курсе ожиданий своих клиентов, что позволит вам реализовать самые оптимальные и эффективные маркетинговые стратегии для снижения количества брошенных корзин в будущем.

 

 

В заключении стоит отметить, что решения по возврату клиентов, бросивших корзины, могут быть очень эффективными на самых разных этапах отказа от покупки. Клиенты становятся все более требовательными, и продавцам в сфере электронной коммерции рекомендуется использовать инновационные способы для удовлетворения потребностей клиентов на персонализированном уровне на всех этапах приобретения