Оптимизация интернет-магазина: 8 способов заставить клиента купить

Спад потребительского спроса в России перекраивает современный рынок, и пока традиционная розница теряет, интернет-магазины приобретают все новых клиентов. С одной стороны, для всех владельцев e-commerce-площадок это несомненный плюс, с другой –повод насторожиться: отток клиентов в интернет на означает, что вас не вытеснят с рынка конкуренты с аналогичными ценами, не менее интересным ассортиментом и такой же активной рекламой.

Ключ к созданию успешного проекта прост: надо знать своих клиентов и создавать для них привлекательный визуальный ряд и юзабильный интерфейс. Сайт должен ненавязчиво подталкивать посетителей к нужным действиям. Их цель — пройти лабиринт «главная страница — товар — корзина — покупка», выбирая нужные повороты. Для этого есть множество специальных инструментов, работающих с эмоциями и подсознанием клиента. Например, согласно исследованиям, оранжевый цвет наиболее привлекателен для импульсивных покупателей, синий и бирюзовый — для экономных. Покрасьте кнопку «Купить» в нужный цвет — и считайте возросшую конверсию. 

Разработка эффективного интернет-магазина с продающими страницами не требует от вас больших навыков дизайна. Продажи — это не искусство, это наука, со своими тезисами, проверенными методиками, базовыми инструментами и опытом эксплуатации. Проведено множество маркетинговых исследований и испытаний, объясняющих, что мотивирует те или иные группы на покупку товара или заказ услуги.

8 блоков, которые составляют фундамент хорошего интернет магазина

1. Качественные фото
2. Полезные описания продуктов
3. Видеоинструкции
4. Красивый ценник
5. Правильная корзина
6. Наличие живых отзывов
7. Предупреждение рисков
8. Связанные продукты

№ 1. Визуальный ряд

Когда вы заходите в магазин, предлагающий люксовые товары, может показаться, что это обычная торговая площадка. Не обольщайтесь: как только вы пересекли дверной проем, вы оказываетесь в цепких руках маркетологов.

На входе — фрукты, цветы или сплетенные из лозы корзины? Это начинают играть с вашим подсознанием и внушают позитивные эмоции, расслабляя вас с помощью запахов или домашней атмосферы. Товар выложен на пьедестал, который выше пояса, но ниже линии зрения, а также выгодно подсвечен лампами с идеально подобранным спектром. Ювелирка и бижутерия — с голубым оттенком, одежда и кожаные изделия — желтым или оранжевым и т.д. Лампы при этом не дают лишних раздражающих бликов в глаза — это все работа мастера-постановщика света, основанная на десятилетиях наблюдений за покупателями. Каждая деталь интерьера должна выгодно подчеркивать товар. У интернет-магазина ровно такая же задача, только сложнее, ведь единственная возможность показать товар покупателю –фото.

Согласно опросам, 9 из 10 человек отвечают, что изображения продукта влияют на их решения о покупке. Когда ваши посетители не могут ни потрогать, ни примерить, ни взвесить или понюхать товар, единственное, что им остается, — это увидеть его с наилучшей стороны.

Всегда используйте высококачественные изображения. Нечеткость изображения, неправильная цветовая гамма, слишком маленькое фото становятся аналогом низкого качества самого продукта. Все фото должны быть унифицированы: на какую бы страницу вашего каталога ни зашел клиент, он должен встретить изображение принятого формата.

Крайне полезная опция — размещение 3D-модели любых продуктов из среднего или высокого ценового сегмента. Возможность прокрутить товар на 360 градусов дает вполне неплохую замену его осмотру в реальном мире. Всегда лучше предоставить своим клиентам больше информации, чем слишком мало деталей.

Еще одно правило — вариативность. Согласно исследованиям, объем продаж вырастает на 58%, если посетителям на выбор дается несколько вариантов товара. Если ваши продукты бывают разных цветов или сделаны из различных материалов, убедитесь, что у вас есть изображения для каждой версии.

Экранная лупа встроена в Windows, чтобы помочь слабовидящим, в презентационные фото на вашем сайте — чтобы завлечь покупателя. 55% людей не делают покупки онлайн, потому что не могут рассмотреть детали, банально подвести товар к носу. Лишите их такого оправдания и вставьте возможность увеличения вашего фото.

Подробные и масштабируемые изображения создают иллюзию прикосновения к товару. Дайте достаточно деталей, чтобы у ленивого, но при этом привередливого человека отпала необходимость идти в реальный магазин.

Наконец, контекст. Для улучшения конвертируемости поместите фото продукта так, как его можно использовать в реальной жизни. Размер на изображениях может быть обманчивым, поэтому снимайте товар в совокупности с повседневными предметами, которые дадут лучшее представление о его размере. Снимите счастливого обладателя, чья жизнь изменилась к лучшему благодаря покупке. Ваша сумочка идеально подходит для прогулок по оранжерее с орхидеями? Из поставленных вами пластиковых окон открывается отличный вид на собор Василия Блаженного?

№ 2. Полезные и интересные описания продуктов

Описание продукта — второй по значимости пункт на странице товара. Его цель — убедить ваших посетителей превратиться в лояльных покупателей. Обзор продукта должен иметь достаточно информации для принятия «обоснованных решений».

Описание продукта должно быть полезным, а не «продающим».  Покупатели должны поверить, что все написано вами исключительно с целью проинформировать их, а не навязать именно свой товар.

Главное здесь — не переусердствовать и не дезинформировать. Меньше всего вам нужны возвраты, отрицательные отзывы и негативный PR по причине обманутых ожиданий. 

В описание продукта включайте информацию, относящуюся к эксплуатации, полезным свойствам, преимуществам перед аналогами и т.д. Все, что действительно может быть интересно клиенту. Ни в коем случае не заводскую спецификацию — ее можно вставить отдельно, спрятать под кнопкой «Показать подробности» или в самом конце страницы.  Описание и технические характеристики — это две разные вещи, поэтому убедитесь, что они не пересекаются и не смешиваются. 

Например, вы продаете планшеты или смартфоны, на выбор обычно 16, 32, 64 (и т.д.) Гб памяти. Среднестатистический клиент знает, что это место хранения и чем его больше, тем, вероятно, лучше. Но он понятия не имеет, сколько этого самого места нужно конкретно ему. Ваше описание товара должно уточнить, что 16 Гб — это 3840 песен или 250 приложений. И такое сравнение скажет ему гораздо больше, чем 30 строчек совершенно точных, но абсолютно бесполезных цифр. 

Опишите свое мнение о товаре и опыт использования продукта. Дайте покупателям понять, как товар пригодится конкретно им и в каких именно ситуациях. Само собой, сделайте короткий и длинный вариант описания: 79% людей признаются, что сканируют, то есть бегло просматривают такие страницы. Тем не менее для тех, кто любит читать или вдумчиво подошел к процессу покупки, должна присутствовать подробная версия, где все преимущества продукта описываются всесторонне.

Информацию лучше всего предоставлять в ясной и удобной для чтения форме, чтобы главные тезисы не потерялись в основном массиве. Избегайте длинных фраз: многословные предложения трудно понять. Не используйте клише, менторский тон и замысловатые слова и фразы.

Представьте, что пишете для пятиклассника, опаздывающего на урок с тающим мороженым в руке, за ним гонится старшеклассник, а по пути ему предстоит преодолеть батутный коридор. У вас ровно 5 секунд на то, чтобы сделать такую надпись фломастером на стене, чтобы он приостановился и открыл рот. Действуйте.

№ 3. Видеопрезентации

Изображения продукта хороши, но видео лучше! YouTube — признанный источник потребительских советов. Но зачем генерировать трафик ему, а не самому себе?

31% потребителей совершают покупку после того, как посмотрели видеоинструкцию. Так что хорошее демовидео, приложенное к страничке с вашими топовыми лотами — это еще один шанс расширить свою воронку продаж. Видео дает вам шанс продать своим клиентам то, что просто не может быть сделано банальным текстовым описанием продукта. Как только появилось свободное время — немедленно записывайте очередной ролик.

№ 4. Цена вопроса

Удивительно, но факт — почти в половине известных мне интернет-магазинов ценник располагается совсем не в том месте, где ему следовало бы быть. И если вдруг добрый волшебник дал бы статистику, сколько именно клиентов ушло от вас, просто не увидев ценник или, наоборот, увидев его слишком рано, то вам бы плохо стало. 

Шрифт ценника должен быть большим. Используйте контрастный цвет, поместите цену рядом с кнопкой заказа или названием товара. Если вы демпингуете и цена для вас решающий фактор — поместите ее над фото рядом с названием товара. Если у вас обычный рыночный прайс, то его можно опустить ниже и пристроить рядом с кнопкой заказа. Не следует совмещать кнопку покупки и ценник, как с психологической, так и с эстетической точки зрения это неверно — посетители не любят жать на кнопки с цифрой.

№ 5. Кнопка заказа

Клиент, ведомый мудрым маркетологом, должен добавить товар в корзину. Самая главная кнопка на сайте интернет-магазина — это «Добавить в корзину». Да, не удивляйтесь, не «Оплатить заказ», а именно «Добавить в корзину». Если товар оказался у клиента в избранном, значит, вы добились своего. Возможно, он так и не оплатит и не закажет товар по разным причинам. Но есть факторы, на которые нельзя повлиять, вы и так сделали все, что могли.

Кнопка заказа или добавления в корзину должна быть доминирующим элементом на вашей странице, подталкивающим клиентов вперед.

Используйте контрастный цвет кнопки: исследования показали, что оранжевый или зеленый цвет получают больше кликов. При этом кнопка должна контрастировать с основным дизайном страницы. Сделайте ее достаточно большой, чтобы она бросалась в глаза, но не гигантской, чтобы она казалась навязчивой. Проверьте себя: если вы не можете найти кнопку в течение трех секунд, значит, задача не решена, если она первой бросается в глаза, когда загружаешь страницу, значит, вы перестарались.

№ 6. Отзывы клиентов и рейтинги

85% современных потребителей читают онлайн-отзывы, прежде чем сделать покупку. Начните собирать отзывы и оценки от клиентов на ваших страницах как можно скорее. Если пока отзывов нет, пишите их сами. Но любой нормальный магазин обязательно должен иметь отзывы.

Магазины с настороженностью относятся к отзывам клиентов, поскольку боятся любого негатива. Как показывает практика, премодерация и бан невосторженных комментариев — ошибочная стратегия. Негативные отзывы могут быть полезны, если вы обращаете их в свою пользу. 

Если клиент недоволен, даже если его негодование нерационально, неразумно и не по делу, все равно отвечайте на его комментарий.

Старайтесь решить проблему, обязательно зафиксируйте ваши последовательные действия. И тогда то, что увидит следующий посетитель, — это ваше уважительное отношение к каждому, даже недовольному, покупателю. Поверьте, это ценно. Ветка комментариев, где компания решает проблему клиента может быть куда более весомым аргументом в вашу пользу, чем стандартный позитивный отзыв: «Я купила, мне так понравилось. Советую всем, кто в этом чате».

Да, это непростой путь, который часто у самих предпринимателей вызывает вопрос — а зачем я вожусь с этим клиентом? Подумаешь, потеряю я одного, придут другие. Ответ неверный. Каждый клиент приносит вам свои деньги: если это не повод для того, чтобы пойти ему навстречу, зачем вообще вы занимаетесь бизнесом? У нас капитализм, а не Советский Союз: больше нет продавцов из серии «вас много, а я одна». Сегодня продавцов как раз много, а клиент мигом может уйти к более внимательным поставщикам. Так что собирайте хорошие отзывы и публично решайте проблемы клиентов, оставшихся чем-то недовольными.

№ 7. Предостережение о рисках

Покупка у неизвестного продавца, на только что попавшемся сайте при современном уровне мошенничества — это риск. Ваша задача — снизить стресс клиента до минимума и повысить его уверенность в благополучной покупке.

Решение данной проблемы — максимальная информированность клиента и создание уверенности в подконтрольности всего процесса покупки и доставки товара. Безопасен ли этот сайт? Сколько времени уйдет на получение заказа? Какая у меня страховка на случай, если что-то пойдет не так?  

Составьте список всех общих возражений или неопределенностей и ответьте на незаданные вопросы заранее, в памятке для пользователя, закрепленной на видном месте и сопровождающей любой сделанный заказ.

Надежные логотипы кредитных карт на страницах сайта помогут повысить ваш авторитет. Добавьте политику доставки рядом с описанием продукта. Опишите ваши возможные действия, если товар пострадает при транспортировке или окажется не тем, что на самом деле хотел клиент. Для люксовых товаров добавьте возможность отслеживать путь посылки. Примите озабоченность клиентов как данность и заранее успокойте их, подтвердив, что покупка безопасна, надежна, все риски просчитаны.

№ 8. Связанные и рекомендованные продукты

Если клиент зашел к вам купить что-то одно, это не значит, что все остальное у него есть и для счастья не хватает только чехольчика для телефона. На самом деле в любом крупном интернет-магазине более трети покупок приходится на кросс-продажи.

Признанные мастера кросс-продаж — Amazon и AliExpress, обладающие сверхъестественной способностью предвидеть желания покупателей. Невинный клиент, зашедший купить футболку с магистром Йодой, через пару недель в итоге оказывается счастливым обладателем доставленного сухогрузом контейнера с примерно тонной вещей, включая световой меч и тостер, который умеет говорить «Да пребудет с тобой сила». Создание грамотных наборов из связанных продуктов — основа успешной работы обычного интернет-магазина.

Резюме

В процессе работы вы неизбежно собираете все больше данных от своих клиентов, потому не стесняйтесь вносить изменения, когда поймете, что и где можно улучшить. Интернет-магазин — это живая площадка, которой модификации пойдут только на пользу.

Первое впечатление о качестве предлагаемого продукта сложится на основании качества его фото. Если у вас есть различные версии товара, убедитесь, что вы включили изображения всех вариаций. Помещайте продукт в контекст — его покупают для того, чтобы сделать свою жизнь лучше, не стесняйтесь демонстрировать (или выдумывать) пути к этой цели. Пишите интересные и полезные описания, придумывайте более понятные объяснения технических характеристик: «поместятся 350 ваших любимых фильмов», «быстрее, чем гепард», «размером с футбольное поле». Краткое видео с инструкциями крайне уместно.

На странице товара клиент должен не только получить удовольствие от прекрасных фото, он должен за долю секунды найти ценник и кнопку «Купить». Если же захочет посмотреть отзывы, то это не должны быть однотипные восхищения от Барби и Кена. Живые рецензии необходимы, а если в них есть претензии, то они должны быть решены. Не прячьте памятку потребителя, где вы описываете, насколько хорошо вы предусмотрели решение любых проблем и рисков, связанных с покупкой. И обязательно предложите купить у вас что-нибудь еще.

Автор: Александр Ермаков