Название компании — сила
Coca-Cola почти в 10 раз дороже "Билайна", а ЛУКОЙЛ более чем в 20 раз дешевле Louis Vuitton. Сравнивать стоимость торговых марок с самых разных рынков удается международной компании Interbrand. Исследования силы брендов позволяют разглядеть и облик национальных экономик. Российский силуэт, например, во многом сырьевой и индустриальный, но совсем не модный и не технологичный.
Подборка статей по теме "Как выбрать название для компании"С 1 июня 2010 года к названиям компаний у налоговиков появился повышенный интересГЛАВНОЕ В СТАТЬЕ: В полном наименовании лучше не использовать аббревиатуру ООО, Для включения в название слова «русский» разрешений не надо 12 советов выбора названия для фирмыПеред тем, как начать своё дело, у многих предпринимателей и бизнесменов возникает вопрос — как назвать свою фирму? Помните, как говорилось в знаменитом мультфильме про капитана Врунгеля: «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт». В этой, казалось бы, детской фразе, на самом деле заложен глубокий смысл. С развитием фирмы её название играет всё более значимую и серьёзную роль в бизнесе. А потому к вопросу о выборе имени молодой фирмы следует подходить, изучив ряд вопросов и рекомендаций. Похитители патентовИнтеллектуальная собственность — относительно новое для России понятие. Возможно, поэтому многие предприниматели и компании еще не задумываются о том, как защитить себя, свой товар и свои технологии. Защитить от тех, кто уже понял, как на вполне законных основаниях можно запретить производителю производить, продавцу продавать, а импортеру — импортировать. Как назвать компанию?Нейминг (Семонеймика) - создание успешных Имен для торговых марок (TM) и Названий для Компаний, а также - переименование брендов, подчиненное целям и задачам позиционирования. Осторожно: бренд-ляп!Говорят, каждому бизнес-проекту нужно дать броское название. Однако некоторые бренд-менеджеры, похоже, не улавливают разницы между «запоминающимся» и «нелепым». 12 шагов к успехуя обратил внимание на ряд ошибок и предубеждений которые представляются мне «граблями» на которые наступают и наступают многие генераторы идей и изобретали. Безусловно, каждый волен учиться на собственных ошибках, но все же лучше тщательно спланировать процесс коммерциализации идей и изобретений. Распоряжение исключительными правами на объекты интеллектуальной собственностиОбъекты интеллектуальной собственности (далее – объекты ИС) – товарные знаки, компьютерные программы, географические карты, фотографии, рисунки, рекламные тексты – встречают нас повсюду. Неэтичные названия компаний налоговики не зарегистрируютВ Госдуму поступил законопроект, который даст возможность налоговикам при регистрации юрлиц отказывать в регистрации, если заявленное название не соответствует Гражданскому кодексу РФ, пишут сегодня «Ведомости». Как назвать фирму?Одним из главных вопросов, возникающих при организации нового бизнеса, является проблема выбора названия фирмы. Оно и понятно. Хорошее, звучное, легкозапоминающееся имя вполне может стать узнаваемым и успешным брендом. Как назвать ваш бизнес?Социологическое исследование показало, 11 % потребителей не будет использовать продукцию компании, если им не нравится название. А это десятая часть потенциальных покупателей. Так как же следует называть свой бизнес? Советы по выбору названия брендаНазвание бренда несет на себе большую ответственность за успех. Вот несколько советов эксперта, которые помогут вам выбрать достойное название для нового продукта. Пара лишних усилий могут обернуться большими прибылями. Выбор названия для предприятия – дело тонкое«Имя» – это первое, что узнают о вашей фирме клиенты и партнеры. Эксперты считают, что «имя» для нового предприятия надо конструировать, принимая во внимание многочисленные маркетинговые факторы. Какие? Новые авторские правила для рекламных и PR-агентствЕсли вы намерены открыть рекламное или PR-агентство, вам нужно ознакомиться с тем, какие изменения в Законе об авторском праве, вступившем в силу с 1 января 2008 года, регламентируют работу этого сектора бизнеса. Как назвать новую фирму – советы профессионаловНазвание вашей фирмы должно вызывать только положительные эмоции у потенциальных клиентов. А вот совмещать слова и сферу деятельности фирмы совсем необязательно. Что еще советуют профессионалы?
Форум: |
Именное оружие
На уровне мировой элиты, если считать таковой первую сотню сильных брендов, в России играют только две торговые марки. "Билайн" расположился бы на 52-й строчке, между L`Oreal и MTV, а МТС — на 56-й, между брендами французского страховщика АХА и производителя соусов Heinz. Однако обоих лидеров сотового рынка России в мировом рейтинге нет: глобальным признается только такой бренд, который приносит более 30% выручки за счет продаж за пределами своей страны. Исследования международной компании Interbrand, как и все рейтинги, не обходятся без условностей, но тем не менее дают возможность под новым углом взглянуть на торговые марки разных стран и секторов экономики.
Interbrand оценивает эффективность усилий компаний по продвижению своих брендов c 1988 года. Ценность российских брендов исследуется только в четвертый раз. Методология их изучения ничем не отличается от того, как оцениваются глобальные бренды, и включает три стадии. На первой из них аналитики Interbrand проводят финансовый анализ: выясняется, какую прибыль в общей структуре доходов компании генерирует бренд. Составляется пятилетний прогноз объемов выручки и продаж, вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В остатке получают сумму доходов от нематериальных активов компании, а уже из этого показателя выводится доход от бренда.
Следующая ступень — маркетинговый анализ факторов спроса. Поскольку компании работают в разных областях производства, роль бренда для потребителей тоже будет различной. Взять, к примеру, товары класса люкс: по данным экспертов, покупатель на 70% ориентируется на бренд, прежде чем сделать покупку. Если же говорить о банковской или страховой сфере, то решение клиента взять кредит или застраховать имущество будет в меньшей степени определяться брендом компании, в большей — условиями сделки. С этой точки зрения у марки модной одежды больше шансов прорваться на высокие позиции, чем у бренда банка, при, допустим, сопоставимых финансовых показателях компаний.
На последнем этапе аналитики оценивают стабильность бренда, чтобы определить ставку риска для прогноза прибыли. Чтобы понять, насколько сильна торговая марка, специалисты Interbrand выясняют ее положение на рынке относительно основных конкурентов, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. Отсюда еще одна поправка, позволяющая с большей точностью рассчитать чистую стоимость бренда.
Чтобы попасть в список Interbrand, торговые марки проходят ряд фильтров. В первую очередь финансовая информация о компании-производителе должна быть доступна. Поэтому, скажем, в глобальном рейтинге не фигурирует один из ведущих мировых производителей кондитерских изделий Mars — компания закрытого типа, не публикующая свою отчетность. В российском топ-листе по этой же причине нет, скажем, "Первого канала" и конкурирующего с ним телеканала "Россия".
Следующий барьер — бренд должен быть создан в России для россиян. Не имеет значения, принадлежит он отечественному производителю или зарубежной фирме.
Монопольный статус компании также станет препятствием для вхождения в рейтинг, поэтому туда заказана дорога таким компаниям, как "Газпром", РЖД или АЛРОСА. В списке не могут числиться торговые марки их дочерних компаний, например Газпромбанк. Наконец, согласно запатентованной методике, в исследовании не участвуют фармацевтические бренды и авиакомпании: в первом случае потребитель сначала выбирает препарат, а уж затем обращает внимание на надпись на упаковке; во втором — определяющим фактором при покупке выступает расписание полетов, несмотря на то что авиаторы не жалеют денег на рекламу именно своих брендов.
Как рассказал консультант Interbrand Сергей Шарюков, сначала анализируются 200 претендентов, удовлетворяющих всем критериям, затем они отсеиваются по стоимости — в российский топ-лист вносится 40 брендов. "Любой бренд генерирует стоимость, будь то молоко или металл. Их объединяет денежный эквивалент. Торгуются же на бирже рядом "Вимм-Билль-Данн" и "Северсталь",— поясняет Сергей Шарюков.— Разница в товаре и в аудитории. В первом случае это товар повседневного спроса, ориентированный исключительно на рядового потребителя, во втором — сталь, то есть товар, производимый для бизнеса. Потребитель в процессе покупки и в том и в другом случае ориентируется на бренд — в каком-то больше, в каком-то меньше".
Встали в строй
В российском рейтинге эксперты отмечают две яркие черты. Во-первых, наша специфика — сильное положение индустриальных В2В-направленных компаний (например, "Северсталь", "Норникель", "Русал"). А, скажем, брендов одежды или бытовой техники в топ-листе — ни одного. Кроме того, в отличие от мировой табели о рангах стабильность проявляют главным образом первые семь фигурантов рейтинга. Почти все остальные игроки или впервые оказываются в списке, или возвращаются в него после временной утраты позиции, или просто серьезно меняют свое местоположение.
На первых двух местах с большим отрывом от "бронзовой" "Балтики" — бренды российских телекоммуникационных гигантов: вымпелкомовский "Билайн" и одноименный МТС. Причем, как отмечают в Interbrand, если нынешняя динамика сохранится, то серебряный призер вскоре завоюет золото. Бренды телекоммуникационных компаний показали самый внушительный рост стоимости за год: лидерами по этому показателю стали уже упоминавшаяся МТС и "МегаФон" (плюс 19%), что объясняется бурной маркетинговой деятельностью сотовых операторов. 14% к прошлогодней стоимости прибавил и бренд "Клинское". Немудрено: пивной рынок в России в прошлом году вырос на 15,7%, а продажи "Клинского" увеличились на 26,8%.
В российский топ-40 вошли восемь новичков, причем бренды девелоперов — Mirax и ПИК — взлетели сразу на 20-е и 24-е место соответственно. Обе компании и раньше были признанными игроками российского рынка недвижимости, а попасть в топ-лист им позволило открытие отчетности.
Между Mirax и ПИКом вклинились еще два новичка: СТС (22-е место) и "Евраз" (23-е место). Попадание в рейтинг СТС аналитики Interbrand объясняют, в частности, тем, что наш единственный чисто развлекательный телеканал составил оптимальную сетку программ и сумел проникнуть в дома 84,7% телезрителей. "Евраз" же, комментируют эксперты, наконец перестал восприниматься только как название группы компаний.
В рейтинге дебютировал и представитель страхового сообщества — "РЕСО-Гарантия". Кроме него там по-прежнему только "Ингосстрах".
В список самых ценных брендов вернулись и исключенные из него в прошлом году "Лада" и "Татнефть". В случае с "Ладой" на возвращение в рейтинг сильно повлияло сотрудничество АвтоВАЗа с Renault. "Татнефть" же вновь оказалась в рейтинге благодаря расширению своей сети автозаправок, их модернизации и ребрендингу, а также вхождению на украинский рынок.
Отметим и дебют КамАЗа: завод добился самого большого уровня производства за последние 13 лет, а спрос на грузовики за рубежом еще никогда не был так высок. На рост продаж и увеличение стоимости бренда повлиял и успешный запуск программы "лизинг от производителя".
Спуск с горы
Рейтинг основан на данных, полученных за месяц до публикации, когда российская экономика вслед за мировой только начала испытывать на себе кризисные явления. Тогда отреагировать на происходящее успели финансовые организации: "Альфа-банк" (-4%), Банк Москвы (-2%), "Русский стандарт" (-5%) и примкнувший к ним "Ингосстрах" (-1%). По мнению аналитиков Interbrand, хуже всего пришлось "Русскому стандарту": плохие новости появились еще в конце 2007 года из-за проблем с ликвидностью и высокими рисками. Только Сбербанк и ВТБ остались при своем: в кризис власти оказали поддержку "главным" банкам.
Среди падений обращает на себя внимание снижение стоимости брендов "Северсталь" (-9%; из-за сокращения спроса на сталь и, соответственно, производства, а также громоздкой архитектуры бренда), "Ярпиво" (-14%) и "Арсенальное" (-18%). Уменьшение стоимости этих пивных брендов объясняется тем, что компания "Балтика" более ориентирована на развитие и продвижение одноименного "головного" бренда и лицензированных марок (Tuborg, Carlsberg, Foster's и Kronenbourg 1664), чем отечественных суб-брендов, что вполне оправданно. Отметим также потерю в цене бренда "Пятерочка" на 3%, вызванную негативным эффектом от сотрудничества с "Перекрестком", что, однако, не помешало ей замкнуть десятку лидеров.
Впрочем, эти движения носят тактический характер. "Ключевым для понимания того, кто и как лучше всех справился с последствиями кризиса, будет следующий рейтинг",— говорит управляющий директор российского офиса Interbrand Никола Станиш.
Обновлено 30.08.2010