Вредные советы. Как убить продающий текст, если не вы его писали

Эффективность продающего текста зависит не только от усилий копирайтера. На итоговый результат оказывает влияние и грамотная настройка рекламной кампании, дизайн сайта, проработанное usability и работа менеджеров по продажам (да, сайт дает не продажи, а контакты с потенциальными клиентами, которые еще нужно довести до желаемого действия).

Сегодня я дам вам 20 вредных советов, которые помогут убить текст даже от самого хорошего копирайтера. Готовы? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

1) Множество разных призывов к действию на одной странице

Нет, это не значит, что призыв всегда должен быть один.

Но есть ситуации, когда несколько призывов к действию только помешают. Например, у вас есть целевая страница и продающий текст для нее, а в самом конце вы создаете призыв к действию (речь идет именно о формах и кнопках – т.е. работает дизайнер). Логично расположить там кнопку заявки и телефон.

А вот если вы решите поставить туда предложение еще какого-то товара, то нужно хорошенько подумать, имеет ли это смысл. И не отобьет ли это желание заказать основной товар, которому вы и уделили все свое внимание в тексте.

Такие предложения часто встречаются на продающих сайтах. Они работают, если дополняют основной товар (берете первый продукт и второй получаете со значительной скидкой, например). Но есть ситуации, когда второй продукт как бы даже заменяет первый. И вот такое точно помешает продающей страничке.

Избегайте подобных ситуаций.

2) Делайте страницу для всех. Не выделяйте ЦА

И речь идет совсем не о тексте, а именно о визуальной составляющей. Использование изображений на странице может стать отличным дополнением и настоящим секретным оружием в руках умелого маркетолога. А может только навредить.

Помните, что изображения должны соответствовать вашей основной ЦА. Если мужчина зашел в поисках тренажера на целевую страницу и видит там изображения девушек, упражняющихся с этим тренажером, то он сочтет, что данный тренажер создан для них. И с высокой долей вероятности покинет вашу целевую страницу.

Недостаток? Пожалуй, но если это позволяет больше цеплять нашу основную аудиторию, то почему бы и не использовать такие изображения? Нужно четко понимать, кто является основным клиентом и затачивать страницу в первую очередь под них.

Например, если речь идет про тренажеры, то это совсем не обязательно означает, что все фотографии должны передавать идею, что клиент станет «Железным Арни». К вам могут идти простые люди, которые просто хотят похудеть. И тогда уклон нужно делать на фото, показывающие, как другие сбросили вес. А совсем не на профессиональных качков или больших любителей фитнесса (кстати, эти 2 группы тоже не пересекаются! Разная ЦА).

3) Забудьте про притягательный заголовок страницы

Речь не только о самом заголовке (это дело копирайтера), но и о том, чтобы он был заметен на странице. Часто заголовки меркнут по сравнению с текстом. А их стили созданы так, что даже «хлебные крошки» (ссылки в стиле «Главная -> Детские игрушки -> Конструктор») на странице заметнее.

Большая ошибка!

Заголовку всегда нужно отдавать приоритет. Он должен быть заметен сразу же и приковывать к себе все внимание посетителей.

4) Забудьте про подзаголовки и перечисления в тексте

Представьте, что они есть у копирайтера, но вы не создали для них стилей. Поэтому подзаголовки смотрятся как обычная строка текста с нового абзаца. Это большой минус – такие тексты будет сложно читать, а уж беглый просмотр станет совсем затруднительным.

Избегайте таких ошибок. Подзаголовки нужно выделять. Так, чтобы посетитель мог сразу же понять суть ближайших абзацев и перемещаться между ними.

Это основа "беглого просмотра".

5) Используйте большие предложения и длинные абзацы

Копирайтер, возможно, разбил текст на абзацы верно, но некоторые верстальщики и контент-менеджеры почему-то предпочитают свои варианты.

Результат?

Текст становится труднее читать. А иногда просто пропадают нужные акценты. Еще хуже ситуация, когда верстальщик выделяет блок текста каким-то дизайнерским элементом (рамка, например) исключительно ради дизайна и внешнего вида страницы...

А в это время действительно важный блок текста просто теряется на фоне всех этих рамок, перечислений и "комментариев эксперта".

6) Берите неудобный шрифт, используйте курсив

Курсив – зло. Много курсива в тексте – абсолютное зло.

7) Забудьте про тех, кто просто пробегает текст глазами

А это означает, что вам не нужно использовать на странице изображения и многочисленные элементы, облегчающие беглый просмотр текста. 

8) Пусть копирайтер пишет текст без связки с дизайном

И это проблема.

У вас может быть уже готов дизайн и запасены какие-то интересные решения по тизеру, призыву к действию, боковой колонке и любые другие элементы, которые должны взаимодействовать с текстом (интерактивные элементы, например).

Копирайтер должен знать про эти элементы, чтобы иметь возможность предусмотреть их использование в тексте.

9) Обилие ссылок в тексте…

... которые уводят посетителя на другие страницы. Поверьте, он с удовольствием начнет бродить по вашему сайту, читать другие страницы, листать их. Но при этом совсем забудет связаться с вами.

10) Забудьте про отзывы

Отсутствие отзывов…

Минус? Да, причем очень большой. Вебвизор показывает, что на всех сайтах наших клиентов (и на нашем) люди активно читают отзывы.

Они доверяют им больше, чем вашему рекламному тексту. Поэтому всегда старайтесь размещать реальные отзывы на продающих страницах.

11) Добавьте интерактива без связи с текстом

Можно разбить текст на блоки и расположить его на странице так, чтобы некоторые из блоков были показаны только при совершении посетителем какого-то конкретного действия – например, это может быть клик по вкладке.

Это нормально, но…

Если вы собираетесь делать такую страницу, то должны заранее с копирайтером обсудить механику ее работы, а не «творить» уже получив текст. Иначе очень легко можно убить и идею текста, и его усилители.

12) Превращение в телемагазин там, где это не нужно

Когда вы в последний раз смотрели телемагазин? Это не столь важно, так как вы наверняка еще помните техники продаж из таких передач.

Они действительно работают, активно применяются в инфобизнесе и в самых разнообразных лендингах. Как правило, тексты в таком стиле содержат множество призывов по ходу всей страницы, специальных предложений, ограничений и акций.

Продукт или услуга продается достаточно назойливо. Так вот, технически это приводит к тому, что создаются призывы, которые следуют за посетителем по пятам. А это не всегда хорошо. Иногда человеку нужно просто спокойно ознакомиться с представленной на странице информацией.

И он не хочет, чтобы его каждый раз назойливо призывали купить. И даже может в отместку покинуть страницу. Это касается следующих элементов:

• Призыв к действию в тулбаре над шапкой сайта, реализованный в качестве «липучки» и следующий за прокруткой страницы
• Онлайн-чат, всплывающий каждые несколько минут
• Pop-up (очень эффективная штука, но не везде уместно ее использовать)

В общем, призыв далеко не всегда должен быть агрессивным, иначе вы рискуете отпугнуть потенциальных клиентов.

13) Нерабочий онлайн-чат

Популярная проблема многих сайтов. В правом нижнем углу располагается онлайн-чат, а вот менеджера онлайн все время нет.

Это проблема, потому что такой чат настраивает на молниеносное решение вашей проблемы. А если вы его не получаете, то настроение уже подпорчено и желания звонить в компанию не так много (а уж оформлять заявку!).

Если менеджер находится в оффлайн, то лучше просто скрывать чат.

14) Забудьте про возможность быстрого заказа там, где это нужно

Самый простой пример – такси. Здесь не нужны большие тексты. Тезисно перечисляем свои преимущества и показываем телефон с формой вызова такси. Можно добавить калькулятор стоимости.

Все.

При вызове такси люди не будут читать продающий текст. Им нужна тезисная информация и контакт с вами.

15) Забудьте про мобильные устройства там, где это нужно

Самый простой пример – снова такси. Человек может искать такую компанию по телефону. И совсем не факт, что у него быстрый интернет, поэтому страница (и текст) должны быть заточены под подобную ситуацию. Краткие тезисы и контакт с вами. Причем телефон желательно сразу же делать кликабельным с мобильных устройств.

16) Не ставьте изображения там, где это необходимо

Есть услуги, которым наличие изображений просто необходимо. Например, речь идет про салон татуировок. Мало написать крутой текст! Нужно еще и показать пример работ вашего салона. А если интерьер внутри располагает, то и показать его. Такие услуги во многом являются визуальными.

Текст для их рекламы – это дополнение. Нужно помнить об этом.

17) Дизайн не создает правильную атмосферу для восприятия текста

Например, дизайн сайта SPA-салона или того же салона эротического массажа должен расслаблять, чтобы посетитель спокойно читал текст и в какой-то мере почувствовал атмосферу этого заведения.

Поэтому уже на стадии создания дизайна разработчики должны представлять, в какой атмосфере потенциальный клиент будет знакомиться с текстом. И тут важна консультация владельца бизнеса, потому что такой информацией (реальной) может поделиться только он.

18) Активно используйте стоки вместо реальных фотографий

Это уже давно установлено. Стоки устаревают. Конечно, где-то их все еще можно ставить, использовать, обрабатывать.

И, все же, ваши реальные фото всегда вызовут больше доверия у аудитории, поэтому рекомендуем ставить именно их.

Кстати, помимо фото это могут быть:

• Сканы отзывов
• Сканы сертификатов и лицензий
• Фотографии работ (портфолио)
• Фотографии с мероприятий, в которых участвовала ваша компания

В общем, достаточно широкое поле для деятельности.

19) Заголовок страницы не совпадает с рекламными объявлениями

Да, заголовок и подзаголовок (если есть) должны соотноситься с тем, что вы обещаете в рекламных объявлениях. И желательно уже в первых абзацах тезисно передать все то, что человек увидел на баннере или в рекламном объявлении Директ (Adwords).

Ему нужно сразу же понять, что он действительно зашел по адресу и предложение соответствует рекламе. А если вы будете стараться недостаточно, то просто потеряете потенциального клиента.

20) Фото не совпадает с текстом

Например, у нас есть комментарий эксперта или отзыв, который к тому же подписан женским именем. А на фото рядом идет сток (или реальное фото) с… мужчиной.

Как ни странно, но это достаточно популярная ошибка. Внимательно проверяйте текст и его соответствие визуальному контенту.

Итак, на этом все.

Эти 20 простых советов помогут вам избежать лишних (а они именно такими и являются) проблем на сайте. Особенно если вы уже вложили хорошие деньги в продающий текст.