Х.-П. Циммерманн. К большому успеху в малом бизнесе. 14 Завершение сделки

1. сближение,
   
2. опрос,
   
3. демонстрация, 

Теперь рассмотрим заключительные три ступени:

1. закрепление,
   
2. ведение переговоров,
   
3. завершение сделки.

Закрепление.

Здесь речь идет не о каком-то отдельном шаге; торговец должен закреплять свои действия в течение всей беседы с покупателем. Некоторые специалисты называют этот этап «лечение сопротивления», однако объясняют тем самым лишь половину вопроса. Закрепление означает еще необходимость постепенного повышения значимости товара для клиента и, напротив, снижения степени внутренней сопротивляемости клиента в отношении цены товара, подведения его к мысли о ее приемлемости. Это означает также, что вы должны помочь клиенту преодолеть чувство страха перед покупкой. Этот страх возникает естественным образом, когда она (покупка) значительна.

Рассмотрим отдельные возможности закрепления более подробно.

Прежде всего вы, должны перевести качества товара в преимущества клиента. С этим вы уже познакомились в предыдущей главе.

Следующий шаг: представьте дополнительную информацию, которая подчеркивает значение товара и обосновывает его цену. Я позволю себе вновь вернуться к примеру с комнатным родником. Он состоит из емкости для цветов, куска камня, помпы и нескольких зеленых насаждений. Средний по размерам экземпляр стоит около 1600 марок. На первый взгляд это достаточно большая сумма. И продавцы «Акватуфа» довольно часто слышат это от своих клиентов. Но они уже к этому привыкли. Если клиент не прочитал историю возникновения «Акватуфа» на одном из плакатов, то продавцы берут на себя эту обязанность. Они красочно рассказывают о том, как в течение столетий происходило превращение камня в то, что клиент видит перед собой. В кусочке природы, который можно принести домой и который создает неповторимую атмосферу, одинаково благоприятно действующую как на растения, так и на домашних животных и людей. Если продавцы к тому же добавляют, что подобный родник является самым лучшим, самым экономичным и самым естественным освежителем воздуха, потребляющим в 50 раз меньше энергии, чем обычный увлажнитель, то уже по крайней мере после этого клиенту становится ясно, что подобное чудо стоит этих денег

Само собой разумеется, что, сообщая подобную информацию, вы должны придерживаться в разговоре естественого, доверительного тона. Если клиенту кажется, что вы делаете это неестественно, «вымучено», то результат может быть прямо противоположным. Вспомните о бутылке вина из раздела «Золотая тайна истории продукта», когда из обыкновенной емкости для хранения виноградного сока возникла вдруг захватывающая история целой семьи виноделов. Или возьмите случай с американским фермером и его побитыми градом яблоками. Это и есть дополнительная информация, подчеркивающая значение товара. Разбудите свою фантазию, вам обязательно что-нибудь придет на ум. Однако будьте внимательны: ваша история должна быть правдивой. Мы же не хотим, чтобы нас считали шарлатанами. Речь идет о том, чтобы сделать покупку для клиента более привлекательной. Согласны?

К закрепляющим моментам относится также и такая ситуация, когда за вас говорят другие. Если вы являетесь поставщиком крупных известных фирм, то составьте перечень отзывов, опубликовав его затем в специальной газете для клиентов или вывесив в форме небольшого плаката в' торговой точке. Воспользоваться помощью отзывов вы можете и в устной беседе с покупателем. Если клиент не уверен, что аппарат сможет функционировать в экстремальных ситуациях, то простого заверения с вашей стороны — «может, может, не сомневайтесь» — во многих случаях недостаточно. Вы можете сказать (если это соответствует правде): «Мы продаем этот аппарат уже пять лет. Им пользовались как в жуткий холод, так и страшную жару. До сих пор мы получили лишь две рекламации. В первом случае клиент неправильно вставил батарейки, а во втором нам пришлось заменить силовой транзистор». Звучит убедительнее, неправда ли?

И наконец, самое важное к вопросу о закреплении. Вам не избежать составления списка возражений по каждому предлагаемому вами товару или услуге. В левой колонке вы пишете, какие возражения или вопросы могут последовать со стороны клиента. В правой — три возможных ответа или контрвопроса.

Один совет: подумайте о сравнениях, которые могли бы убедить клиента. Например, в случае с комнатным родником регулярно возникает вопрос: «Ну, а как работает помпа: не придется ли ее чистить каждые две недели?» Торговец со средними способностями ответит: «Да нет, нет. Это неплохая пампа». Подготовленный специалист сразу задаст встречный вопрос: «У вас есть дома кофеварка?» — «Да». — «Часто вы очищаете ее от накипи?» — «Ну, раз в год или даже в два года». — «Точно так же вам придется заниматься и помпой. Раз в год кладете ее на ночь в уксусный раствор и она вновь готова к применению».

Если клиент все же сомневается в том, что ваш товар действительно предоставляет ему достаточно преимуществ, предложите ему определить это с помощью методики Бенжамина Франклина. Возьмите листок бумаги, разделите его на две части. Слева поставьте знак «плюс» справа — «минус». После этого попросите клиента перечислить все преимущества, которые дает ему ваш товар. Запишите все это в. левой колонке. Если вы считаете, что он перечислил не все, то задайте ему вопрос: «Не считаете ли вы, что и вот это является преимуществом? Можно записать в список?» и, получив согласие, впишите и эти преимущества. В правой колонке запишите недостатки. Независимо от того, какой получиться результат, предоставьте клиенту самому сделать вывод. Передайте листок клиенту и скажите: «Это вам помощь в принятии решения».

Я хочу еще раз подчеркнуть: срочно садитесь за стол со своими сотрудниками и составляйте подробный список возражений. Если вы хотите сделать это как можно лучше, то пригласите в свою компанию еще трех клиентов. Заплатите им небольшой гонорар или сделайте в дальнейшем некоторые скидки. Хорошие клиенты обычно охотно готовы помочь вам продать. Они считают себя доверенными лицами вашей фирмы.

Достаточно по теме «Закрепления»? Тогда перейдем к уже знакомой вам части. «Дорогой Шорш моего клиента! Теперь я продемонстрировал тебе свой товар или объяснил суть моей услуги. И у тебя наверняка возникли вопросы. Это абсолютно нормально. Возможно, ты боишься принять неправильное решение. И это мне понятно. Давай еще раз вместе посмотрим, чего ты точно хочешь. Ты мне все еще доверяешь, неправда ли? Давай вместе представим, как прекрасна будет твоя жизнь после того, как ты купишь мой товар. Чтобы успокоить тебя, я могу рассказать тебе также несколько случаев, когда люди, купившие этот товар, чувствовали себя счастливыми. Впрочем,., я полностью полагаюсь на твое чувство. Ты же мастер в этом деле. Я наслаждаюсь общением с тобой».

Ведение переговоров

Когда все вопросы выяснены и все возражения отрегулированы, наступает важная фаза переговоров. На этом этапе следует выяснить, за какую цену, в каком количестве, к каким срокам и в какой кондиции собирается клиент приобрести товар. Именно в этот момент и не позднее вы должны предпринять первые попытки к заключению соглашения. Это может, например, звучать следующим образом: «Уважаемый клиент, есть ли еще что-нибудь, что необходимо учесть, прежде чем мы начнем поставку товара?» Обратили внимание на методику? Вопрос не задается в лоб, покупаете или нет. Хороший продавец чувствует, что сделка состоится. Подобное можно наблюдать в магазинах, где продаются за невысокую цену товары широкого потребления. Дама заходит в такой магазин и говорит, что она хотела бы купить туалетное мыло. Хороший продавец спрашивает: «Вы хотели бы мыло, которое имеет приятный аромат и одновременно смягчало бы кожу?» После того, как дама согласно кивает, продавец уже не спрашивает: «Хотите это мыло?», он просто берет хорошее мыло с полки и спрашивает: «Что бы вы еще хотели?» В подарочном магазине продавщица еще добавит: «Разрешите упаковать как подарок?»



Хороший страховой агент также знает, как начать завершающий этап беседы: «Есть еще что-нибудь, что мы должны учесть, прежде чем вы подпишите договор?» Если клиент отвечает отрицательно, то агент разворачивает договор в сторону клиента, дает ему ручку и показывает, где необходимо расписаться.

Возражение, которое заставляет вздрагивать многих плохих продавцов, звучит так: «Это слишком дорого!» Как мы можем на него ответить? Прежде всего необходимо выяснить, идет ли речь о настоящем возражении или только об отговорке. Вы задаете вопрос: «Предположим, мы сумеем договориться о цене, тогда вы заключите с нами сделку?» Возможно, теперь клиент найдет другое возражение. С ним вам придется еще повозиться.

Если клиент отвечает, что цена — это единственное препятствие, то очевидно, что вы имеете дело с настоящим возражением. На этот случай у вас должно быть припасено несколько рецептов. Одна из возможностей состоит в том, что вы задаете вопрос: «Не могли бы мне сказать, с чем вы сравниваете наше предложение?» Это заставляет клиента задуматься. Возможно, в конце концов он придет к решению, что дело не в том, что товар слишком дорог, а просто на данный момент у него нет денег. Тогда ваша задача — показать клиенту все варианты финансирования, которые вы можете предложить, с тем чтобы покупка все же состоялась. Возможно, клиент сошлется на конкурентов, у которых цена действительно несколько ниже. Тут ваше спасение в том, что вы хорошо знаете продукцию, выпускаемую конкурентами. Если она вам знакома плохо, то на этот случай предлагаю вам приготовить вопрос: «А вы уверены, дорогой клиент, что мы здесь не сравниваем яблоко и грущу? Конкуренты предлагают вам точно такие же преимущества?» Возможно, вы затем рассматриваете более подробно свои преимущества и сравните их с аргументами конкурентов. И если действительно окажется, что другие предлагают товары более высокого качества за меньшую цену, то вы можете заработать несколько очков в свою пользу, если предложите клиенту обратиться к ним. В 80 случаях из 100 клиент, учитывая, что вы ему симпатичны, ответит: «Нет, я лучше куплю у вас. Уж вас-то я знаю».

Две следующие возможности противостоять возражениям относительно цены заключаются в использовании таких приемов, как дробление и оплата в рассрочку. В первом случае вы показываете клиенту, как мало придется ему платить в день, в неделю или в месяц за те преимущества, которые он при этом получает. Например, вы говорите: «Вы правы, дорогой клиент, на первый взгляд 15 000 марок — это большие деньги. Поэтому давайте посчитаем: даже если вы будете пользоваться этим компьютером только в течение ближайших двух лет, вы меньше чем за 25 марок в день будете иметь под рукой инструмент, который поможет вам сэкономить до 40% времени. И если это представляет для вас интерес, то цена не покажется уже чрезмерно высокой».

За словами «Вы правы» скрывается еще одно правило, обеспечивающее успех переговоров. Оно родилось в дзюдо и гласит: «Если партнер тебя толкает, потяни его, если он тебя тянет, толкни его. Твое движение должно всегда совпадать с движением партнера».

Рассрочка является усилением приема дробления. Вместо того чтобы показывать клиенту, как мало придется ему платить в месяц, вы даете ему возможность на практике осуществить такой вид платежа.

Следующую возможность дает использование приема, получившего название «фольксваген — роллс-ройс». Большинство продавцов средств производства становятся жертвами той ошибки, когда они предлагают самые дешевые образцы в качестве стандарта. И когда клиент говорит «слишком дорого», то не остается ничего иного, как пойти на уступки. Предлагайте люкс в качестве основного варианта и тогда вы сможете противопоставить аргументам типа «слишком дорого» следующее: «О'кей, господин клиент, мы рассмотрели сейчас вариант с «роллс-ройсом». Возможно, «фольксваген» удовлетворит вас в большей степени. Давайте посмотрим, от чего вам придется отказаться в этом случае». Отказаться от чего бы то ни было не очень приятно, поэтому чаще всего остается «роллс-ройс».

В случае возникновения на этом этапе беседы неожиданных трудностей представьте клиенту возможность самому делать предложения. Если вы до сих пор действовали правильно, то ваш клиент уже решился на покупку. Другими словами, он будет даже помогать вам продать товар. Нередко, когда мне приходилось демонстрировать ультразвуковую установку перед группой клиентов, кто-нибудь из них в конце демонстрации задавал вопрос, на который я не мог сразу ответить. Тогда я с уверенным видом обращался к аудитории: «Господин Мюллер задал вопрос. Может кто-нибудь из вас ответить на него?» Теперь на вас уже работают десять голов и приемлемое решение практически всегда находится.

Если качество товара, который вы предлагаете, и общая политика вашей фирмы позволяют, то вы можете предоставить клиенту право возврата товара. Конечно, при условии, что вы чувствуете — клиент все еще опасается принять ошибочное решение. Если вы поторопитесь ввести в игру право возврата, то рискуете в этом случае нарваться на любителя поживиться за чужой счет, который попользуется игрушкой в течение десяти дней, а потом вернет ее. При продаже средств производства все чаще используется такой вид покупки, который получил название «пробуй и покупай». Выглядит это следующим образом. Клиент может взять установку или оборудование в аренду на месяц. Стоимость аренды должна быть значительно выше обычной в таких случаях, тем самым вам удастся отсечь упомянутых выше любителей поживиться за чужой счет. Если затем клиент спустя определенное время решается на покупку, то стоимость аренды вычитывается из цены. Если клиент все же вернул вам товар, то средства от аренды покроют списание со счета, потому что в этом случае вы уже не сможете продать эту установку как новую.



Мне удалось помочь одному ювелиру, принимавшему участие в моем семинаре, увеличить оборот на 50 %, предложив ему в сложных случаях воспользоваться вопросом: «А над чем здесь, собственно, еще думать?» Этот ювелир специализировался на обручальных кольцах. И он жаловался на то, что каждая вторая пара, подобрав подходящее кольцо, прощалась со словами: «Хорошо, мы еще раз подумаем». После посещения моего семинара ювелир уже больше не оставлял эти слова без ответа и в свою очередь интересовался: «Позвольте спросить, а над чем здесь, собственно, еще думать? Может, я смогу дать вам дополнительную информацию». В 70 случаях из 100 один из партнеров отвечал: «Да... в общем... подумать... я не знаю. Как ты думаешь, сокровище мое, закажем сейчас? Хорошо. Мы берем его». Дополнительно ювелир заказал отпечатанный формуляр, который он с тех пор использовал в качестве вспомогательного средства на завершающем этапе беседы. Как только он чувствовал, что пара решалась приобрести какое-то кольцо, он доставал формуляр и спрашивал у клиентов имена для гравировки, а также интересовался тем, устроит ли их, если они получат кольца через неделю.

Ни в коем случае не позволяйте умелому покупателю давить на вас. Точно так же, как вы систематически обучаетесь секретам торговли, они тренируются на различных курсах прижимать к стенке продавца. Всегда лучше без комментариев записать его наглые и не подлежащие обсуждению требования и пообещать ответить на них на следующий день. И если вы на следующий день звоните ему, то не говорите, что вы не можете выполнить его требование. Начните с того, что вы можете. Скажите, например: «Господин клиент, я обсудил ваши требования с дирекцией магазина. Мы можем предложить вам следующее...» Клиент часто не помнит, в чем заключалась наглость его требований. Он ощущает ваш шаг навстречу и думает: «Ну вот, опять мне это удалось». Вы никогда не должны выполнять в одностороннем порядке чрезмерные требования. Клиент также должен пойти вам навстречу. Это могло бы звучать следующим образом: «Господин клиент, если вы примете нашу демонстрационную модель или согласитесь на более поздние сроки поставки, то мы в виде исключения предоставим вам 5 %-ную скидку».

Мы уже достаточно поговорили. Обратимся теперь к нашему Шоршу: «Дорогой Шорш моего клиента! Наконец мы все обсудили. Я чувствую, что у тебя возникло желание приобрести мой товар или воспользоваться моей услугой. Теперь ты хочешь знать, сколько стоит. Я охотно назову тебе цену, потому что знаю, что мой товар по меньшей мере в 5 раз ценнее. Я знаю также, что и ты охотно заплатишь за это. Если ты спрашиваешь о скидке, то это не означает, что без нее ты не будешь покупать. Это лишь свидетельство того, что ты опытный покупатель. Я нахожу это прекрасным. Я же опытный продавец. Я продемонстрирую тебе еще раз, что ты получишь за свои деньги, и познакомлю тебя с нашими правилами предоставления скидки. Если тебе хочется немного поиграть со мной в эту игру, то я с удовольствием воспринимаю ее как часть наших взаимоотношений. И я позабочусь о том, чтобы каждый из нас вышел победителем в этой сделке».

Завершение сделки

По теме завершения переговоров о продаже есть целые книги, кассеты с соответствующими программами, семинары. Много шума из ничего — так бы я все это оценил. Так как если до сих пор вы делали все правильно, то завершение — простая формальность. После ваших заключительных вопросов дело само по себе идет к завершению. Самое большое, в чем вы можете в данный момент нуждаться, так это подпись клиента под договором. Так как сама подпись лишний раз вызывает у многих чувство нерешительности, опытный предприниматель переходит к тому, что с помощью заключительных вопросов («Когда вы хотите получить товар?», «В каких объемах мы можем его поставить?», «Вы хотите голубой или красный цвет?»...) добивается устного согласия, которое затем закрепляется в письменной форме.

Если по каким-то юридическим причинам вам все же необходимо получить подпись клиента, то это не должно быть помехой, чтобы открыто попросить об этом клиента. Вспомните страхового агента, задавшего заключительный вопрос: «Господин клиент, есть еще что-нибудь, что необходимо учесть, прежде чем вы подпишете договор?» Если клиент считает, что все уже ясно, тогда продавцу остается только передать договор клиенту и спокойно ждать его подписи.

Если вам ничего больше не приходит в голову, то просто спросите клиента: «Господин клиент, может быть, теперь совершим нашу сделку?», или «Могу ли я послать вам подтверждение заказа?», или «Могу я отметить эти сроки в моем календаре?» Помните постоянно о том, что цель каждого продавца — совершение сделки. Доведите удачные переговоры до успешного конца.

Или выражаясь языком Шорша: «Дорогой Шорш моего клиента! Теперь мы оба знаем, что ты хочешь приобрести этот товар. И ты также согласен с нашими условиями. Существует много возможностей довести дело до конца: я предлагаю тебе подписать бланк заказа или договор; отсылаю тебе подтверждение заказа; ты платишь наличными и тут же забираешь товар. В случае, если тебе необходимо в свою очередь сначала убедить свою жену, своего шефа или еще кого-нибудь, я дам тебе с собой необходимые для этого материалы и договорюсь о следующих сроках беседы».

Ранее:

• К большому успеху в малом бизнесе. 1 А нужна ли вам вообще эта книга?
• К большому успеху в малом бизнесе  2 Деньги на бочку!
• К большому успеху в малом бизнесе  3 Как развить у себя чувство успеха?
• К большому успеху в малом бизнесе  4 Что общего между мечтой и успехом?
• К большому успеху в малом бизнесе  5 Планирование-инструмент профессионала?
• К большому успеху в малом бизнесе  6 Ужас, сколько все это стоит К большому успеху в малом бизнесе  7 Ох, уж этот персонал
• К большому успеху в малом бизнесе  8 Пока не сделаешь все сам
• К большому успеху в малом бизнесе  9 Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого
• К большому успеху в малом бизнесе  10 И неожиданно реклама оправдывает себя
• К большому успеху в малом бизнесе  11 Клиент глуп, клиент ничего не замечает
• К большому успеху в малом бизнесе  12 Продать -это значит всучить холодильник эскимосу
• К большому успеху в малом бизнесе  13 Шесть ступеней успешной беседы с клиентом

Источник: Информационная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства Свердловской области