Х.-П. Циммерманн. К большому успеху в малом бизнесе. 13 Шесть ступеней успешной беседы с клиентом
На земном шаре живут миллиарды людей, и каждый из них неповторим. В мире существуют миллионы различных товаров и услуг. Нетрудно представить, что и варианты беседы с клиентами исчисляются миллиардами. Их невозможно выучить наизусть. Вы должны так усвоить приемы, чтобы они «вошли в кровь», чтобы затем выбирать наиболее оптимальные. Другими словами, беседа с покупателем только тогда имеет шансы на успех, когда она идет как бы «изнутри» вас.
Шесть ступеней успешной беседы с покупателем следующие:
- сближение,
- опрос,
- демонстрация,
- закрепление,
- ведение переговоров,
- завершение сделки.
Теперь я хотел бы вместе с вами рассмотреть подробнее каждую из этих ступеней. Сначала на логическом уровне, т. е. на языке капитана, а затем на эмоциональном, закрепив соответствующие чувства у Шорша. Согласны? Хорошо.
Сближение
Первый шаг на пути успешного проведения беседы с покупателем не имеет ничего общего ни с товаром, ни с услугами, которые вы продаете. Здесь речь в первую очередь о том, чтобы правильно настроиться на вашего клиента. Покажите клиенту его-значимость, заставьте его говорить о себе. Это вызовет у него чувство гордости и ощущение, что вы им интересуетесь. И если ему удалось произвести на вас впечатление, то дайте ему это понять.
Конечно, все это будет функционировать, если вас действительно интересуют другие люди. Один из участников моего семинара однажды совершенно откровенно заявил, что его не интересуют проблемы его клиентов. Я ответил, что в принципе это его право, но в таком случае он в торговле случайный человек. Он послушался совета, работает теперь в какой-то мастерской и чувствует себя намного счастливее. Тому, кто хочет посвятить себя торговле, необходимо любить людей!
Если вы посетили клиента на его рабочем месте, то есть различные возможности добиться соответствующего настроя. Если он говорит, что этот прекрасный офис принадлежит ему, скажите, что вам он нравится. Возможно, офис не представляет из себя ничего особенного, но из его окна открывается прекрасный вид. Тогда обратите внимание именно на это. Возможно, в офисе вы обнаружите некоторые вещи, так или иначе указывающие на «конек» клиента: фотографии парашютных прыжков или парусных кораблей, диплом за участие в конкурсе вин или спортивные награды. Однако будьте осторожны. Заводите разговор об этих вещах, только если в состоянии задать какие-то вопросы или внести что-то свое в затронутую тему.
Однажды мне пришлось быть свидетелем очень неудачного примера. Один торговец увидел в офисе моего клиента диплом об участии в конкурсе вин и завел разговор на эту тему. Когда же клиент с чувством гордости стал рассказывать о том, как и где он получил этот диплом, торговец заметил: «Вы можете мне рассказывать все, что угодно. Я не имею об этом ни малейшего понятия. К тому же я люблю пиво». Прекрасное начало, ничего не скажешь! Торговец завел разговор о таких вещах, которые разделяют его с клиентом, а чтобы создать соответствующую «психологическую основу», вы должны выдвигать на первый план объединяющие моменты.
Каждый раз, когда я попадаю на производственное предприятие, я прошу предоставить мне возможность коротко ознакомиться с ним. Об этом я договариваюсь с клиентом еще во время предварительного телефонного разговора и установления сроков, с тем чтобы мой партнер мог уделить мне достаточно времени. Тем самым вы одним выстрелом убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, расширяете свой опыт и знания, во-вторых, заставляете своего клиента лишний раз испытать чувство гордости. Разве вы не видели, как охотно люди рассказывают о себе и своих достижениях? Однако хочу еще раз подчеркнуть: все это имеет смысл, только если вы действительно интересуетесь этими вещами. Если же вы ходите по предприятию с одной только мыслью, что вынуждены все это терпеть как прелюдию к деловому разговору, то считайте, что вы ошиблись в выборе профессии.
В разговоре со своим клиентом я пытаюсь выяснить, как долго он работает в этой фирме, чем занимался до этого, каким образом ему удалось занять этот пост и многое другое.
Используйте в беседе с клиентом небольшие рекламные подарки. Часто я пользуюсь такой «уловкой»: достаю из портфеля горсть шоколадных конфет и говорю: «Разрешите несколько подсластить вашу кофейную паузу?» Это всегда воспринимается положительно даже умудренными менеджерами. Ведь и у них есть собственный Шорш, который любит приятное обращение. Если я вижу, что клиенту это нравится, то добавляю: «Знаете, это моя небольшая уловка, чтобы получить чашечку кофе». И тогда лед трогается. Нередко после такого признания у клиента создается обо мне мнение как об открытом незакомплексованном человеке.
Если же сфера деятельности ограничена внутрипроизводственными связями или вы являетесь владельцем магазина, то процесс сближения выглядит по-другому. В этом случае клиенты сами приходят к вам, и вы уже не имеете такой возможности заглянуть в их частную жизнь. Единственное средство для сближения, которым вы всегда располагаете, — это дружеская улыбка и готовность полностью посвятить себя этому человеку. Это уже очень много. Обратите как-нибудь внимание во время вашего очередного посещения магазина, сколько продавцов в магазине вызывает у вас приятное чувство. Наверняка их будет не так уж много, я бы даже сказал, абсолютное меньшинство.
Не так давно, побывав в двух американских отелях, я получил возможность с особой наглядностью проследить связь между дружеским отношением и содержанием кошелька. В отелях много сотрудников, которые могут рассчитывать только на чаевые. Мне кажется, что в известных нью-йорских отелях они даже платят за это портье, так как общий доход от чаевых может составить весьма приличную сумму.
Как бы там ни было, но по прибытии в первый отель мне пришлось самому открывать дверь автомобиля. Посредственно настроенный молодой человек (обычно подобные ему занимаются парковкой автомобилей клиентов отеля) молча сунул мне квитанцию. Другой тип в белой ливрее спросил о багаже, донес мой чемодан до номера и распрощался. Первый не получил от меня чаевых (к тому же оплата услуг за парковку по 10 долл. в день была включена в мой счет), а второму я дал 3 долл.
В другом отеле я был буквально осыпан дружелюбным отношением. Юноша, открывший дверь моей машины, встретил меня широкой дружеской улыбкой и сказал: «Добрый день, мистер Циммерманн! Добро пожаловать в «Харбор-бич Мерриот» (понятия не имею, откуда он узнал мое имя). Затем он поинтересовался, откуда я прибыл, какая там погода, объяснил мне, что я могу самостоятельно запарковаться, если хочу сэкономить на ежедневной плате 10 долл., и что его коллега Бриан сейчас позаботится о моем багаже. После такого приветствия дорожную усталость сняло как рукой. В благодарность я дал юноше 5-долларовую банкноту.
Бриан хорошо знал свои обязанности. Он также поприветствовал меня, поздравил с прибытием (кстати, ему тоже было известно мое имя). И все это с любезной улыбкой, которую он только мог изобразить. В лифте он поинтересовался, откуда я прибыл и люблю ли японскую кухню. Посоветовал мне посетить японский ресторан на последнем этаже отеля и обязательно посмотреть некоторые городские достопримечательности. Попав в номер, я убедился, что обещанного вида на море не будет. Для Бриана и здесь не было проблем. Он сказал, что хотя в отеле и полно народу, но для мистера Циммерманна наверняка найдется все же номер с видом на море. Бриан взял трубку и куда-то позвонил. Что, нет ни одного свободного номера с видом на море? А на последнем этаже? Дороже? Нет вопросов. Мистер Циммерманн должен получить комнату с видом на море, и он ее получит.
Ну как, надо ли мне еще упомянуть о том, что Бриан объяснил, как пользоваться телевизором и мини-баром, а также заполнил свежим льдом обязательное ведерко? Или и так понятно, почему я отблагодарил его 10 долл.? Позднее я не раз встречал Бриана в отеле и однажды поинтересовался, насколько больше он получает по сравнению с его менее любезными коллегами. Подумав, он ответил: «Я не знаю точных цифр, сэр, но думаю, что раза в три». Чувствуете? В три раза! И все благодаря только чуть большему по сравнению с остальными дружелюбию.
Работайте над тем, чтобы нравиться самому себе, и тогда вам будут нравиться и другие люди. И тогда у вас будет столько денег, сколько вы их заслужили.
Вот и все, пожалуй, к вопросу о сближении. Теперь закрепим это чувство у нашего Шорша. Во время фазы сближения вы должны думать приблизительно так: «Дорогой Шорш моего клиента, мне очень не терпится узнать, что ты за человек, что для тебя важно и какой опыт ты приобрел в своей жизни. Я бы хотел знать, чем ты гордишься, и попросить тебя немного рассказать об этом. Мне хотелось бы, чтобы ты был рад видеть меня. А этого я могу добиться только в том случае, если ты рад сам себе. Поэтому я с вниманием отношусь ко всему, что может помочь понять тебя. И я задаю вопросы, которые тебя радуют, делают более откровенным и готовым для нашего разговора».
Опрос
И второй шаг является для многих торговцев камнем преткновения в беседе с покупателем, потому что они относятся к нему небрежно или вообще игнорируют. Прежде чем что-то продемонстрировать своему клиенту, необходимо выяснить его потребности. Иначе может случиться так, что вы будете расписывать клиенту факты, к которым он абсолютно равнодушен. А если ваш визави хотя бы в течение пяти минут будет испытывать скуку, то вернуть его внимание будет очень сложно.
Вам не избежать необходимости составления опросного списка по каждому товару или услуге, которые вы предлагаете. Подумайте, что вы хотите узнать от своего клиента, чтобы помочь ему получить то, в чем он нуждается. Не говорите, что подобный список вам не нужен и что вы и так все держите в голове. Я гарантирую, что если вы со своими сотрудниками составите подробный список со всеми возможными вопросами, то вскоре как минимум удвоите оборот фирмы.
Однажды я составил подобный список для продажи кроватей. Получилось пять страниц, а такое вряд ли можно удержать в голове. Хочу познакомить вас с некоторыми вопросами:
1. В какой позе вы обычно спите?
а) на спине,
б) на боку,
в) на животе.
2. На какой кровати вы спите в настоящее время?
а) поропластовый матрац,
б) пуховая перина,
в) другое.
3. Страдаете ли вы ревматизмом? а) да, б) нет.
4. Испытываете ли вы боли в спине? а) часто, б) иногда, в) никогда.
И так далее и тому подобное. Тридцатый вопрос звучал так: «Сколько должна стоить кровать, которая могла бы вам помочь избавиться от нарушений сна?» И на тридцать первом месте стояло: «Как вы предпочли бы оплатить свою новую кровать? С 3%-ой скидкой при уплате наличными? В рассрочку на 30 дней? Или в течение шести любых месяцев года, наиболее благоприятных для вас в финансовом отношении?» Обратили внимание, как подробно разработаны варианты оплаты? Впрочем... В течение года объем продажи кроватей в этом магазине увеличился вдвое.
Ваш список должен начинаться с вопросов, подразумевающих как можно более полный ответ, а не только «да» или «нет». Я хочу привести вам в пример одного агента по продаже коттеджей, который продавал в 5 раз больше домов, чем его коллеги. Представим, что супруги Вальтер и Надя Шмит заинтересовались секционным домом, не существующим пока в готовом виде. Плохой продавец разложит перед супругами эскизы трех возможных вариантов планировки и будет поочередно рассказывать о каждом из них. Почему подобные действия не могут вызвать нашего одобрения? Правильно: потому что отсутствует опрос.
Хороший агент начинает со своего опросника. Он хочет знать, есть ли у Шмитов дети, как их зовут, сколько им лет, чем они особенно интересуются. Он хочет больше знать о теперешнем состоянии дел Шмитов и об их планах на будущее. При этом он аккуратно записывает все ответы в свой блокнот. И только после этого знакомит супругов с одним из вариантов планировки дома и предлагает решение: «Что вы скажете, фрау Шмит, если мы здесь оборудуем небольшое домашнее ателье для вас? В этом месте можно расположить комнату Сюзанны, а здесь комнату Саши, между комнатами расположим ванную для детей. Одновременно она будет своеобразным звукоизолятором. Когда Сюзанна будет играть на пианино, Саша может без помех заниматься своей железной дорогой». Вы согласны, что клиенты чувствуют себя в присутствии подобного агента буквально как дома?
В этом месте беседы клиент может спросить о цене. Плохой продавец попытается избежать ответа с отговорками типа: «К вопросу о цене я сейчас вернусь...» И затем продолжает еще в течение часа говорить о вещах, не имеющих никакого отношения к цене. То, что клиент в этот момент заинтересовался ценой, может иметь различные причины. Возможно, он хочет быть уверен, что данное приобретение действительно вписывается в его бюджет. Представьте, что вы хотите получить от меня концепцию рекламы. Вы имеете представление о том, сколько это стоит? Есть консультанты, которые не потребуют за это ни пфеннига, так как надеются на дальнейшие заказы. Есть и такие, кто запросит 6 000 марок, а некоторые вытрясут вас и на 30 000 марок. Вы должны, таким образом, определить для клиента бюджетные рамки, если он интересуется этим. Можно было бы сделать это следующим образом: «Господин Майер, у нас есть аппаратура по цене от 200 до 10 000 марок. Если вы не против, то сначала мы вместе определим, что вам нужно, посчитаем стоимость, а затем вы сами решите, подходит вам наше предложение или нет». Таким образом вы устраните второй барьер, а именно опасения клиента, что вы собираетесь всучить ему что-то не то.
Перейдем теперь к Шоршу? Хорошо. «Дорогой Шорш моего клиента, мы здесь собрались вместе, потому что тебе нужна моя помощь. Если я должен тебе помочь, то сначала мне необходимо узнать о твоих потребностях. Что важно для тебя в моем товаре или услуге? Какие проблемы золнуют тебя и как ты их до сих пор решал? Насколько соответствует мой товар или моя услуга твоим желаниям и жизненным привычкам? На что мы оба должны обратить особое внимание, чтобы, приобретая этот товар, ты испытывал приятные эмоции? Я хорошо подготовился к этому опросу. На случай необходимости я приготовил лист опроса, чтобы мы оба действительно ничего не забыли. Знаешь, я хочу продать тебе только то, что сослужит тебе действительно хорошую службу».
Демонстрация.
Только теперь вы готовы продемонстрировать клиенту товар или услугу, которые отвечают его потребностям. И он должен ощущать, что это доставляет вам удовольствие. Потому что, если вы не убеждены в своем товаре, то кто же тогда? Не скрывайте своего восхищения. Энтузиазм заразителен. Вовлеките своего клиента в демонстрацию. Для вас демонстрация никогда не должна быть средством самоудовлетворения. Недавно я решил доставить себе удовольствие и приобрести новую фотоаппаратуру. Встретивший меня в магазине молодой человек прекрасно знал свое дело и мгновенно угадал мои тайные желания. И не успел я оглянуться, как уже держал в руках фотокамеру. «Чувствуете, насколько она легка и компактна? — обхаживал он меня. — А попробуйте автофокусировку. Видите, как быстро реагирует автомат?»
Так и должно быть. Клиент должен участвовать в демонстрации всеми своими органами чувств. Если товар можно осязать, то дайте клиенту его подержать в руках. Если можно воздействовать на его обоняние, дайте ему понюхать. Там, где есть что посмотреть, дайте ему посмотреть. Там, где есть что послушать, дайте ему послушать. И там, где есть что попробовать, доставьте ему это удовольствие и дайте попробовать. Чем больше чувств клиента вы затронете, тем больше шансов на то, что клиент ощутит вашу заинтересованность в нем.
Один из моих коллег захотел однажды приобрести автомобиль, о котором уже давно мечтал. Продавец предложил ему совершить пробную поездку, но за руль сел сам и стал расписывать все прелести машины — ее мощность, современную конструкцию двигателя, преимущества данной тормозной системы и тому подобное. Коллега за время всей поездки сидел рядом с этим автоэкспертом с совершенно глупым видом и не мог вставить ни слова, не говоря уже о том, чтобы что-то сделать. Даю вам три попытки, чтобы отгадать, купил мой друг автомобиль или нет...
Он его все же купил, однако не в том автосалоне. В другом салоне продавец для начала оставил его на 10 мин. наедине с автомобилем. «Чтобы вы и машина могли привыкнуть друг к другу», — сказал он. Через 10 мин. мой коллега был вне себя от переполнявшего его восторга. Он уже видел себя, мчащимся на большой скорости по извилистым горным дорогам (стерео-приемник на полную мощность!) и наслаждающимся чувством безопасности и свободы. Когда продавец вернулся, он сразу же понял, что эту машину можно считать проданной, и нанес последний «удар»: «Знаете что, пробная поездка вместе со мной бессмысленна. Возьмите машину на один день домой и поездите немного со своей супругой. В конце концов не менее важно, чтобы машина понравилась и ей». И теперь попробуйте в очередной раз угадать, купил ли мой коллега автомашину.
Продавец заставлял клиента участвовать в процессе демонстрации. И не только это. Он обратил внимание и запомнил еще два важных момента. Во-первых, приобретая какой-нибудь товар, клиент думает не только о том, что он ему самому дает, но и о том, какое впечатление этот товар производит на других. Во-вторых, «обоснование» покупки клиент ищет на двух уровнях — на логическом и чувственном. Другими словами, если капитан и Шорш говорят «да», то клиент покупает. Автомобиль, например, приобретается очень редко только из-за его мощности или конструктивных особенностей двигателя. Скорее из-за того прекрасного ощущения, когда садишься за руль, из-за того, что кожаная обивка салона так приятна на ощупь, из-за того, что так великолепно и чисто работает стереоприемник, из-за чувства уверенности в безопасности во время поездки. Повторю еще раз: разумеется, в беседу с покупателем должны быть включены разумные доводы, чтобы капитан мог сказать: «Хорошо, это разумно. Это ты заслужил. Ты обязан обеспечить своей семье определенную безопасность. Кроме того, эта вещь экономична и не наносит вреда окружающей среде». Но не забывайте и Шорша. Для него разумные доводы — еще не причина, чтобы ответить «да». Он должен дать толчок и сказать: «Давай, давай, покупай наконец. Я так прекрасно себя чувствую!»
Вы поняли? Или есть необходимость закрепить демонстрацию на чувственном уровне? Хорошо. Во время демонстрации вы должны мысленно произносить приблизительно следующее: «Дорогой Шорш моего клиента! Ты рассказал мне о своих потребностях. Если я тебя правильно понял, то для тебя важно (перечислить важные моменты). Теперь у меня открылись глаза. Теперь я могу тебе предложить нечто, что обязательно решит твои проблемы. Я ощущаю себя при этом дарителем счастья. А это прекрасное чувство. А ты чувствуешь, что мне это приятно? Тебе это ощущение тоже доставляет удовольствие?»
Ранее:
- К большому успеху в малом бизнесе. 1 А нужна ли вам вообще эта книга?
- К большому успеху в малом бизнесе 2 Деньги на бочку!
- К большому успеху в малом бизнесе 3 Как развить у себя чувство успеха?
- К большому успеху в малом бизнесе 4 Что общего между мечтой и успехом?
- К большому успеху в малом бизнесе 5 Планирование-инструмент профессионала?
- К большому успеху в малом бизнесе 6 Ужас, сколько все это стоит К большому успеху в малом бизнесе 7 Ох, уж этот персонал
- К большому успеху в малом бизнесе 8 Пока не сделаешь все сам
- К большому успеху в малом бизнесе 9 Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого
- К большому успеху в малом бизнесе 10 И неожиданно реклама оправдывает себя
- К большому успеху в малом бизнесе 11 Клиент глуп, клиент ничего не замечает
- К большому успеху в малом бизнесе 12 Продать -это значит всучить холодильник эскимосу
Источник: Информационная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства Свердловской области 