Как продвигать рынок товаров и услуг класса «люкс» через интернет
Совместим ли интернет, который сам по себе – синоним демократичности и общественности, с рынком эксклюзивных и премиальных товаров и услуг.
В России условный бизнес-план успешного магазина luxury-товаров выглядит незамысловато: арендуем помещение в Барвихе (Жуковке, другом поселке на Рублевке), заполняем его и начинаем ежемесячно подсчитывать прибыль. Впрочем, подходящих для такой торговой точки помещений очень мало, да и круг обеспеченных россиян отнюдь не ограничивается обитателями элитных подмосковных поселков. Так что даже консервативные продавцы роскоши все чаще в поисках покупателя идут в Интернет. И — сразу оказываются в непривычной для себя среде, не всегда понимая, как себя в ней позиционировать.
Рынок товаров и услуг класса «люкс» традиционно стоит на эксклюзивности, недоступности для большинства и ценностях, которые почти неподвластны времени. Между тем Интернет — это нечто общедоступное, населенное разношерстной публикой и вечно меняющееся. С одной стороны, потенциальных покупателей здесь куда больше, чем в любом традиционном бутике. С другой — любой онлайн-проект на рынке роскоши сталкивается с проблемой отделения «зерен от плевел». Как ни крути, эксклюзивность и общедоступность начинают конфликтовать, и требуется выстроить механизм общения со своей аудиторией.
Опыт показывает, что единственная правильная концепция работы с потребителем на рынке люкс в онлайне — использование возможностей Сети для формирования закрытого сообщества. Только управляя доступом в свой «клуб», можно сохранить заявленную систему ценностей. Если в традиционном бутике, ресторане или SPA-центре аудиторию посетителей во многом формируют высокий ценник и фейс-контроль, то в Интернете вопрос селекции стоит намного острее. Обязательная регистрация не спасает: такое «ограничение» обойдет любой школьник, поэтому ставка в «клубе» делается на рекомендации и приглашения со стороны действующих членов. Доступ в сообщество уже служит бонусом, который сам по себе ценен, а проведенная селекция выступает залогом того, что все участники принадлежат к одной социальной группе и существуют в рамках одной системы ценностей.
Принцип закрытого онлайн-клуба не нов, однако именно в области luxury он стал приоритетным с точки зрения бизнес-модели. Взять, к примеру, такие успешные проекты, как сообщество профессионалов индустрии роскоши LuxurySociety.com, или же специализированный сайт для коллекционеров и галеристов Art.sy, признанный одним из лучших стартапов года по версии журнала Time. Ключевой момент для них — концепция «вход только по пригласительным», определяющая качество аудитории, а в конечном итоге — и самого проекта.
Профессионалы рынка luxury часто обозначают свою целевую аудиторию аббревиатурой HNWI — «лица с высоким располагаемым доходом» (от англ. high net worth individuals). Что считать «высоким» — это, разумеется, зависит от конкретной страны. В большинстве государств Западной Европы представитель этой аудитории «оценивается» минимум в 25 млн евро, в России же речь идет о потребителях с годовым доходом от 30 млн рублей. Само собой, планка требований к сервису и качеству у представителей HNWI намного выше, чем у среднестатистического гражданина. Соответствовать ей — актуальнейшая проблема для нашего премиального рынка.
К сожалению, в России пока не сформировалась культура «роскошного» ритейла и потребления. Продавцы все еще явным образом пытаются оценить потенциального клиента по внешним факторам и стоимости вещей, которыми тот пользуется, тогда как в Европе вас встретят как любимого гостя — вне зависимости от того, наблюдаются ли явные атрибуты вашего высокого финансового статуса. Потребитель сегмента luxury там не испытает необходимости публично подтверждать свой статус демонстрацией того, сколько дорогих вещей он приобрел.
При работе с luxury-сегментом надо ориентироваться на продукт или услугу и ее ценности, а не на какие-то представления о потребителе. Здесь нет сегментирования по типам последних, а фокус-группы не дадут представления о ситуации. Клиенты зачастую оказываются совсем не такими, какими их представляют себе ритейлеры, поэтому объединять их нужно за счет общей системы ценностей. Что важно — именно ценностей, а не цен. Коммуникацию с клиентом ни в коем случае нельзя строить, отталкиваясь от стоимости. К примеру, в европейской культуре потребления говорить о цене продукта сразу считается просто непозволительным. На витрине с ювелирными украшениями, например, марки Cartier, вы не увидите табличек с ценами рядом с бриллиантовыми серьгами или колье.
Не менее важен в этом сегменте и человеческий фактор, который является неотъемлемой частью рынка премиальных товаров. Ведь большинство из них делается вручную — будь то швейцарские часы или строчка на сумке Louis Vuitton. В силу этого обстоятельства продукция класса люкс не может быть идеальной сама по себе — но идеальным должен быть сервис, сопровождающий ее продажу. Традиционный ритейл прекрасно умеет подчеркивать персональное отношение и эксклюзивность при продаже предметов роскоши — ведь только так можно заслужить лояльность взыскательной аудитории. А вот как добиться этого в электронной торговле? Возможно ли это в принципе? Мой собственный опыт подсказывает, что да.
Сейчас в моем клубе W зарегистрированы 28,6 тыс. человек — это те люди, которым интересны премиальные товары и услуги, но которые при этом достаточно открыты новым технологиям, чтобы совершать покупки в онлайне. Собрать эту аудиторию помогли именно индивидуальный подход и эксклюзивность.
Изначально задумывалась площадка, на которой партнеры проекта знакомят со своими предложениями участников клуба. Для этого производители товаров и услуг формируют для нее уникальные предложения, которые доступны лишь членам сообщества. Так что все основные принципы традиционного luxury-ритейла вполне можно адаптировать для использования в Сети.
Удачный стартап — это сочетание хорошей идеи, времени, места, инвестиций и сервиса. Однако по-настоящему яркие и успешные проекты всегда несут с собой определенную философию, которая становится неотъемлемой частью товара, бренда или услуги. И проекты в сфере luxury здесь совсем не исключение. Идеальный сервис, элитарность, строгая селекция — все это важно. На рынке роскоши главное — дарить. Даже если ты покупаешь что-то сам, то тебе дарят ценность, которую несет приобретаемый товар или услуга.