Как не ошибиться с рекламной стратегией при новом бизнесе?
На старте нового бизнеса получить проблемы с рекламой – это как минимум рискнуть успехом и приблизиться к краху до начала игры. Да, можно согласиться с пафосом рекламщиков, что рекламироваться необходимо во что бы то ни стало. Но кто ответит на вопросы: где рекламироваться, с какими условиями, как и т.п.? Ошибиться почти на каждом из пунктов – значит оступиться вообще.
Главная ошибка рекламы, с которой все начинается для львиной доли заказчиков – это ориентация на себя и собственные предпочтения. На самом же деле, сначала следует определиться, кто и зачем товар (услугу) должен покупать. Как этот клиент выглядит, что смотрит, что любит, чем живет, на что обращает внимание? «Личное мнение» о поведении такого «типичного клиента» - это верный шаг к поражению. Только проверенная аналитика от мировых «монстров» в этом плане – TNS или GFK, а еще лучше – сборная аналитика от обоих.
Вторая ошибка в выборе рекламной стратегии часто накладывается на первую: качественная методика оценки, а не количественная. Это когда «лучше – хуже» и «почти – не оно – похоже» используется вместо четких расчетов. Хотите оспорить, что все расчеты «индивидуальны, субъективны»? Да, это так, но подходить к рекламной составляющей, оперируя цифрами аналитики и статистики – самый эффективный путь. Если только речь не идет о гениальном для бизнеса решении, которое случается раз на десяток тысяч банкротств. Не передумали рисковать настолько?
Теперь – немного конкретики. Данные от TNS дают весьма толковую информацию о том, кто что покупает, кто как думает, что смотрит и т.п. Цифры, выборки, анализ. А уже с помощью GFK можно оценить рекламные потуги конкурентов в носителях, которые оказались интересны. Насколько это сложно сделать самостоятельно? Если есть доступ к данным – месяц придется путаться, дальше начнет получаться. Медиа-планирование – вещь сложная, но стоящая. К тому же, перепоручить ее хорошим рекламщикам иногда выгоднее и дешевле, чем заниматься самостоятельно: у профессиональной конторы свои, внутренние условия со стороной владельцев носителей, и «наценки на рыночную» цену здесь нет.
Но вот здесь делаем важный шаг назад, без которого не удастся понять что-либо . А какой объем клиентов ожидается? На какую «клиентскую проходимость» рассчитывает владелец бизнеса? 1 клиент в месяц? 100 в неделю? 1000 в день? Одну прибыль можно иметь и от редкой продажи дорогих особняков, и от ежедневной реализации обычных спичек вагонами. Вот только, чем меньшим окажется количество таких покупателей, чем более индивидуальным и персонализированным будет подход к ним, тем дальше мы удаляемся от классического подхода определения рекламной стратегии.
Если вы открываете парикмахерскую, в которой местных клиентов будут обслуживать два мастера, то ваш рекламный выбор – это простота и малый бюджет. И – никакой «стратегии рекламы». Мы же все-таки говорим о случаях, когда бизнес подразумевает организацию труда не менее 5-7 сотрудников и имеет взгляды на расширение.
Следующее заблуждение – это ошибка креатива. Многие заказчики хотят создать чуть ли не шедевр, которым они удивят и поразят воображение каждого, кто такую рекламу увидит. Epic Fail.
Простой вопрос: реклама – это инструмент продвижения бизнеса или же это – возможность «удивлять креативом»? И не надо хитрить, что «почему не получить одно с помощью другого» и т.п. Говорим о бизнесе? Значит, смотрим на результат. Рекламироваться на том же ТВ – это идти на посекундную тарификацию, где оптимальным хронометражем являются 15 секунд. И в них надо вложить посыл, что купить и у кого. Чтобы заметили и запомнили. Запомнили не «классный ролик», а у КОГО и ЧТО надо купить.
Нет, креативная мысль подачи всегда хороша, главное – не заигрываться и помнить, что должно быть инструментом, а что – результатом. Если эффективнее окажется банальное вбивание в голову людей, что «лучшая цена на подводные колеса для трактора – именно у компании «Болты и гайки», то море креативных решений просто отбрасывается за ненадобностью. Потому что НАМ НАДО ПРОДАТЬ, а не радовать публику.
Только 5% рекламных роликов, участвующих в фестивалях «лучших из лучших рекламных сюжетов», принесли коммерчески достойный результат компаниям-заказчикам. Остальные 95% принесли узнаваемость и славу креативщикам.
И еще одно отличие маленького бизнеса от большого в плане рекламы: при маленьких масштабах хорошо экспериментировать и быть оригинальным. Но, чем больше бизнес, тем больше требования к качеству рекламного продвижения.
Не хватает денег на просчитанную эффективную рекламу, и есть желание профинансировать ее на треть? Отличный способ пополнить ряды «экономных неудачников». Бюджет сокращаем втрое от оптимально рассчитанного, а эффект может сократиться в 3, 5, 50 раз. Почему так вышло? Ну, раз вы на такие шаги пошли, значит, считали себя умнее всех – вот вам теперь и объяснять отсутствие результата. Жестко? Нет, просто это бизнес и любые «но мне тогда показалось» - путь к провалу.
Думая, что реклама – «это же так просто», вы почти гарантировано идете на типичный Epic Fail. И не надо про исключения – образ героя всегда базируется на тоннах биоматериала - забытых и раздавленных.
У меня нет советов, как гарантированно стать успешным исключением из правил, выбирая рекламную стратегию для вашего бизнеса – я просто подсказываю, как уйти от типичных проколов и краха.