Какие приёмы онлайн-торговли помогут повысить продажи офлайн ритейлеру?

Сегодня многие офлайн бизнесы жалуются на то, что клиентов становится все меньше и меньше. А вот интернет-бизнес – ровно наоборот, стремительно растет. 

 

Согласно последним данным Data Insight, более 4/5 всей интернет-аудитории вовлечены в онлайн экономику. 82% опрошенных за последние 12 месяцев совершали покупки в онлайне. На начало 2018 г. уже более половины российских интернет-пользователей покупают товары в интернете или используют денежные переводы. Все эти цифры свидетельствуют о том, что мы официально вступили в цифровой век, где трудно представить себя идущим в банк с бумажным платежным поручением или покупающим билеты на самолет в кассе трансагентства. 

 

Меняются не только технологии, меняются люди. На потребительском рынке ключевую роль начинает играть представители нового поколения – миллениалов, которые выросли в эпоху интернета. Сегодня в России уже 23 млн миллениалов, и 81 млн будет к 2020 году. Это огромная аудитория, и она радикально отличается от покупателей старших поколений. Молодые люди редко говорят по телефону, предпочитая общение через мессенджеры, не любят рекламы, не пользуются электронной почтой. По сути, они «живут» в интернете, и самое главное – они по-другому покупают, ориентируясь на свои сиюминутные желания и скорость их исполнения. 

 

Короткий пример из собственной практики: в качестве эксперимента я прошлым летом взял на стажировку свою старшую дочь и ее друзей. Им предстояла работа в колл-центре – нужно было отвечать на входящие звонки, консультировать клиентов по продукту и продавать. Звонить оказалось для них огромной проблемой, они стеснялись общаться вербально. Я поначалу ожидал, что молодежь быстро освоится, но статистика их продаж совсем не радовала. И тогда я решил перевести их на работу с чатами, а звонки передать тем, кто постарше. Результат не заставил себя долго ждать: молодые люди почти сразу же стали продавать. 

Меняются поколения – меняются и покупательские сценарии, а значит нужно подстраиваться под время и менять модель продаж. Как это сделать? Всем переходить в онлайн? Не обязательно, хотя без дополнительных каналов продаж и интернет-инструментов не обойтись. 

 

Для начала – внимательно посмотрите на все точки контакта с вашим потребителем и сделайте апдейт. Речь идет о зоне магазина и кассе – именно здесь покупатель расстается со своими деньгами, и от того, что в этих местах происходит, во многом зависит и сумма чека, и вероятность повторной покупки – придет ваш ли клиент к вам еще раз. Далее – задумайтесь об «оцифровке» ваших клиентов, научитесь собирать данные о своей аудитории и использовать их для повышения продаж. 

 

Вот несколько «фишек», которые помогут увеличить выручку, привлечь внимание аудитории, и которые вы можете начать использовать быстро и без существенных затрат:

 

 

Фото и видео опции особенно важны для товаров и услуг, где требуются компетенции консультантов, например, в сфере фэшн, строительства, аптек и т.д. Вооружите своих продавцов планшетами, и тогда они смогут не просто завязать разговор с посетителем, но и показать ему картинки или ролик об интересующем товаре. 

 

Визуальный ряд задействует и глазные, и слуховые рецепторы, и тем самым стимулирует к покупке. Обратите внимание, какие красивые фотографии на кассах в МакБургере и МакДональдсе. Неудивительно, что вся молодёжь покупает гамбургеры, в основном, через кассы самообслуживания. Добавьте к фотографиям какие-то другие детали товаров – например, состав продуктов или технические параметры. Искать информацию в интернете не обязательно, можно хранить ее в кассовом приложении.

 

 

Согласитесь, это приятно, когда кассир не просто пробивает вам говяжий стейк, но заодно и предлагает подходящий к нему сорт красного сухого вина. А если в корзину отправляется рыба, – то белого. Увы, далеко не каждый сотрудник магазина способен давать подобные рекомендации: он или не знает, что с чем сочетается, или забывает это сделать, или просто «забивает». И его можно понять: удержать в голове всю необходимую информацию сложно. 

 

Выход из этой ситуации простой: нужно сделать так, чтобы рекомендуемые товары продавцу подсказывала система. Подобная практика может значительно повысить размер чека, не говоря уже об эффекте заботы. А заботу любят все поколения.

 

 

Вы подобрали одежду или гаджет, и вдруг засомневались, поняли, что вам надо подумать, посоветоваться с кем-то и т.д.  Классический магазин потеряет вас как клиента с вероятностью 90%. А «заботливый» предложит отложить ваш заказ, а потом отправит смс или е-мейл, позвонит и напомнит о том, что ваш товар вас ждет. В результате этого простого действия вероятность вашего возвращения и покупки намного возрастет. 

 

Прекрасным дополнением к отложенной корзине будет возможность оплатить товар через интернет. 

 

 

Как-то мы отдыхали с семьей в Италии, и там зашли в большой супермаркет. На кассе образовалась очередь, но вскоре к нам подошла девушка с планшетом, просканировала товар и приняла картой оплату. Все были в восторге, особенно моя дочь, и больше мы до конца нашего отпуска ни в какой другой магазин не ходили. 

 

Сетевая касса дает возможность «ловить» клиента везде, где он готов покупать. Особенно эта опция полезна в тех случаях, когда обычная касса вдруг зависает или ломается. Покупатель расстроен, он нервничает, ему приходится снова становится в очередь в другую кассу, и велика вероятность того, что он просто бросит свою тележку и уйдет. Если в этот момент рядом окажется мобильный кассир, выиграют все – и покупатель, и магазин. Каждое касание и микроконверсия будут прибавлять к дневной выручке по 2-3%. 

 

 

Не менее сильным магнитом для нового поколения является касса самообслуживания. В среднем 20% покупателей предпочитают оплачивать товар именно так. В свое время я занимался приемом платежей за сотовую связь. Все считали, что платить нужно обязательно через кассира и ставили в магазины или салоны связи кассы с необходимым ПО. Когда появились терминалы самообслуживания, все говорили: нет, не пойдет, у нас так платить не будут. А потом на рынок вышла компания Qiwi, установил банкоматы Сбербанк, и рынок изменился навсегда. Сейчас услугами терминалов и банкоматов пользуются все от мала до велика. 

 

  

Интерактивный экран позволит внести в процесс покупки элемент геймификации – а это хороший стимул к покупке. Разместите большую тач-плазму в прикассовой зоне лицом к покупателю и дайте ему возможность оценить обслуживание, оставить отзыв или даже свой телефон или e-mail – например, за обещание прислать ему купон на скидку на следующую покупку. Тем самым вы убьете двух зайцев сразу: и клиентскую базу пополните и лояльного клиента получите: с вероятностью в 90% он придет к вам снова.

 

Второй экран можно разместить в любом другом месте – в зоне ожидания, в общей зоне ТЦ и т.д, и демонстрировать на нем спецпредложения. Мы, например, однажды на выставке разместили такие экраны и раздавали через них коды на купоны на кофе. Человек сканировал код и получал купон. Это привело к нам на стенд дополнительный трафик: люди шли за кофе, а в итоге знакомились с нами. Затраты на экран быстро окупятся, так как его работа будет ежедневно добавлять к вашей выручке порядка 3-5%.

 

 

Что может клиента заставить прийти к вам снова? Скидка или система лояльности? Нет. Близость к дому? Нет. 

 

Лучшим лид-магнитом работают накопленные бонусы, купоны на бесплатный продукт. Но надо учитывать, что установка новых приложений, которые в огромном количестве выпускают сетевики, стремительно падает. Поэтому лучше, если вы будете доставлять контент в уже имеющиеся у покупателей приложения, а не заставлять пользователя устанавливать что-то новое. Процесс хранения и использования лид-магнита должен быть максимально простым. 

 

 

Даже если у вас офлайн бизнес, и вы имеете дело с «живым», осязаемым, а не интернет-покупателем, всех своих клиентов можно и нужно «оцифровать». Это поможет узнать точный портрет вашей аудитории, выстроить приятную коммуникацию с потребителем, а также понять емкость развития вашего бизнеса. Сделать это можно разными способами с помощью технологий, которые сегодня вполне доступны.  

 

Ваша главная задача – мотивировать клиента зайти к вам по ссылке, после чего сработает «вмонтированный» в страницу пиксель. Это не сложно. Предложите, например, клиенту оставить онлайн отзыв об обслуживании. Тем самым вы убьете двух зайцев сразу – узнаете о качестве своей работы и «оцифруете» покупателя. Заманить клиента на свою страницу можно даже с бумажного носителя, разместив QR код на чеке, купоне или постере. Как только ваш объект нажал на ссылку и перешел на нужную страницу – срабатывает пиксель, который тут же считывает всю необходимую информацию – его имя, пол, возраст, электронную почту, ссылку на профиль в соцсетях и т.д. 

 

«Оцифровать» можно не только действующих, но и потенциальных клиентов, предложив им подарок на первую покупку. Работает это так: размещаете офлайн рекламу с номером телефона своей организации. В рекламе предлагаете клиентам купон. Если у вас спа-салон – это может быть купон на первое бесплатное посещение, если кафе – купон на бесплатную чашку кофе, если клиника – на бесплатную консультацию и т.д. Чтобы получить купон – нужно позвонить. Клиент звонит, и система автоматически высылает ему купон по смс. В момент скачивания купона система «подтягивает» данные о клиенте. Далее, вы загружаете полученные данные в специальные программы и просчитываете, сколько похожих людей есть на рынке. Это называется «луклайк». С такой аудиторией можно выстраивать любые коммуникации, показывать им спецпредложения, делать опросы, настраивать ретаргетинг и т.д. Например, человек купил у вас спортивный костюм, вы догоняете его рекламой «купил костюм – купи кроссовки для бега по специальной цене». Вариантов развития событий может быть множество, все ограниченно только вашей фантазией и законами о рекламе и о персональных данных.

***

Все эти средства хороши, но как бы эффективно ни работал ваш офлайн, рано или поздно придется задуматься о подключении онлайн каналов. Статистика вещь упрямая: доля онлайн продаж у тех, у кого работают оба канала, неумолимо растет и порой доходит уже до 45%. Игнорировать эти цифры становится все сложнее, а значит нужно открыть своим покупателям возможность делать заказы через интернет. Эта не требующая больших затрат опция может дать вам поток новых клиентов без необходимости расширять площади. Она подойдет и для сервисных служб, например, салонов красоты или автомоек. Если вы не продаете товар, предоставьте своим клиентам возможность онлайн записи. Это серьезно увеличит вашу конкурентоспособность и шансы, что посетитель приедет именно к вам, а не к соседям. 

 

Автор: Кирилл Войцехович-Казанцев