Наркотик для бизнеса: Почему скидки портят клиентов и компании

Кевин Лавель, основатель проекта по производству и продаже одежды через интернет Mizzen+Main, о том, почему бизнесу на самом деле не нужно предоставлять своим клиентам скидки.

Почему клиенты хотят скидок

Лавель говорит о том, что клиенты его интернет-магазина постоянно спрашивают о наличии скидок. При этом они делают это на протяжении всего года, называя массу причин, по которым компании стоит предоставить скидку.

Я покупаю в первый раз, я покупаю во второй раз, сегодня вторник или День Колумба (что это вообще такое?), сегодня третья пятница лета, на улице жарко, на улице холодно, наступил октябрь, уже февраль. Еще говорят, что они не уверены в продукте, поэтому надо дать скидку в 10%, да и вообще, сейчас же День независимости.

По мнению предпринимателя, американские покупатели (его проект Mizzen+Main нацелен на аудиторию США) привыкли к скидкам и требуют их от любого бизнеса по поводу и без. Они хотят получить преимущество за то, что оставят на сайте свой адрес электронной почты или просто, потому что наступил какой-то особый день или время года. По мнению Лавеля в этом виноваты сами компании, которые предлагают своим покупателям разнообразные скидки. 

Как правило, выгодные предложения — это «игра» и обман, поскольку часто в таких случаях компании искусственно завышают цены на свой товар, а затем спокойно «срезают» определенное количество процентов, ничего не теряя. Однако такие действия вынуждают бизнесы, которые работают по-честному, сталкиваться с проблемой непонимания клиентов — они ожидают скидок и расстраиваются, не получив их.

Почему компании дают скидки

Простой ответ заключается в том, что скидки кажутся работающим инструментом привлечения, говорит Лавель. 

Для компаний и клиентов скидки — это наркотик. Очень мощный, к которому быстро привыкаешь, очень скоро «наркоман» понимает, что не может жить без скидок.

По мнению Лавеля, большинство компаний сферы электронной коммерции используют скидки, когда запускают бизнес, который не имеет выгодных отличий от конкурентов — очередной интернет-магазин, продающий одежду всем известных брендов не может привлечь покупателей другими способами. 

Однако однажды начав предоставлять скидки, в будущем от этого уже невозможно отказаться, потому что компания привыкла получать во время скидок всплеск трафика и покупок, а клиенты — «экономию». В результате бизнес вынужден и дальше манипулировать своими клиентами, завышая цены, а потом предлагая скидки — с течением времени все более значительные. 

Сначала вы даете скидку в 10% человеку, совершившему первую покупку, затем еще 25% за оставленный email-адрес, а потом уже наступает какой-нибудь «горячий вторник» в феврале, когда надо скинуть уже 50%. Вот так и становятся возможными абсурдные скидки в 70%. 

Большая часть товаров, на которые даются столь значительные скидки, обладают низким качеством — если речь идет об одежде, то ее невозможно будет носить дольше одного сезона, считает Лавель. Люди привыкают покупать дешевые и некачественные вещи и не могут остановиться — ведь на них была скидка в 25%!

Опыт Mizzen+Main

Несмотря на масштабы эпидемии скидок, существуют компании, которые противостоят этому подходу и не идут на поводу у покупателей, привыкших к мнимой выгоде. Очень часто такие компании, вместо негатива со стороны обиженных потребителей, получают имидж продавцов товаров высшего качества — чего-то такого, что «стоит своих денег», говорит Лавель.

Вы когда-нибудь слышали о распродажах продукции Apple? С начала эры iPod такого не было ни разу.

Apple не дает никаких скидок, и люди готовы сутки напролет проводить в очередях перед магазинами компании, чтобы успеть купить новые устройства сразу после выхода. Однако компания из Купертино не является исключением — Лавель говорит, что лучшие и самые популярные рестораны любого города, в которые тяжело попасть, также не предлагают посетителям никаких скидок.

В своем бизнесе по продаже одежды через интернет Лавель также отказался от скидок. В условиях необходимости построения бренда с нуля, решение не пользоваться скидками для обеспечения быстрого роста продаж далось предпринимателю тяжело. Некоторые конкуренты Mizzen+Main устраивали марафоны скидок и продавали по тысяче товаров в день, однако Лавель твердо решил построить бренд, который не будет ассоциироваться с низким качеством.

Рубашка в нашем магазине стоит $125 — это не дешево и не очень дорого (бывают и рубашки по $400). Но мы предлагаем качественный товар, произведенный в США на лучших фабриках. Наши рубашки не надо гладить, что также экономит время. 

Мы верим в наш продукт, а потому говорим скидкам «нет».

Лояльные покупатели Mizzen+Main никогда не просят скидок. Для таких клиентов компания в благодарность иногда предлагает чуть более выгодную цену на пакеты из трех или пяти рубашек одновременно, но не более того. Лавель убежден, что людям нравится иметь дело с компанией, которая установила честную цену, не играет в игры и честно выполняет свои обещания.