Х.-П. Циммерманн. К большому успеху в малом бизнесе. 16 Клиент- продавец вашего товара
Согласен, радоваться необходимо, в том числе и удачному завершению сделки. Однако вскоре я решил исключить его из круга своих клиентов, потому что даже после многократных объяснений он никак не хотел понять, что торговля не имеет ничего, ну абсолютно ничего общего со злорадством. Он не хотел также понять, что настоящая работа начинается для продавца после сделки! Да, да вы правильно прочитали. Плохой продавец после продажи считает работу законченной, у хорошего она только начинается. Один из высококлассных продавцов заметил однажды: «Каждый рад быстрой и удачной продаже, однако настроить клиента, завоевать его расположение таким образом, чтобы он превратился в продавца вашего товара, — вот в чем заключается высший класс продавца».
Ситуация, когда клиент становится продавцом вашего товара, в современной теории торговли получила название активной абсолютной референции. В следующих разделах мы рассмотрим с вами несколько моментов, которые должны помочь вам создавать подобные ситуации. И вы увидите, сколько еще возможностей есть у многих фирм.
1. Быть более полезным, чем конкуренты.
В принципе все начинается с того, что вы каждый день задаетесь одним и тем же вопросом: «Как мне сделать так, чтобы быть более полезным для клиентов, чем другие?» Если у вас не хватает фантазии или времени (а это зачастую одно и то же), то попросите двух-трех своих хороших клиентов дать рекомендации или предложения. В большинстве случаев конкуренты отличаются друг от друга мелочами.
Цветочный магазин, который я консультирую, сопровождает, например, каждый букет инструкцией, как сохранить свежесть цветов. Изготовить такие инструкции с использованием компьютеров последнего поколения ничего не стоит.
Вспомните о скачках. Лошади-победительнице нет нужды быть в 10, 20 раз сильнее занявшей второе место. Достаточно, если она будет впереди хоть на йоту.
Это касается и торговца мебелью, который снабжает всю кожаную мебель рекомендациями по уходу за кожей, и не только этим. Клиенты получают также бесплатно тюбик со средствами по уходу и приглашение посетить небольшие курсы при магазине по уходу за кожей. Это обходится фирме в определенную сумму, но при 15000 марок, которые приносит одна только сделка, эти затраты, конечно, полностью окупаются. Кроме того, таким образом продавец мебели создает условия, чтобы клиент и в следующий раз обратился в этот магазин. И кто знает, что он тогда приобретет... Итак, подумайте, что вы можете предложить клиенту помимо собственного товара. Не делайте такой же ошибки, как один коммерческий директор одного из садоводческих центров, который в ответ на мои рекомендации по этому вопросу заявил: «Нашим клиентам этого не нужно. Они и так достаточно проинформированы». Даже если это и так — все дело в жесте! Клиенту будет приятно вспомнить посещение вашего магазина. Впрочем... упомянутый мной садоводческий центр вынужден был в течение двух прошедших лет закрыть три своих филиала. Почему, интересно?
2. «Я должен что-то доставить».
Ключ к успеху малого предприятия сформулирован мной в трех предложениях:
1. Определите, где и когда клиент прямо или косвенно сталкивается с вашей фирмой.
2. Выясните, какие вопросы он задает себе в этот момент.
3. Ответьте ему на эти вопросы простым, понятным языком.
В этой книге мы уже познакомились с некоторыми случаями взаимного пересечения клиента и фирм. Мы определили, на какие вопросы клиента должна отвечать реклама. Мы познакомились с тем, как можно ответить на вопросы клиента с помощью витрины. Мы нашли пути ответа на вопросы с помощью информации в торговых точках. Мы достаточно подробно рассмотрели беседу с покупателем и связанные с этим вопросы.
Теперь сделка завершена. Однако вопросам клиента нет конца. Предположим, клиент приобрел увлажнитель воздуха. Теперь он хочет знать, как надо обращаться с аппаратом, где он может его отремонтировать в случае поломки и какова продолжительность гарантии. «Да это же все написано в сопроводительной инструкции», — можете сказать вы. Правильно. Однако хороший продавец обязательно обратит внимание клиента именно на то, что все это написано в инструкции. Молодой человек, который продал мне фотокамеру, попрощался со следующими словами: «Обратите внимание, господин Циммерманн, что в инструкции имеется полное описание, с помощью которого вы шаг за шагом освоите все функции вашей камеры. Фирма дает двухлетнюю гарантию. Если что-то случится с камерой, позвоните мне. Вот вам моя карточка. Я ведь обучался на фотографа, и если у вас возникнут чисто фотографические проблемы, то я охотно помогу вам». Последнее предложение привело к тому, что неделю спустя я обратился за помощью к этому продавцу и вместо бывшей у меня простой вспышки приобрел самый последний образец.
Есть еще один вид контакта с клиентом, которым большинство фирм пренебрегает,— это поставка товара. Если вы вынуждены поставлять свой товар, прибегая к помощи транспортной фирмы, то вам неизбежно придется заняться обучением персонала, осуществляющего поставку. Поверьте, это оказывает самое непосредственное влияние на оборот вашей фирмы.
Представьте такую ситуацию. Вы заказали новую кровать, и спустя две недели раздается звонок в вашу дверь. На пороге стоит с сигаретой во рту, пахнущий потом и давно не брившийся тип, который бормочет что-то нечленораздельное о «поставке» и «вот тут расписаться». На ваш вопрос, а где же обещанная подстилка под матрац, тип пожимает плечами и замечает, что он понятия не имеет об этом и должен только доставить товар. И теперь к вашим заботам прибавилась еще одна — как избавиться от впитавшегося в матрац запаха табака и пота.
Согласен, что слишком преувеличиваю, но каждый день я сталкиваюсь с подобными явлениями. Можно регулярно наблюдать, как водители машин, принадлежащих фирме, ведут себя на трассах как настоящие хулиганы, не давая себе труда подумать о том, насколько отрицательно сказывается подобное на репутации вашей фирмы.
Я знаю одну образцовую фирму, в которой персонал, отвечающий за поставку товара, обучается по той же программе, что и продавцы. Кроме того, фирмой разработаны для сотрудников инструкции по поведению шоферов на трассах, форме их одежды и внешнему виду. Не удивительно, что вот уже несколько лет эта фирма пользуется устойчивым успехом.
И еще один совет. После того как товар доставлен, вам следует как продавцу или коммерческому директору позвонить клиенту и поинтересоваться, всем ли он доволен и есть ли еще какие-нибудь вопросы. Очень часто это приводит к дополнительным покупкам в вашем магазине. В нашем случае с кроватью клиент мог бы заказать новую подушку или покрывало.
Однако дополнительная покупка не должна быть вашим основным движущим стимулом. Ваша единственная цель в этом случае — приобрести довольного клиента и активную абсолютную референцию.
3. Адреса — гигантский капитал.
Несколько лет назад я работал руководителем проекта в одной оптовой фирме. Во время моего первого знакомства с фирмой ее шеф показал мне огромный сейф и объяснил, что в нем хранится капитал фирмы. «Как, вы храните деньги здесь?» — спросил я удивленно. Однако меня тотчас же поправили в моем заблуждении. За тяжелыми стальными дверями находились 50 000 карточек с адресами клиентов. И тогда я понял, какой гигантский капитал скрыт в хорошо организованной адресной картотеке.
Если вы думаете, что это касается только оптовиков, то могу вас удивить — это касается каждого без исключения предприятия. Если у вас нет подобной картотеки, то могу посоветовать, как это сделать. Но прежде позвольте на одном примере показать, сколько денег вы сможете заработать, прислушавшись к моему совету.
Как-то я поинтересовался у одного торговца мебелью, имеется ли у них картотека клиентов, на что он мне ответил: «Да, конечно. Мы храним адреса наших клиентов, но нам никогда не приходило в голову, что из этого можно сделать капитал. Мы всегда думали, что если клиент что-то купил, то ему больше ничего не нужно». Не стоит упрекать этого владельца фирмы. Подобную недальновидность и предпринимательскую слепоту я встречаю на каждом шагу, независимо от отрасли и размеров фирмы. Когда я проанализировал данные за последние несколько лет, то обнаружил, что в предыдущем году почти 30 % потока наличных денег обеспечивались постоянными клиентами. Я перевел адреса в компьютер и «обрабатывал» клиентов 4 раза в год, рассылая им специальную газету для клиентов и приглашения на выставки. В результате в конце года был достигнут 30 %-ный рост оборота, и доля постоянных клиентов в потоке наличности составила уже 75 %.
Только, пожалуйста, не говорите, что у вас все по-другому. Это правило действует в любой отрасли. Если вы начнете правильно обслуживать и информировать своих постоянных клиентов, вы не только добьетесь заметного роста товарооборота фирмы, но и упрочите тем самым свои позиции, защитив фирму от конъюнктурных колебаний.
Впрочем, если вы думаете, что ваши клиенты уже устали от рекламы, спросите их прямо, действительно ли это так. Профессор Фогеле обнаружил, что потребитель как раз жаждет информации в отношении тех фирм, где он однажды сделал покупку. Большинство опрошенных посчитало вполне приемлемым одно рекламное письмо в месяц. Конечно, вы должны составить свое рекламное письмо таким образом, чтобы клиент видел в нем пользу для себя. Но об этом мы уже говорили в разделе о рекламе. Конечно, вы можете не верить этим данным и по-прежнему хранить адреса клиентов, не используя их. Но ничто не мешает вам использовать этот колоссальный капитал и заработать больше денег.
Здесь так и напрашивается один вопрос: а как я достану адреса клиентов? Ну, для тех, кто оперирует счетами и бланками поставок, это не сложно. Им все равно требуются для работы точные адреса клиентов. Тем же, кто занят торговлей в магазинах и может рассчитывать только на случайного покупателя, можно посоветовать прибегнуть к одной хитрости. Положите в магазине на видном месте листок со следующим текстом:
«Дорогие клиенты! Фирма (тут следует название вашей фирмы) регулярно выпускает информационный лист по теме (название сферы вашей деятельности). Если вы желаете получать такой информационный лист (бесплатно), то заполните, пожалуйста, этот формуляр и передайте его любому из наших продавцов».
Этим способом вы можете за короткое время «сколотить» большой капитал в виде адресов ваших клиентов. Потому что, по моему опыту, подобные формуляры заполняет до 70 % клиентов. К тому же очень часто продавцам при этом приходится слышать следующие одобрительные слова: «Ну наконец-то фирма надумала что-то полезное».
Раз начав подобное обслуживание постоянных клиентов, вы должны последовательно продолжать это дело. В противном случае оно может отрицательно повлиять на состояние дел вашей фирмы.
4. Секретное оружие — газета для клиентов.
Пожалуйста, прочтите этот раздел до конца и не думайте, что у вас такое невозможно. Если вы решили издавать газету для клиентов, то не прекращайте издавать ее после первых двух-трех выпусков. Иначе получится все наоборот. Клиент может подумать: «Так. Видно, попытка не удалась, и для них это оказалось слишком дорого».
Ваша газета должна быть увлекательной и ориентированной на клиента. Как этого добиться? Вернитесь к разделу рекламы. Точно по таким же принципам вы должны составлять тексты или по крайней мере заголовки и для своей газеты. Приведу несколько примеров.
Один производитель типографского оборудования публикует в своих «Новостях» советы, которые должны помочь его клиентам, типографским работникам и специалистам по рекламе, сэкономить на расходах, под заголовком «Изменения цен в полиграфии». Подобным заголовком и никого не соблазнишь и уж тем более не заставишь читать статью. А заголовок можно было бы дать такой: «Как снизить типографские расходы печатникам и специалистам по рекламе».
Другой предприниматель, оптик, хотел предложить своим клиентам бесплатную подгонку оправ с расчетом, что клиент, придя к нему еще раз, возможно, что-нибудь купит еще. И ему не приходит на ум ничего лучшего, как опубликовать все это под заголовком «О важности хорошо подобранных очков». Тем самым он теряет половину своих потенциальных читателей.
Отбросьте неоправданные стеснения! Газеты для клиентов читаются с такой же малой затратой читательской энергии, как и реклама. Поэтому — больше напора! Впрочем, рекомендуется каждую статью заканчивать словами: «Если у вас возникли вопросы, мы всегда и охотно к вашим услугам. Позвоните нам по телефону...» Почему эта фраза должна стоять после каждой статьи? Все очень просто. Если каждая ваша статья будет представлять собой законченное целое, то это благотворно скажется на кривой вашего оборота.
И, пожалуйста, придерживайтесь при составлении текстов разработанной американскими специалистами по рекламе формулы: «Делай просто и как бы для дураков». Слово «дурак» не должно восприниматься вами буквально. Однако если клиент дважды спотыкается на одной и той же формулировке, то он, не долго думая, просто прекращает чтение. Обратите внимание на то, как написана эта книга. Вы редко встретите в ней предложение, содержащее более тридцати слов. Или фразу с тремя-четырьмя нанизанными друг на друга придаточными предложениями. Я считаю, что вы заслуживаете лучшего, чем расшифровывать закодированный ход моих мыслей. Пройдитесь еще раз придирчивым глазом по своей газете. Упростите тексты везде, где только можно. Вычеркивайте предложения, если они в какой-то степени повторяют предыдущие. Профессор Фогеле советует в этом случае: «Спросите каждую запятую, а не должна ли здесь стоять точка? Чаще всего она ответит «да».
Должен еще раз подчеркнуть: нет более надежного средства, чтобы быстро и просто добиться заметного роста оборота, чем легкая, остроумная и интересная газета для клиентов. При условии, конечно, что во всех других аспектах вашего дела вы достигли определенного уровня и что газета появляется регулярно, не менее двух раз в год. Я, по крайней мере, не знаю ни одной фирмы, где бы эта система не пользовалась успехом. Когда я в разговоре со средними предпринимателями касаюсь проблемы рекламы, то очень часто слышу в ответ: «Вы знаете, собственно рекламой мы занимаемся мало. Мы больше придаем значение, так сказать, пропаганде из уст в уста. Это все-таки самая лучшая реклама». Все правильно. И газета для клиентов — одно из самых подходящих средств, чтобы стимулировать эту пропаганду. Попробуйте! Вас ожидает большой сюрприз...
5. Рекламное письмо, которое служит для пополнения кассы, а не корзины для бумаг.
Как написать эффективный рекламный текст, вы уже знаете из раздела о рекламе. Здесь же я хочу сообщить вам некоторую дополнительную информацию, которая должна помочь вам в составлении и оформлении рекламного письма.
Основной принцип остается таким же, как и при составлении объявления в газету. Максимум за 20, а чаще всего за 10 сек. читатель должен обнаружить в вашем тексте преимущества для себя. Иначе ваша реклама умрет. «В случае с газетными объявлениями это выразится в том, что читатель просто перевернет страницу, а в случае с рекламным письмом — отправит его в корзину для бумаг.
Разве не поразительно, что 90 % ваших рекламных писем через 20 сек. оказываются непрочитанными в мусорной корзине? И это после того, как вы со своими сотрудниками целую неделю просидели за круглым столом, дискутируя по поводу той или иной формулировки.
Итак, одна из ошибок, которую вы можете устранить сразу же,— это дискуссия. Ошибка, которая достаточно часто встречается и в работе классических рекламных агентств. Составитель текстов, директор по оформлению, ответственный за связь со средствами массовой информации и другие собираются в комнате заседаний и часами рассматривают различные проекты, обсуждая достоинства и недостатки каждого из них. При этом, к сожалению, они совершают три грубые ошибки.
Во-первых, ни один человек не смотрит на рекламу так долго, как это делают профессионалы. При оценке рекламы должны действовать другие закономерности. Во-вторых, вероятность того, что кто-то никак не реагирует на рекламу, составляет более 95 %. Поэтому логично, если вдуматься, что 5 % ответов на разосланные письма оцениваются чуть ли не как феноменальный результат. Значит, абсолютно бессмысленно, если вашу рекламу оценивает кто-то из этих 95 % не реагирующих людей. И в-третьих, большинство специалистов по рекламе — в интеллектуальном плане довольно поверхностные люди. Очевидно, что это тоже не самая хорошая предпосылка, чтобы «интуитивно» оценивать рекламу.
Поэтому лучше, если вы воспользуетесь научным подходом и оцените степень воздействия своей рекламы на основе памятки, а не с помощью симпатичных коллег. Дополнительно еще несколько замечаний.
Читатель, как правило, знакомится с рекламным письмом в три захода. Первый длится максимум 20 сек. За это время он воспринимает фотографии и рисунки, прочитывает короткие заголовки и подчеркнутые слова, пробегает глазами подписи к иллюстрациям и подзаголовки и проверяет адрес, обращение и подпись. При этом он ищет ответа на следующие вопросы: кто мне пишет? почему он мне пишет? должен ли я это читать? в чем будут состоять мои преимущества, если я это прочту?
Если в процессе этого короткого диалога с автором письма клиент обнаруживает какие-то преимущества для себя, то он приступает ко второму, более интенсивному заходу. На этом этапе клиент прочитывает целые блоки текста и подписи под иллюстрациями, причем редко или почти никогда не случается такого, чтобы он это делал, педантично соблюдая правило: начинать слева вверху и заканчивать справа внизу. Поэтому широко распространенное мнение, что рекламные письма можно писать, придерживаясь стиля обычной письменной корреспонденции, полностью ошибочно и абсолютно смертельно для вашей рекламы.
Во время второго захода у клиента возникают следующие вопросы: что конкретно он мне предлагает? как я решал эти проблемы раньше? кто подтвердит то, что здесь написано? облегчит ли то, что предлагается, мою жизнь? стоит ли мне заниматься этим? сколько это стоит? могу ли я себе это позволить?
Если вы смогли ответить на все эти вопросы в своем письме, я поздравляю вас. Теперь читатель переходит к заключительной фазе. Вполне вероятно, что на этом этапе он читает всю информацию, содержащуюся в письме, ожидая найти ответы и на следующие вопросы: где и как я могу это проверить? рискую ли я при этом чем-нибудь? к кому я могу обратиться? приятный ли это человек? должен ли я сразу заказывать или могу получить дополнительную информацию? как я могу это заказать? что произойдет после моего ответа?
Дорогие читательницы и читатели, то, что я сейчас хочу сказать, очень серьезно. В этой главе вы познакомились с 18 вопросами, которые задают себе адресаты ваших писем. Теперь возьмите в руки ваше последнее почтовое отправление и проверьте, на сколько вопросов вы в нем ответили. Возможно, вы увидите, что почти ни на один. Вас все еще удивляет, почему ваши рекламные письма имеют такой низкий результат?
Не задавайте читателю никаких загадок! Пишите таким языком, который он гарантированно поймет! Преимущества должны сразу же бросаться в глаза! Продемонстрируйте читателю, что он получит и как он должен реагировать!
Еще несколько слов к оформлению рекламного письма. Получатель такого письма «входит» в него слева вверху и «выходит» справа снизу. И вы должны его вести вдоль этой кривой. Это означает следующее: если вы расположили внизу справа бросающуюся в глаза иллюстрацию (подпись также относится к оформительским элементам), а вверху у вас мало или почти ничего нет, чтобы привлечь внимание читателя, то вы проведете своего читателя прямо и без всякой информации «на выход», а прекрасный текст, который вы с таким трудом высосали из пальца, окажется напрасным трудом.
Если же вы сумеете умело оформить ваше письмо, чтобы взгляд читателя задерживался на преимуществах, 'то эффективность рекламного письма возрастет в несколько раз.
Человеческий глаз имеет тенденцию пробегать письмо слева сверху и направо вниз. При этом характер кривой зависит от оформления письма.
Я вновь и вновь сталкиваюсь с заголовками, подобными такому: «50 лет оптике от Нотцли». Вероятно, уважаемый господин Нотцли думает, что для читателя является преимуществом одно только то, что он так долго существует на свете. На этом примере вы видите, насколько прочно засел ошибочный взгляд на эти вещи в уме среднего предпринимателя. Помните о четырех человеческих потребностях: гордость, удовольствие, выгода и покой. Ваш читатель высматривает все, что может сделать его жизнь или жизнь близких ему людей престижнее, богаче на удовольствия, более прибыльной и более спокойной. Все остальное оставляет его равнодушным.
Резюме для нетерпеливого читателя
• Настоящая работа начинается после совершенной клиентом покупки. Теперь следует сделать из случайного клиента активного распространителя абсолютной референции.
• Если вы испытываете страх перед конкурентами, то учитесь быть полезнее своим клиентам.
• Позаботьтесь о том, чтобы философия вашей фирмы вошла в плоть и кровь ваших постоянных и временных сотрудников. Займитесь и обучением сотрудников, занятых поставкой товара.
• Используйте адреса ваших клиентов для посылки им специальных предложений, приглашений на курсы и на выставки новых образцов.
• Постарайтесь превратить случайных клиентов в постоянных, записывая и систематически обрабатывая их адреса.
• Ваш постоянный клиент желает быть в курсе дел. Снабжайте его регулярно полезными советами и информацией.
Ранее:
- 1 А нужна ли вам вообще эта книга?
- 2 Деньги на бочку!
- 3 Как развить у себя чувство успеха?
- 4 Что общего между мечтой и успехом?
- 5 Планирование-инструмент профессионала?
- 6 Ужас, сколько все это стоит К большому успеху в малом бизнесе
- 7 Ох, уж этот персонал
- 8 Пока не сделаешь все сам
- 9 Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого
- 10 И неожиданно реклама оправдывает себя
- 11 Клиент глуп, клиент ничего не замечает
- 12 Продать -это значит всучить холодильник эскимосу
- 13 Шесть ступеней успешной беседы с клиентом
- 14 Завершение сделки
- 15 Самый большой страх продавца
Источник: Информационная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства Свердловской области 