Какой должна быть товарная политика и ассортимент товара

В целом, для обеспечения конкурентоспособности необходимо осуществлять эффективную товарную политику. Товарная политика представляет собой совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности покупателей товара, он не сможет нормально функционировать и получать прибыль. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не помогут улучшить его пози-ции на конкурентном рынке, что в итоге приведет к провалу товара и, возможно, к закрытию его производства.

Товарная политика состоит из определённых целенаправленных действий товаропроизводителя и существования у него заранее обдуманных и запланированных принципов поведения. Она должна обеспечить конкурентоспособность товаров на необходимом уровне; помощь определить товарные ниши; уделить внимание упаковке, маркировке и сервисному обслуживанию товаров.

Роль менеджера при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Таким образом, грамотно и тщательно продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим регулировать текущие ситуации и планировать стратегические цели развития предприятия на долгосрочный период. Отсутствие стратегического курса действий организации, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к финансовым потерям.

Товарная политика включает в себя следующие моменты:

1) ясное представление о целях производства;

2) существование стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) анализ рынка;

4) оценка ресурсов организации.

Товарная политика организации должна осуществляться с учетом жизненного цикла товара. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит постепенно, в связи с этим необходимо тщательно отслеживать изменения в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить негативные тенденции и предпринять определённые действия для их возможного устранения.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей. Так, товарная политика, направленная на сохранение или даже увеличение доли рынка, заключается в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для конкретной организации. Такая политика рассчитана на определённый сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют организации и её продукции. В целом, тщательно продуманная товарная политика способствует развитию предприятия, оптимизации его деятельности, снижению издержек и минимизации всех возможных рисков. Подводя небольшой итог необходимо отметить, что товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок.

Важное место в разработке товарной политики принадлежит позиционированию товара. Позиционирование товара — это определение места нового товара на рынке среди других товаров, которые уже существуют, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Позиционирование предназначено для того, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из большого числа конкурирующих аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Цель позиционирования состоит в укрепление конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей стимулов к приобретению товара.

Товарный ассортимент

Рассматривая товарную политику, необходимо уделить внимание такому понятию, как товарный ассортимент. Он представляет собой набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Виды товара делятся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые составляют низшую ступень классификации.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимость (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Управления товарным ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Управление ассортиментом включает в себя изъятие нерентабельных видов продукции, утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов, расчет финансирования на утвержденные программы.

Формирование ассортимента представляет собой процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта. Основными моментами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, изучение способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя;

3) решение вопросов: какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

4) рассмотрение предложений о производстве новых товаров, усовершенствование существующих, новых способов и областей применения товаров;

5) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, дизайна, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих востребованность характеристик товара.

Источник: forbas.ru