Чек-лист по выживанию ритейлера в Черную пятницу на примерах ошибок крупных компаний

Согласно Google Trends, интерес к Черной пятнице в России вырос на 164% по сравнению с 2014 годом и уже в 2018 достиг высшего уровня в соответствующий период времени

Рост покупательского интереса ведет за собой и повышение уровня негатива по отношению к ритейлерам, участвующим в глобальной акции, – ведь в такие знаменательные даты «из танка» выползают даже самые ленивые покупатели. Соответственно, возрастает и уровень ожиданий, и уровень общей токсичности пользователей в комментариях следующего дня. Покупатели могут быть недовольны скидками, категориями акционных товаров или техническими сбоями в работе интернет-магазинов.

Сегодня мы рассмотрим несколько кейсов из мира ритейла и на их примерах обсудим, что учесть в маркетинговой и технической стороне вопроса, чтобы Черная пятница (и любая другая распродажа) прошли на «ура».
 
Сразу оговоримся, что мы ни в коем случае не стремимся дискредитировать ни одну из компаний, чьи кейсы будут рассмотрены в статье. Единственная цель упоминания приведенных ниже инцидентов – проиллюстрировать риски, способы защиты и пути нивелирования последствий отказа сайтов в обслуживании. Все расчеты предполагаемого финансового ущерба проведены нами лишь примерно и не могут отражать реальную картину в компаниях.

Huawei

Запустив акцию с распродажей гаджетов по 1000 рублей китайский вендор также не сумел правильно спрогнозировать рост нагрузки на сайт – энтузиазм российских покупателей был явно недооценен.

Сбой зафиксировали около 4 апреля 2018 года около 11 часов дня по московскому времени. Основная страница открывалась без сбоев, но при добавлении товара в корзину покупатели встречались с ошибкой HTTP Status 404 - /CAS/remoteLogin. Представители Huawei инцидент оставили без комментариев, лишь указав на неожиданный рост трафика.

Результат: классический пример ситуации, в которой вендор не учел сразу две вещи: во-первых, стоило четче обозначить предложение и сообщить, что со скидкой планируется продать всего 10 устройств. Во-вторых, даже несмотря на ограниченное предложение, стоило предусмотреть катастрофический наплыв посетителей на сайт и подготовиться к нему.

Интернет-магазин Apple

Ошибаются даже гиганты рынка. Так открытие предзаказа iPhone 6 в сентябре 2014 года «уложил» американскую версию интернет-магазина Apple на 2 часа 25 минут. 

Сначала работа сайта значительно замедлилась, а потом он окончательно ушел в шатдаун, занявший более 2 часов. Сбой в работе вызвал резонанс среди поклонников бренда, что особенно ярко было заметно по твитам тех, кто безрезультатно обновлял страницу в надежде оставить предзаказ. Стоит отметить, что старт предзаказа был запланирован на 3 часа ночи по Восточному времени, однако даже время суток не помешало покупателям вызвать всплеск трафика.

В результате: компания попала в «классическую» ситуацию с неверно спрогнозированным ростом трафика. Как правило, предполагаемая нагрузка рассчитывается на основании показателей прошедших акций и распродаж. Что помешало спрогнозировать нагрузку и заложить возможность расширения мощностей, минимизировав вероятность отказа в обслуживании и, соответственно, финансовых потерь, – остается загадкой, но ажиотаж в социальных сетях позитивно сказался на PR-активности.

BlackFriday2013.ru

6 декабря 2013 сайт распродажи Black Friday 2013 перестал работать почти сразу после старта. К нему присоединились и партнеры – Ozon, Enter, Белый ветер, Л’Этуаль и другие участники, чьи баннеры заинтересовали покупателей.

   
Результат: Чтобы восстановить работу, специалистам понадобилось 11 часов, а распродажу продлили до вечера следующего дня. В результате акции организаторы получили позитивные отзывы от Ozon, «Буквоед» и других компаний-участников, но некоторые из партнеров 2013 года отказались от участия в будущих акциях. Вполне вероятно, что это вызвано сбоями в работе сайта-агрегатора и простоем в продажах.

День холостяков на AliExpress

Тотальная распродажа, приуроченная у популярному в Китае «Дню Холостяка», 11 ноября 2015 году проходила в России впервые. Однако пользователи и партнеры популярной торговой площадки столкнулись с проблемами при оплате товаров. На протяжении нескольких часов оформленные и оплаченные заказы оставались в корзинах пользователей со статусом «Ожидаем оплату», а деньги с карт списывались по два раза.

Тем не менее, представители AliExpress заявляли, что на их стороне сбоев не было и виновниками сложившейся ситуации являются некоторые крупные российские и европейские банки, которые не смогли справиться с резко возросшим числом запросов на оплату.

Результат: Сбой затронул множество пользователей из России и стран Европы. Более того, он повлек за собой материальные издержки для некоторых из этих пользователей. Тем не менее, есть и позитивный момент для ритейла: несмотря на падение, люди были настолько увлечены акцией, что даже банки не смогли «переварить» все платежи.

Победа

Сервис бронирования авиакомпании-лоукостера «Победа» перестал работать во время распродажи билетов по 499 рублей 12 августа 2019 года.

По заявлению представителей «Победы», всему виной была «мощнейшая DDoS-атака с китайских серверов». Однако для «Победы» это не первый случай возникновения технических проблем вследствие роста нагрузки – сайт авиакомпании переживал подобные падения в феврале 2018 года, осенью 2017 и в 2016 году.

Результат: «Победа» планировала распродать 200 000 билетов по минимальным тарифам – от 499 до 1999 рублей. По заявлению компании, в рамках акции на сайт было добавлено 160 тысяч, а получилось реализовать около 52 203 билетов. 

Соответственно, осталось 107 797 билетов, средняя цена которых составила ~1249 рублей. Исходя из этих цифр, можно грубо прикинуть и посчитать, что «Победа» могла бы дополнительно выручить еще до 134 миллионов рублей.

Белавиа

5 марта 2016 белорусская авиакомпания «Белавиа» организовала распродажу билетов всего по 20 евро. Предполагалось, что за 5 марта по этому тарифу будет продано до 114 000 билетов. Однако уже через час после старта пользователи «штурмовали» социальные сети уведомлениями о сбоях в работе сайта.

Исходя из комментариев в социальных сетях, на момент акции «Белавиа» использовала физическую инфраструктуру. В таких условиях любое увеличение мощностей потребует определенного времени. Использование облачной инфраструктуры обеспечило бы более быстрое и гладкое масштабирование ресурсов. 

Результат: в день акции «Белавиа» продала лишь 10 000 билетов, тогда как максимально могли реализовать 114 тысяч в рамках акционного тарифа. Чтобы снизить финансовые потери и вернуть лояльность клиентов авиакомпания приняла решение продлить акцию еще на один день. Согласно отчету, за 5-6 марта был продан 47 681 билет.

Пожалуй, «Белавиа» нашли самый элегантный и добросовестный способ снизить убытки и восстановить репутацию бренда.

Делаем выводы

В заключение приведем чек-лист, соблюдение которого позволит лучше подготовиться к акционному ажиотажу при проведении онлайн-распродаж.

• Очень часто акции и распродажи планируются как минимум за полгода, а на основании прошлых лет можно составить приблизительный прогноз по росту нагрузки.
   
• Формируйте максимально честные и понятные предложения для клиентов, чтобы избежать лишнего ажиотажа. Нечетко сформулированная акция, помноженная на тормозящий сайт, может вызвать серьезные репутационные и финансовые потери.
   
• Делайте честные скидки. Опытные покупатели за версту чувствуют, когда их обманывают и со скоростью света разносят негативную информацию по всем тематическим площадкам и социальным сетям. Поэтому проще не разруливать негатив уже после распродаж, а заранее обеспечить рынок хорошими предложениями.
   
• Подумайте о возможности задействовать партнерские площадки, чтобы более равномерно распределить трафик во время акции. Это и дополнительный пиар, и возможность взаимно повысить продажи.
   
• Проведите серию тестов «Тайный покупатель». Это позволит вам выявить слабые места отдела продаж.
   
• Если у вас сохранились логи прошлых лет, не поленитесь поднять их и изучить поведение пользователей сайта. 
   
• Заранее продумайте вопросы логистики. Часто случается, что покупатели, выбравшие товар с серьезной скидкой, но не получившие его вовремя, распространяют массу негатива.
   
• Согласуйте план акций и прочих мероприятий, которые могут вызвать рост трафика, с IT-отделом.

Что необходимо уточнить у IT?

• Убедитесь в масштабируемости IT-инфраструктуры и архитектуры приложения.
   
• Выделите типичные пути пользователей по вашему сайту и на их основании создайте несколько сценариев эмуляции реальной нагрузки.
   
• Для выявления потенциальных проблем нагрузочное тестирование по заранее подготовленным сценариям.
   
• Сообщите провайдеру о предстоящем пике, если используете облачные ресурсы. Проверьте возможность «горячего» добавления вычислительных ресурсов: добавление пулов ресурсов, добавление ресурсов виртуальных машин.

* * *

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Большинство ритейлеров уже нашли способ выдерживать пиковые нагрузки в сезон онлайн-распродаж и все чаще становятся клиентами облачных провайдеров – такой подход позволяет без лишних затрат пережить пиковые нагрузки и минимизировать финансовые и репутационные риски.

Автор: Екатерина Юдина

Читайте также: «Черная пятница». Как не попасть на хитрость ретейлера​