Формирование ассортимента: есть ли место потребительским предпочтениям?

Существует много правил формирования ассортимента в розничной торговле, но основной принцип заключается в том, что ритейлер сначала принимает решение за покупателя, какой товар поставить на полку, а затем, на основании спроса, корректирует этот список товаров.

Огромное влияние на интенсивное развитие розничной торговли и, как следствие, на ассортиментную политику оказывают ведущие игроки ритейла в соответствующем сегменте. Экспансия сильных компаний в регионы в виде поглощения слабых, слияния или франшизы с условиями в пользу франчайзеров дают еще один повод для региональных предпринимателей реально оценивать будущие перспективы. Все это мотивирует двигаться быстрее, и приходит понимание: зачем изобретать что-то новое, если можно скопировать отшлифованные кем-то ранее технологии?

В самом простом приближении алгоритм формирования товарного ассортимента в таком случае выглядит следующим образом:

Важно обратить внимание, что наличие товаров-субститутов — важный нюанс в формировании ассортимента любой торговой сети, потому что их присутствие как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению товаров со схожими свойствами (например, которые продаются по более высокой цене). Из-за этого возрастает риск "залеживания" продукции в связи с наличием большого количества таких товаров-аналогов.

Формирование ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен также становится важным при острой конкурентной борьбе. Нужно удерживать потребителей всех сегментов, отвечая их интересам и требованиям.

Дальнейшие корректировки в ассортименте продукции происходят вследствие изменения динамики потребления. Так, с каждым годом появляется большое количество разных видов конфет, ламината, кирпичей, мобильных телефонов и пр. — новых линеек продукции, решение о запуске которых принимают производители, затрачивая большие усилия на исследования тенденций и изменение предпочтений потребителей. И здесь задача каждого ритейлера — целиться в наиболее эффективную структуру ассортимента, как быстро добавляя новые позиции, так и исключая умирающие.

Вот и получается, что если подходить к формированию ассортиментной политики как следует, то необходимо исследовать потребительскую среду и все-таки изучить потребности ключевой группы покупателей.

При формировании ассортимента приоритет отдается основным вопросами маркетинга и предпринимательской стратегии:

• почему клиент должен покупать именно в моем магазине?

• почему клиент должен покупать именно этот товар?

С учетом поправки на потребительские предпочтения алгоритм принятия решения может выглядеть так:

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос на товары-новинки и товары, которые уже утвердились на рынке — разный. Поэтому имеет смысл давать какое-то время (от трех месяцев) для "распознавания" такого товара потребителем — чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основанное на цифрах в товарообороте и доходе.

В качестве методики исследования потребительских предпочтений можно использовать количественные исследования — опросы потребителей, глубинные домашние интервью по случайным маршрутам с соблюдением условий отбора участников (ЦА), подтверждая или опровергая тем самым информацию поставщика/производителя о лидерах продаж товаров в соответствующих регионах.

Автор: Александра Стельмахова, эксперт в сфере маркетинга FMCG, food retail, HoReCa, e-commerce