«Новая розница»: что это такое, как работает и какие технологии эта концепция предполагает?
Омниканальность, как и любой процесс, отвечающий за формирование клиентского опыта, эволюционирует. Что она представляет собой сегодня?На самом деле слово «омниканальность» уже заезжено на протяжении нескольких лет. Если описать термин в упрощённом виде, то это когда компания оказывает качественный клиентский сервис через разные каналы коммуникаций. При этом делает всё согласовано, цельно.
Но помимо разных каналов коммуникаций, есть ещё 2 разных мира – онлайн и офлайн. Работать согласованно с клиентом в обоих мирах по единым правилам, с единой программой лояльности, в едином информационном пространстве – это тоже части омниканальности.
В последнее время на смену понятию «омниканальность» приходит другой, более предметный термин, – «новая розница» или New Retail. Он хорош тем, что конкретнее и детальнее указывает на то, как именно всё надо реализовать, как всё должно работать, какие технологии и особенности лучше всего использовать.
И пока некоторые противопоставляют термины «New Retail» и «омниканальность», я вижу это больше как эволюцию и конкретизацию. Особенно с точки зрения технологий. В целом всё идёт к постоянной оцифровке ритейла, и какими словами мы это называем – уже второй вопрос.
Впервые открыто о New Retail было заявлено на прошедшей в ноябре 2019-го конференции New Retail Forum. Как появился термин и в чём его главная идея?
Сам термин «New Retail» принадлежит Джеку Ма, основателю компании Alibaba Group. Он говорил, что электронная коммерция быстро эволюционирует в новую розницу, но это звучит как крайность. Что по факту мы видим в реальной жизни?
Традиционные ритейлеры, которые есть на рынке, просто начинают развивать у себя внутри ecommerce-направление и технологии, попутно внедряя их в традиционный ритейл.
Даже если посмотреть на Alibaba, то их главный эксперимент – сеть продуктовых магазинов Freshippo (прим. — раньше сеть называлась Hema Fresh). Они не собственный ecommerce-проект превратили в Freshippo, а просто пришли и купили существующий офлайн-магазин и начали его развивать по нормам New Retail.
По сути, сейчас происходит волна, формируется тренд, когда технологии электронной коммерции активно врываются в традиционный ритейл. Это и есть New Retail.
Насколько помню, вы активно дискутировали о новой рознице на пленарной сессии прошедшего Форума. Почему именно вы взялись за популяризацию термина «New Retail»?
Десять лет назад наша компания занималась тем, что разрабатывала под заказ CRM-системы для интернет-магазинов. Так появился типовой продукт для онлайн-торговли. Постепенно испытывали растущий спрос и давление на поддержку омниканальной модели.
В итоге, мы, как продукт, прошли все этапы развития омниканальности. Прочувствовали на себе не только изменения, но и вектор, когда ecommerce-технологии врываются в традиционный ритейл. И если 10 лет назад мы делали CRM для интернет-торговли, то сейчас retailCRM – CRM для ритейлеров. Примерное такое развитие событий мы предусмотрели в 2014-м году, когда делали ребрендинг продукта.
Мы сами были вынуждены стереть эту границу для традиционных ритейлеров, которые интенсивно развивают электронную коммерцию и стараются применить технологии у себя. Чтобы, по сути, тот самый New Retail воплотить. Сама по себе концепция новой розницы – импонирует.
Расскажите о примерах New Retail на российском рынке.
Одна из самых сильных реализаций новой розницы у сети обувных магазинов Rendez-Vous – это пример, где инструменты New Retail очень широко и понятно применяются.
Особенность новой розницы в том, что компании стараются сделать жизнь посетителя офлайн-магазина максимально удобной и понятной. И, как уже упомянул, делают это с помощью цифровых технологий. То есть строят вокруг посетителя клиентский сервис так, чтобы ему было комфортно работать с ритейлером. В этой истории одно из ключевых положений занимает мобильное приложение, которое «поддерживает» покупку в офлайне.
Так вот если вы зайдёте в Rendez-Vous, то у них этот процесс замечательно реализован. Вы можете скачать их мобильное приложение со встроенным сканером штрих-кодов на каждую модель обуви. Изучая обувь, модель можно отсканировать, увидеть страницу товара в онлайне, посмотреть какую-то дополнительную информацию, полезные сведения. Например, наличие и варианты размерного ряда в конкретной торговой точке или в других магазинах сети. Сам заказ можно оформить с доставкой на дом.
Что самое приятное, это далеко не единственный пример. Меня ещё приятно удивила челябинская продуктовая сеть «Гулливер». Казалось бы, региональная компания, у которой порядка ста магазинов. И они в авангарде внедрили QR-коды на свои продукты, сделали мобильное приложение.
Посетитель «Гулливера», находясь в физическом магазине, может отсканировать продукт и быстро получить дополнительные данные о нём: рейтинг и отзывы, которые подтягиваются с внешнего ресурса Rate&Goods. Пусть и небольшая, но всё же часть новой розницы, и это радует. Из таких полезных, удобных вещей новые концепции и должны начинаться.
Один из постулатов New Retail, помимо использования мобильного приложения, это активное вовлечение пользователей из офлайна в онлайн. То есть всячески мотивировать посетителей проявить интерес к продукту, и этот интерес оцифровать.
Опять же, если человек сканируют QR-код конкретного товара, мы можем, как минимум, с точки зрения CRM-профайла зафиксировать интерес этого человека к товару. А затем определённым образом это применять: сегментировать, генерировать определённое персонализированное предложение под клиента. Казалось бы, маленький шаг, но он открывает очень большие возможности.
Какие ещё инструменты, помимо мобильного приложения, используются сегодня для омниканальной модели и будут использоваться для новой розницы?
Если снова посмотреть на Freshippo, то там, например, есть специальные автоматизированные конвейеры. Главная задача конвейеров – избавить посетителя магазина от необходимости ходить с сумками или возить тележку.
То есть клиент идёт по магазину и просто отмечает всё, что он хочет. Товары отправляются на кассу по конвейеру через потолок магазина. А на кассе клиент либо забирает их, либо оформляет доставку домой.
Ещё один важный инструмент New Retail, который практикует та же Alibaba Group, – использование физических магазинов в качестве логистических узлов. Это нужно, чтобы доставка была максимально быстрая. У Freshippo есть правило, что доставка займёт не более 30-ти минут, если клиент живёт в радиусе трёх километров от магазина.
«Новая розница» – это отстройка процессов клиентского сервиса вокруг покупателя, его нужд и стиля жизни. Максимально органичное встраивание ритейла. Например, готовит клиент себе ужин, забыл купить чеснок, 2 клика в приложении и он знает, что через 20 минут у него этот чеснок будет.
По большому счету, эволюция омниканальности и переход к новой рознице – это ответ на запросы потребителей. Как изменились их потребности за последние пять лет?
Около трех лет назад мы обратили внимание, что довольно заметное число потребителей активно и с удовольствием пользуются мобильным приложением в процессе офлайн-покупок. Спустя три года уверенно говорим, что это нарастающий тренд.
По самым последним данным на апрель 2019-го года около 69% опрошенных предпочитают при совершении покупок сначала воспользоваться телефоном. Посмотреть отзывы, наличие, гарантию, сравнить товары, узнать правила обмена и возврата.
Ещё есть такая особенность, что сейчас люди склонны избегать общения с живыми консультантами. Лучше и надёжнее посмотреть и проверить всё через свой смартфон, а уже потом принимать решение о покупке.
Вторая особенность – это ROPO-модель (прим. – Research Online, Purchase Offline, «ищи онлайн, покупай офлайн»). Работает она в обе стороны. Очень органичная и понятная вещь. Мы это по себе как покупатели можем осознавать.
В ней есть 2 варианта:
- первый: некоторые товары интересно повыбирать и посмотреть в интернете, а потом уже в ближайшем магазине прийти, физически пощупать и купить
- второй: когда в офлайне что-то смотрим, нам это нравится, но по каким-то причинам покупать здесь и сейчас не хотим. Приходим домой и делаем заказ в интернет-магазине. И не факт, что заказываем в том же магазине, где этот товар смотрели
Обе эти особенности вписываются в то, что нам предлагает делать New Retail. И с этим нужно работать, а не бороться.
К чему придут офлайн-магазины в процессе развития новой розницы?
Я думаю, роль традиционных физических магазинов всё больше будет сводиться к цифровым шоурумам.
Насколько я знаю, группа Inditex, в которую входят бренды Zara, Bershka, Stradivarius и другие, открывает подобные пилотные магазины. В них можно как физически посмотреть и потрогать модели из новых коллекций, так и ознакомиться с более широким ассортиментом. Воспользоваться терминалом, заказать домой и, конечно, оформить покупку любой модели прямо в магазине. С точки зрения площади – магазины маленькие, но возможности – широкие.
В какой-то степени текущий формат Wildberries близок к этому. Если там появится возможность не только примерить и забрать заказ, но и выбрать новые модели, то пункты выдачи станут ближе к формату цифровых шоурумов. А это станет тем самым доминирующим в будущем форматом.
Но это не 100%-е доминирование. У физического ритейла есть свои особенности. Вспомним ИКЕА с их специфической дорожкой через все категории товаров. Или то, как ритейлеры используют запахи, аудио и визуальные ряды. Это останется так же, как остались глянцевые журналы: иной раз хочется тактильно полистать журнал, хотя жёсткой потребности в этом нет.
Другой момент в том, что современные ритейлеры уже инвестировали в инфраструктуру. У них есть свои рамки и контрактные обязательства, от которых по щелчку пальцев не отказаться. Но общий тренд на трансформацию есть, некоторые магазины уже сокращают торговую площадь.
Автор: Дмитрий Бороздин