Динамическое ценообразование в ритейле или еще один способ выжить в условиях бесконечной «промовойны»

Падение реальных доходов россиян продолжается четвертый год подряд, за 2017 год этот показатель снизился на 1,7% в реальном выражении в сравнении с 2016 годом. По данным исследовательского холдинга Ромир, в 2016 году на продуктах питания вынуждены были экономить 43% жителей нашей страны, что, в свою очередь, сказалось на доходах большинства компаний продуктовой розницы. 

 

Стараясь как-то поддержать продажи, ритейлеры значительно увеличили количество продукции, реализуемой со скидками: по данным Nielsen, в первом полугодии 2017 года по промоакциям в натуральном выражении было продано 58% от всего объема товаров, входящих в топ-20 потребительской корзины. 

 

 

В 2018 году доля экономящих на продуктах россиян снизилась до 17%, но тенденция к бережливому потреблению сохранилась и привела к разбалансировке категорий ценообразования и сильному снижению маржинальности в продуктовом ритейле. Компании оказались в непростой ситуации: отказаться от акций нельзя, но продолжение «промовойны» может привести к еще большим убыткам. 

 

Одним из возможных вариантов компенсации части потерь является более активный и скрупулёзный пересмотр цен – динамическое ценообразование. Механизм не новый – продавцы на рынках активно меняют стоимость своего товара в зависимости от времени, количества покупателей и конкурентного окружения. 

 

В онлайн-ритейле это тоже распространено. Amazon, например, может менять ценники до 10 раз в сутки. Однако в офлайновом формате делать это было не так просто. Сегодня, благодаря технологическим инновациям, этот процесс может быть полностью автоматизирован и для физического магазина – западные продуктовые ритейлеры, такие как LIDL, Metro и Carrefour уже успешно используют эту модель, что, оценкам экспертов КПМГ, позволило им обеспечить рост розничного товарооборота на 3-5% и повысить фронт маржу на 1-2%. 

 

 

Под динамическим ценообразованием в продуктовой рознице понимается высокочастотная, не реже одного раза в сутки, установка цен на товары в каждом конкретном магазине. Инструмент позволяет учесть значение множества внутренних и внешних факторов в режиме, близком к реальному времени, и настроить ценовую политику таким образом, чтобы вернуть недополученные из-за промоакций доходы. 

 

Во-первых, цены должны устанавливаться с учетом не только полной себестоимости товаров, включая полные закупочные цены и выплаты поставщикам, распределение общих расходов магазина и торговой сети в целом, но и с учетом эффектов от проводимых промо. Акции ожидаемо вызывают рост трафика в магазине, выручки и фронт-маржи по заданным товарам. Но есть и негативные эффекты, которые также должны быть заложены в модель, – это канибализация других товаров категории, отложенное падение спроса на акционные товары и увеличение операционных затрат на них.

 

Во-вторых, зачастую планирование регулярного промо не учитывает выставление скидок на партии товара с истекающим сроком годности, что приводит к тому, что до половины товаров одной категории продается со скидкой 30-50%, генерируя существенный убыток магазину. 

 

В третьих, при планировании акций маркетологи стараются учитывать такие внешние факторы, как погода, траффик, день недели, массовые мероприятия поблизости, но в ручном режиме делать это оперативно и точечно для разных локаций невозможно. 

 

Большинство этих факторов уже отслеживаются различными внешними и внутренними ИТ-системами, однако они, как правило, слабо интегрированы между собой в части справочников и передачи данных. 

 

Для внедрения динамического ценообразования необходимо создание соответствующей ИТ-инфраструктуры, которая объединит данные из систем бюджетирования, онлайн-касс, системы управления затратами и планирования промоакций. Обрабатывая полученную информацию с помощью математических моделей прогнозирования и методов машинного обучения, маркетологи крупных сетей получат возможность эффективного и персонализированного (для каждой торговой точки) управления ценообразованием в автоматическом режиме.

 

 

Другая серьезная проблема продуктового ритейла связана с изменением покупательских привычек.  Активно развиваются специальные мобильные приложения, агрегирующие цены и информацию по скидкам и промоакциям. Также растёт плотность магазинов в крупных городах. 

 

Ввиду продолжающегося снижения покупательской способности многие люди больше не покупают все необходимое в одном месте, а заходят в несколько торговых точек, предлагающих наиболее выгодные цены на каждый необходимый им товар. В итоге, компании не могут «отбить» потерянную на промоакциях прибыль за счет высокомаржинальных товаров. Критически важным становится ценообразование по наиболее ходовым товарам, которые формирует ценовой имидж магазина. 

 

Для отслеживания конкурентной среды большинство ритейлеров использует большой штат специалистов по мониторингу, которые ходят по магазинам, заполняют Excel-таблицы с ценами и в конце дня отправляют их в головной офис компании, где их сводят воедино и проводят необходимую аналитику. 

 

Чтобы обеспечить необходимый баланс цен на различные группы товаров и их динамическое изменение требуется отойти от традиционного подхода в сторону современных цифровых технологий, основанных на компьютерном зрении и машинном обучении. В этой области последние два года активно развиваются российские технологические компании. Специалисты по мониторингу со смартфонами, оснащенными специальными программами, которые по фотографии распознают товар, цену и наличие промо, отправляют эту информацию в централизованное хранилище, где автоматически происходит проверка корректности и расчёт рекомендуемой цены. Качественно собранные данные обеспечат не только конкурентное преимущество в «промовойне», но и позволят определить категории товаров, на которых можно получить дополнительную прибыль. 

 

 

Третьим необходимым элементом технологичного динамического ценообразования является замена бумажных ценников, которые накладывают существенные ограничения на возможность адаптации цен, на электронные. Такая практика уже существенно распространена в европейской продуктовой рознице. В России же процесс внедрения электронных ценников был законодательно упрощен только в 2016 году, а необходимость долгосрочных инвестиций в такое переоснащение существенно тормозит внедрение технологии. 

***

С технологической точки зрения перед крупными продуктовыми сетями сегодня открыты большие возможности. Компании, которые первыми встанут на путь цифровизации в сфере динамического ценообразования, получат значительное преимущество перед конкурентами – внедрение описанных технологий поможет российским ритейлерам улучшить стагнирующую маржинальность и увеличить конкурентоспобность.

 

Автор: Сергей Селин