Главные ошибки в создании и управлении программой лояльности

В условиях современного бизнес-пространства, изменения в котором происходят с невероятной скоростью и частотой, попытки компаний предвосхищать изменяющиеся потребности клиентов и приобретать новые конкурентные преимущества, нередко разбиваются об изменения в покупательском поведении и необходимость быстрого реагирования на технологические вызовы. 

 

В такой обстановке компании чаще, чем когда бы то ни было, приходят к пониманию необходимости создания программ лояльности, которые позволят найти решения для работы по укреплению взаимоотношений с клиентами. Но создание эффективной системы лояльности – процесс не простой, и на этом пути возникает немало «ловушек» – ошибок, которые могут свести усилия компании к нулю. А в некоторых случаях они способны привести и к отрицательному результату. 

 

Специалисты Comarch, крупнейшего европейского поставщика решений для управления программами лояльности, пришли к выводу, что наиболее успешные программы лояльности обычно создаются компаниями, которые ставят в центр своих усилий покупателя, – его покупательские задачи – и именно их они делают основой стратегии по усилению лояльности. Такие успешные программы несут их создателям огромное количество преимуществ, включая увеличение прибыли, расширение возможностей по удержанию существующих клиентов и в то же время, создание базы для накопления ценной информации о покупателях. 

 

Соблазненные такими возможностями, компании нередко запускают программу лояльности, не имея четкого представления о том, какова главная стратегия запуска и в чем будет главное отличие концепции. Они недооценивают последствия возможных ошибок, что  в итоге приводит их к пустой трате времени, человеческих ресурсов и, что самое обидно и ощутимое – средств, причем средств немалых. 

 

В этой статье мы обсудим наиболее часто встречающиеся промахи, связанные с созданием и управлением программой лояльности, и попробуем найти решения для их профилактики. 

 

Разберем основные ошибки, которые совершают компании в каждом пуле работ.

 

 

 

Первая ошибка, которую часто совершают компании, запускающие, так называемые, «балльные» программы лояльности, и которая может значительно снизить ее эффективность, это единая стоимость баллов. Клиенты получают цифровые «рубли» за своими покупки, при этом не учитывается выгода компании от каждой конкретной купленной позиции.  

 

Такая модель является одной из наиболее простых в контексте запуска, именно поэтому она пользуется максимальной популярностью. Однако в отдаленной перспективе такой формат накопления баллов перестает «развлекать» целевую аудиторию, и отдача от нее резко снижается. 

 

В идеале за покупку более маржинального товара клиент должен вознаграждаться щедрее, – такой подход будет стимулировать его на покупку подобных товаров вновь и вновь. Причем этот сценарий выгоден обеим сторонам – потребитель получает больше баллов и больше возможностей для их использования, а компания стимулирует продажи высокомаржинальных товаров. 

 

Главное – не увлечься игрой в дифференциацию и не создать для потребителя такую систему правил, которая вызовет в нем непонимание и внутренний конфликт. Поощрять покупателя необходимо, но условия получения поощрения должны быть просты, прозрачны и понятны всем. 

 

 

Операторы программы довольно часто не знают, чего же хотят их клиенты. Этой проблемы можно легко избежать, в то время, как ее игнорирование может привести к негативным последствиям. Фактически, многие операторы не дают потребителям возможности сообщить о своих целях участия – о конкретных наградах, на которые они копят баллы.

 

Такое «неведение» приводит к потерям в маркетинге, а именно к  отсутствию персонализированного опыта, побуждающего покупателей зарабатывать больше баллов и тратить больше денег. Клиентам необходимо предоставить прозрачный канал обратной связи по наградам, который позволит им в удобной форме выбирать награды из каталога и будет систематически им напоминать о прогрессе на пути к ее получению.

В свою очередь имея такой инструмент связи, оператор программы может изменять свои действия в соответствии с поведением потребителей для достижения желаемого эффекта. 

 

 

Еще один пример неправильной «жизни» программы лояльности заключается в том, что она проявляет себя только, когда покупатель расплачивается на кассе, то есть что-то приобретает. Казалось бы – в чем ошибка? Он покупает – программа лояльности работает, баллы копятся, где проблема?

 

Проблема в пассивности. Грамотная программа лояльности должна напоминать о своем существовании не только в момент совершения покупки, – здесь как раз всё понятно и без нее. Программа лояльности должна стимулировать покупателя на активность МЕЖДУ его походами в магазин. Более того, она должна предугадывать его желания и делать ему предложения, которые заставят его вприпрыжку побежать в любимый магазин и набрать полную корзину. 

 

Идеальная программа лояльности должна уметь поддерживать связь с клиентом в онлайне, снабжать его новостями, стимулировать оставлять отзывы и постепенно становиться «адвокатами» бренда.

 

Не позволяйте клиентам забыть о бренде ни на день. Если вдруг они перестают «выходить на связь», стимулируйте их, тормошите, отправляйте сообщения, персонализированные предложения, удерживайте их изо всех сил. Ведь вы помните, что удержание существующего клиента в несколько раз дешевле, чем привлечение нового? То-то же!

 

Ошибка 4: Отсутствие бесшовности между каналами     

 

Невероятный успех программ лояльности заставляет бизнес включить их в свой арсенал маркетинговых инструментов. В то же время нередко случается так, что компании хотят начать получать прибыль сразу, и они презентуют программу лояльности без четкого понимания ее потенциала и возможностей. В результате не происходит эффективной интеграции программы с существующими элементами клиентского путешествия, и она становится неким изолированным элементом. Такая нестыковка – еще один пример потерянных возможностей для маркетинга. 

Инструменты программы лояльности должны работать в связке со всеми элементами маркетинговой стратегии компании. Такой подход не только делает клиентское путешествие комфортным и повышает симпатию к бренду, – в первую очередь, это важно для самого бизнеса. 

 

При бесшовном сценарии создается возможность формирования профиля клиента, который становится источником ценных данных для сегментации покупателей, формирования персонализированных предложений и мотивации клиентов к дополнительным и регулярным покупкам. (Узнайте больше об интегрированной программе лояльности на примере Hudson’s Bay).

 

 

Еще одна достаточно распространенная ошибка в создании программ лояльности заключается, собственно, в сценарии получения клиентами их наград. Отчего-то некоторые ритейлеры считают, что процесс этот не должен быть простым. Чем замысловатее правила, чем дольше покупатель идет к своему призу, тем ему интереснее. Возможно, это правило работает в случае с детьми, играющими во что-то захватывающее, однако в случае с покупателями такой подход критически ошибочен!

 

Недостижимость результата или непонимание сроков его получения, в лучшем случае, вызывает в душах покупателей полное равнодушие к программе лояльности или даже полностью отвращает от участия в ней. Программа лояльности – это эмоции и позитив, а какие могут быть эмоции, когда перед вами висит недостижимая морковка на веревочке?

Стоит отдельно разобрать ситуацию, когда целевая группа – молодежь. Эти ребята не особо заинтересованы в материальном поощрении, их стихия – впечатления! Воспоминания, доступ к платным сервисам, приглашения на закрытые мероприятия, – награды такого рода являются наиболее эффективными в вопросах выстраивания с ними эмоциональных связей и стимулирования их лояльности. 

 

 

Еще одна ошибочная стратегия, которая свойственна большинству программ лояльности – награждение бонусами покупателей исключительно за факт покупки. С таким подходом говорить о постоянном и устойчивом росте лояльности аудитории и эмоциональной коммуникации говорить не приходится. Вместо такой конкретной цели, как покупки и рост чека, бренду необходимо создать настоящую живую среду, которая придаст компании и бренду особую силу. 

 

Наградная стратегия должна включать и такие «над-покупательские» элементы как поздравления с днем рождения, с годовщиной членства в клубе бренда, онлайн-активности. В такой среде покупатели не будут фокусироваться на «меркантильности» ритейлера, а значит, будут более искренни и открыты в диалоге с ним. 

 

 

Еще один достаточно распространенный промах, который встречается в программах лояльности, заключается в том, что после создания стратегии, формулирования правил получения бонусов, установки методов выплаты, дизайна интерфейса, компания полностью забывает о системе и годами держит ее в неизменном состоянии. 

 

Логика  компании проста – раз все правильно и четко работает, покупатели получают свои бонусы, и задачи программы решаются, то и менять ничего не нужно. «Лучшее – враг хорошего», – верно?

 

Нет, не верно, так как программа лояльности это, в первую очередь, главный элемент в эмоциональном контакте с клиентом, и здесь не должно быть монотонности и скуки. Периодически нужно менять правила, добавлять новые возможности для получения выгоды или новые формы активности. Главное – правильно информировать клиентов обо всех изменениях. Кстати, изменения станут еще одним поводом для начала диалога с покупателями, в том числе с теми, которые не слишком активны в пользовании привилегиями. 

 

Обновление программы лояльности особенно важно в условиях конкурентного рынка, где привычные предложения «тонут» в активностях конкурентов и теряют свою привлекательность на их фоне. В числе приоритетов должно быть поддержание сюрпризного, драйвового характера программы лояльности. Где сюрприз, там и эмоция. Где эмоция, там и дружба!

 

 

 

Эффективность программы лояльности зависит не только от числа активных участников, а прежде всего, от их готовности принимать участие во всех акциях и реагировать на все выдумки ее создателей. И здесь на первое место по важности выходят не предложения и бонусы, нет, – здесь важно, чтобы все отчетливо ПОНИМАЛИ условия игры. 

 

Рассылка специальных напоминаний, элементы геймификации, информационные табло в традиционных точках продаж, – всё может идти в ход для того, чтобы разъяснить клиентам правила и структуру программы лояльности. 

 

 

Когда программа лояльности запущена конкретным брендом или ритейлером, – всё ясно, и вопросы продвижения касаются промо-акций, ивентов, распродаж, персонализированных предложений и прочих понятных вещей, сфокусированных в одной точке. Однако, каковы особенности информационной стратегии, когда речь идет о коалиционной или «зонтичной» программе лояльности, объединяющей сразу несколько партнерских компаний и сервисов?

 

Маркетинговому отделу в такой ситуации нужно уделить особое внимание равноценному промоутированию всех партнеров. 

 

Во-первых, это выгодно для клиентов: зная, о возможностях пользования привилегиями в сторонних магазинах, они будут охотнее вступать в число активных участников программы. Во-вторых, у бизнеса появится больше возможностей для стимулирования покупательской активности и, как следствие, обмена ценными данными для создания профилей покупателей. 

 

Важно не «утопить» клиента в бурном информационном потоке.

***

Создание, запуск и управление программой лояльности – комплексный процесс. И для эффективной жизни программы, ее создателю необходимо тонкое понимание ожиданий клиентов и некоторая доля нестандартности. Дело в том, что у каждой целевой аудитории свои, зачастую совершенно неожиданные пожелания, а значит, традиционных, протоптанных троп здесь быть не может.