Как ритейлеру избежать неловких ситуаций при проведении праздничных акций

Даже в непростые с точки зрения экономики годы россияне не скупятся на подарки. Как показали результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), на празднование нового 2019 года россияне в среднем потратили 13,87 тыс. руб. Большая часть трат – около 5375 рублей – пришлась на подарки близким и друзьям, на новогодний стол ушло 4592 рубля.

Только ленивые ритейлеры в преддверии крупных праздников не обещают покупателям заветные скидки или специальные предложения. 

Однако при разработке специальных предложений важно учитывать:

• потребности покупателей;
• сезонность;
• собственную выгоду.

 Как готовят акции к праздникам крупные ритейлеры

• «Дочки-Сыночки»

В сети магазинов детских товаров «Дочки-Сыночки» при разработке маркетинговых акций, приуроченных к праздникам, ориентируются на собственный и конкурентный опыт прошлых лет: анализируют итоги продаж, смотрят, что предлагали конкуренты.

Обязательно обращают внимание на текущие потребности и интересы покупателей. Выбирая подходящую механику, ритейлер опирается и на практики международных корпораций – специально для этого он проводит регулярные встречи с крупнейшими поставщиками, чтобы обменяться опытом.

«При планировании акций мы помним, что потребности покупателей в преддверии праздников разноплановы, поэтому стремимся сформировать комплексные и разнообразные предложения. Всегда учитываем разные финансовые возможности клиентов, компилируя товары известных брендов с более доступными, с точки зрения цены, марками», – рассказал Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу и рекламе компании «Дочки-Сыночки».

В ходе опросов сеть «Дочки-Сыночки» выяснила, что современные дети уже с двухлетнего возраста начинают проявлять «признаки сознательного выбора», особенно, когда дело касается игрушек.

«Дети хотят получить в подарок то, что видели в рекламе по телевизору или в интернете. Причём более всего модным влияниям подвержены девочки: они на полгода раньше мальчиков начинают принимать решения, более стойки в убеждениях и проявляют лояльность по отношению к определённым брендам. Сильный пол ещё с юного возраста более склонен ориентироваться на функциональность игрушки, чем на имя производителя», – говорит Алексей Кудрявцев.

Он отмечает, что мальчикам редко интересна категория «Одежда» – за исключением товаров с изображениями любимых мультипликационных героев, а девочки, напротив, уже с двух-трёх лет придают значение предметам гардероба и нередко просят у родителей купить им что-нибудь из них в подарок. 

«Мы учитываем эти гендерные особенности при формировании ассортимента товаров к акциям, приуроченным к крупным праздникам», – говорит Алексей Кудрявцев.

Исследования и опросы помогают подготовиться к проведению акций, но иногда возникают негативные моменты. Они связаны с тем, что ритейлеру сложно точно спрогнозировать объём товара, который будет востребован покупателем.

«Особенно, это касается категорий товаров, которые имеют либо определённую сезонную направленность, либо привязку к какому-либо событию или релизу – выходу мультфильма, запуску рекламной кампании нового продукта. Реакцию детей сложно предсказать: иногда востребованной может оказаться игрушка, интереса к которой никто не прогнозировал. А премьера новинки, подкреплённая масштабными медийными активностями, иногда проходит абсолютно незамеченной для подрастающей аудитории», – делится Алексей Кудрявцев.

 
• «Обувь России»

В обувном бизнесе крупные праздники – это дополнительный инструмент для повышения продаж. В первую очередь при подготовке маркетинговых событий компании этого сегмента следует учитывают погоду и зависящую от неё сезонность. Однако даже в этом случае часто получается так, что выход новых коллекций захватывает знаковые праздники: «весна-лето» – 23 февраля и 8 марта, а традиционная распродажа в конце осенне-зимнего сезона – Новый год.

«Перед Новым годом наибольшим спросом пользуется туфельный ассортимент, так как женщины подбирают обувь для новогодних нарядов. Поэтому мы стараемся расположить туфли на самом видном месте – островном оборудовании, установленном недалеко от касс. Там мы размещаем и сопутствующие товары, которые могут подойти в качестве подарка: кремы для ухода за кожей, соли для ванн, скрабы, шампуни, косметические маски и подарочные наборы», – рассказала Анна Тыщенко, PR-менеджер группы компаний «Обувь России».

В «Обуви России» отмечают, что ритейлеру не обязательно использовать в качестве инфоповода общеизвестные праздники, можно придумать свой.

«Как-то мы проводили акцию в честь Дня Красоты в розничных магазинах Westfalika и Rossita совместно с имидж-стилистом. Конечно, от нас требовалось больше усилий на её продвижение, но результаты превзошли ожидания. Зато за счёт собственных праздников мы напоминаем о себе покупателям, поддерживаем постоянный контакт, выбирая при этом различные каналы и способы продвижения», – говорит Анна Тыщенко.

Для продвижения акций, которые никак не привязаны к праздникам, ритейлер использует собственные каналы – email и sms-рассылки по базе постоянных покупателей; официальные представительства бренда в социальных сетях (Instagram, «ВКонтакте»); POS-материалы в точках продаж – меню-холдеры, мониторы. Кроме того, продавцы-консультанты рассказывают покупателям о предстоящем событии. 

«О таких акциях мы информируем заранее, как минимум, за месяц до старта. Иногда привлекаем партнёров, которым интересна наша целевая аудитория и формат проводимой акции. Благодаря совместной работе мы охватываем большую аудиторию и добавляем привлекательные бонусы для клиентов. Для наших постоянных покупателей такие акции – один из инструментов программы лояльности», – добавила Анна Тыщенко.

«В нашей маркетинговой стратегии мы делаем ставку не на акции и скидки, а на построение долгосрочных отношений с покупателями, поэтому в большей степени используем нестандартные инструменты продвижения и стимулирования спроса. Например, в наших сетях действует программа лояльности, которая объединяет традиционную накопительно-дисконтную систему и набор дополнительных сервисов, таких как рассрочка платежа, денежные займы, платежи на кассе, электронный кошелёк. Она реализована на базе платёжных карт, в том числе и MasterCard. Предлагая современные сервисы, мы расширяем возможности наших клиентов по совершению покупок, увеличиваем кросс-продажи и средний чек, повышаем лояльность. По итогам 2018 года число держателей карт лояльности по этой программе выросло на 15% до 2,24 млн человек, — отмечает Анна Тыщенко.
 
• «Леонардо»

Сеть гипермаркетов товаров для хобби и рукоделия «Леонардо» всегда проводит акции перед такими массовыми и любимыми россиянами праздниками, как Новый год, 8 марта или 1 сентября. Но иногда адаптирует их под творческую тематику: например, рукодельное сообщество уже четыре года с подачи ритейлера отмечает 23 февраля День мужского хендмейда.

«Интересным предложением для покупателей могут быть банальная скидка, подарок за покупку или кешбэк. Формируя маркетинговое предложение, мы учитываем потребность клиента в подарке не только для себя, но и для близких. Используем при этом популярные мировые тренды: это может быть готовый презент или хендмейд-подарок, который нужно сделать своими руками. Плюс ко всему мы проводим по нашей сети онлайн и офлайн мастер-классы на тему приближающихся праздников», – поделилась Елена Филонова, генеральный директор сети хобби-гипермаркетов «Леонардо».

Как уточнила Елена Филонова, «Леонардо» отслеживает мировые тренды благодаря регулярной работе маркетологов. 

Помимо крупных праздников «Леонардо» вводит и пропагандирует собственные инфоповоды. Сеть ведет «Календарь рукодельницы», в котором на каждый месяц выпадает от одного до трех праздников. К каждому из них в сети готовят свои акции, спецвыпуски тематических мастер-классов или конкурсы с призами от спонсоров.

Несмотря на обилие тематических праздников, в «Леонардо» считают, что маркетинговые ходы и решения для разных категорий товаров должны быть разными.

«Каждая товарная группа имеет свою оборачиваемость, наценку, условия поставок, выкладки, а иногда и сезонность. В нашем случае ещё накладывается индивидуальная особенность предпочтений рукодельниц, в зависимости от их хобби», – добавляет Елена Филонова.

Проведение маркетинговых акций с точки зрения кассовой программы

При формировании маркетинговых мероприятий мы рекомендуем ретейлерам:

• спланировать заранее программу акции;
• протестировать перед запуском корректность срабатывания акций и их взаимодействие между собой, а также другими скидками;
• понять, если ли возможность ограничить на уровне кассового ПО минимальные стоимость товара и сумму чека. Это позволит контролировать маржу и не даст уйти в минус. 

Обычно все эти требования входят в базовый функционал кассовой программы, и оговариваются с разработчиком на этапе создания софта.  

«Самый простой и удобный вариант узнать, правильно ли сработают маркетинговые акции – протестировать их на пилотных магазинах или даже в демо. Во втором случае в кассовой программе используется возможности «виртуального магазина» – своеобразного эмулятора, в котором формируются тестовые покупки. Это позволяет проверить, как в итоге будут взаимодействовать акции и выявить возможные пересечения их механик. 

Дело в том, что комбинаторик маркетинговых мероприятий может быть множество. Как показывает практика, у заказчиков может одновременно работать несколько десятков и даже сотен акций. В этом случае высока вероятность их пересечения. А значит ритейлер, если в его кассовой программе не стоят соответствующие ограничения, легко может уйти в минус: например, если будут суммироваться скидки по акции, карте лояльности и социальной карте», – рассказал Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний «Пилот».

Также важно наличие возможности отредактировать уже действующую маркетинговую акцию.

«Изменение акций, порой, превращается в сложную задачу для ритейлера. 

Во-первых, у ряда магазинов маркетологи не могут скорректировать акцию, сделать это могут только ИТ-специалисты, и тогда это в некоторых случаях занимает от нескольких часов до нескольких дней. Во-вторых, некоторые кассовые программы и вовсе не позволяют корректировать уже стартовавшую акцию, например, продлить её срок действия, изменить дополнительные параметры, условия или даже прекратить мероприятие раньше обозначенной изначально даты. Это часто бывает нужно для акций с подарками, когда ритейлер не рассчитал количество презентов», – объясняет Алексей Шабанов.

Качественная кассовая программа даже может помочь ритейлеру скорректировать проведение акции. Предположим, что на всю сеть магазинов закупили 300 подарков и распределили их по торговым точкам. В кассовой программе можно создать условие, чтобы акция срабатывала ровно 300 раз. А после этого она автоматически останавливалась и продавцам переставали поступать напоминания, чтобы они предлагали покупателю презент.

***

Акции под крупные праздники — популярный и эффективный маркетинговый инструмент. Однако пользоваться им нужно грамотно, учитывая возможности кассовой программы.

Читайте также: Новогодние витрины: удовольствие или обязанность?