Новый имидж старого продукта
Создание инновационного продукта – это только часть решения масштабной задачи. Одновременно необходимо искать новые способы коммуникации с потребителями. Глобальные компании используют данные о свойствах молока в качестве фундамента, совмещая факты о пользе и питательности этого продукта с эмоциональными сообщениями. При этом все более существенную роль в формировании позитивного имиджа молока сегодня играют социальные сети.
Современные рекламные кампании, которые проходят в самых разных точках земного шара, сочетают факты о питательности молока и его пользе с эмоциональной составляющей. Необходимость донести информацию как до лидеров общественного мнения, так и до потребителей заставляет находить новые каналы ее распространения.
Европа: коллективное сознательное
Европейский молочный форум (EMF) был основан в 2011 году семью национальными молочными организациями из Австрии, Бельгии, Дании, Франции, Ирландии, Голландии и Северной Ирландии. Его целью стала разработка информационных и рекламных кампаний о молоке и молочных продуктах. Позже к EMF присоединилась Норвегия.
Европейский молочный форум инициировал две общеевропейские кампании, которые проводятся уже на протяжении трех лет. Первая носит название «Молоко – питательный продукт». Это информационный проект о богатых питательных свойствах молока, направленный на лидеров общественного мнения: ведущих ученых, политиков, медиков и журналистов. Под его эгидой было проведено несколько симпозиумов по всей Европе. Кроме того, в сотрудничестве с диетологами восьми стран-участниц организации издана брошюра, представляющая актуальные научные данные о молоке.
Вторая рекламная кампания «Молоко – природная сила» ориентирована на потребителей и реализована при поддержке Европейской комиссии. Информационной основой проекта стал стильный телевизионный ролик, который транслировался в странах-участницах EMF и использовал яркую цифровую анимацию.
Кроме того, EMF разработал различные дополнительные инструменты, включая интернет-сайты для конкретных стран, а также печатную рекламу, направленную на участников медицинского сообщества. Затраты на традиционную и сетевую рекламу (последняя особенно важна с точки зрения привлечения молодежи) были распределены в соотношении 90% и 10%. По словам Лорана Дамиенса, председателя совета директоров EMF и директора по связям с общественностью в CNIEL, «в сети присутствуют не только подростки, но чаще всего они присутствуют именно там».
Исследования по результатам мероприятий продемонстрировали их позитивное воздействие на имидж молока и отношение к данному продукту на каждом из рынков. Респондентов, вспомнивших кампанию, в частности, просили выбрать сообщение, которое, на их взгляд, лучше всего описывало молоко. Двумя самыми распространенными фразами во всех странах стали следующие: «Молоко можно употреблять в любом возрасте» и «Важно потреблять молоко ежедневно». Более того, около трети респондентов отметили положительное влияние кампании на их восприятие молока, а чуть больше трети – признались, что именно реклама подтолкнула их к потреблению продукта. Примечательно, что фраза «молоко для подростков» набрала очень мало голосов как до, так и после кампании, что еще раз подчеркнуло сложность улучшения имиджа молока в этой возрастной группе.
Число кампаний, посвященных молочной категории в целом, сегодня снижается, поскольку производители молочной продукции стараются инвестировать средства в продвижение исключительно собственных брендов.
Однако кампания EMF демонстрирует различные выгоды от коллективных усилий. Она способствовала достижению консенсуса между диетологами и другими лидерами общественного мнения, что позволило донести согласованную позицию органам здравоохранения и другим структурам, а также экспертам и потребителям. Кампания помогла выработать единый политический голос, важный для лоббирования на уровне руководства ЕС, принимающего решения по соответствующим законодательным нормам и стандартам.
Кроме того, использование одного рекламного ролика с экономической точки зрения гораздо более выгодно, нежели использование различных материалов, поэтому страны, которые, быть может, не смогли бы себе позволить рекламу на ТВ, благодаря проекту EMF сумели осуществить свои планы. Экономия касается как стоимости производства, так и покупки рекламного времени. Совместные семинары также оказываются дешевле: такие мероприятия зачастую крупнее, привлекают большее число спикеров и гостей, задействуют более обширные сети контактов.
Может показаться, что молоко одинаково для всех, но это не так. «Культурные различия проявились гораздо сильнее, чем мы ожидали», – говорит Лоран Демиенс. Основу рекламной кампании во всех восьми странах составил один ролик, однако очень скоро стала очевидной необходимость адаптации проекта с учетом особенностей конкретных рынков. С этой целью к трансляции ключевых сообщений решено было привлечь местных спортивных знаменитостей, что позволило улучшить результаты.
США: от Бекхэма до Симпсонов
В настоящее время мы наблюдаем изменения в стратегии позиционирования молока на рынке США. Спустя двадцать лет реализации кампанию «Есть молоко?» или Got milk? – одну из самых известных в современной рекламе (о ней слышали свыше 90% респондентов) – сменила национальная программа, призванная сформировать более четкую связь между потребителями и молоком.
Прежняя кампания была создана в 1993 году для Совета переработчиков молока Калифорнии, а в 1995 году стала рекламным лозунгом Образовательной программы переработчиков молока (MilkPEP) для использования в печатной рекламе. В разные годы в проекте приняли участие сотни знаменитостей: от Дэвида Бекхэма до семейки Симпсонов; и у всех виднелись «молочные усики».
Новая национальная кампания получила название «Молочная жизнь» (Milk life) и сфокусировалась на питательных свойствах молока, а особенно на его богатстве белком. В сообщениях подчеркивается, что в каждом 8-унцевом (237 мл) стакане молока содержится 8 г белка. Разработчики отказались от использования концепции знаменитостей, целиком обратившись к потребителям, которым продемонстрировали, сколько энергии молоко может придать в повседневной жизни. В частности, данная кампания обращает внимание на завтрак, используя лозунг «Начни свой день с силы белка».
«Тогда как предшествовавшие кампании образовательной программы MilkPEP стремились изменить имидж молока, сделать его более современным и тем самым повысить показатели потребления, кампания «Молочная жизнь» объясняет, что именно молоко нам дает», – отметил Виктор Заборский, вице-президент по маркетингу программы MilkPEP.
«Многие люди не знают, что в молоке содержится белок, поэтому для нас было важно указать на этот факт, – добавляет Джулия Кадисон, президент MilkPEP. – Мы делаем важное заявление: «молоко на завтрак повышает ваш потенциал». А причиной, заставляющей верить в это, является тот факт, что молоко – природный источник высококачественного белка».
Одновременно с программой «Молочная жизнь» MilkPEP запустила проект «Большое молочное движение Америки» (Great American Milk Drive), поддержка которого осуществлялась на ТВ, в печатных СМИ, а также в Интернете (посредством цифровой рекламы и публикаций в социальных сетях). «Все это было направлено на то, чтобы упростить американцам покупку молока для местных благотворительных продуктовых банков, – объясняет Кадисон. – Это послужит еще одной причиной, по которой они захотят купить лишний галлон молока: не только для их собственного потребления, но и для семей, которые не могут себе этого позволить».
Подход MilkPEP получил дальнейшее развитие, чему способствовало появление сообщений о вреде молока, а в особенности – отрицательное исследование, опубликованное в прошлом году в журнале British Medical Journal. В результате появилась кампания «Узнай правду» (Get Real), в которой приняли участие ученые и диетологи, рассказывающие в социальных сетях о положительных питательных свойствах молока и опровергающие ложные сведения. В рамках реализации этой программы в социальных сетях было размещено 6,5 тыс. сообщений, с которыми ознакомились примерно 21 млн человек. Сообщения направляли людей на специальную интернет-страницу () для ознакомления с дополнительной информацией.
«Социальные сети – это не станция, передающая информацию в одну сторону, они требуют взаимного общения, – говорит Кей-Си Браун, генеральный директор Global Insights, Cision. – Однодневная кампания Get Real указывает нам на существование сообщества сторонников питательных свойств молока, готовых присоединиться к обсуждению. Расширение этого сообщества и поддержка его положительной и интересной информацией позволит увеличить число заинтересованных в продукте лиц и расширить целевую аудиторию».
Цифровой вызов
Заявления о вреде молока не являются чем-то новым – они появились в 1940–1950-х гг. и получили развитие в 1960–1970-х. Однако стоит учитывать два фактора: первый – появление так называемой философии страха, при которой масса различных фобий становится благоприятной почвой для негативной информации; второй – стремительное развитие Интернета и социальных СМИ, которые позволяют распространять такие сообщения среди различных аудиторий. Они создают сложную комбинацию.
«Интернет помогает распространять сообщения о вреде молока, поскольку те, кто считает какой-либо продукт вредным для себя, выходит в сеть и находит других людей, которые продвигают это послание или верят ему, – говорит Лоран Демиенс, представляющий EMF и CNIEL. – В будущем будет появляться гораздо больше отрицательных мнений, чем положительных, поскольку люди, любящие молоко и считающие его полезным, не размещают об этом сообщения в сети. И напротив: люди, публикующие негативные отзывы, могут быть очень активными».
«Когда мы размещаем что-то в сети, то должны быть готовы к появлению негативных комментариев, – говорит Доминик Пуассон, представляющий EMF и CNIEL. – Итак, должны ли мы на них отвечать или нет? Наша стратегия – не отвечать. Разговор даже с одним пользователем может занять очень много времени – он нескончаемый. Вместо того чтобы опровергать пункт за пунктом, мы продолжаем размещать позитивные сообщения и видео на YouTube, что может помочь убедить потребителей поколения C».
Опасность такой сетевой информации состоит в том, что даже крайние взгляды могут выглядеть как рядовые замечания. «Наша отрасль в целом сталкивалась с атаками групп активистов на протяжении многих лет, но появление социальных сетей усилило эти атаки, – говорит Джулия Кадисон. – К сожалению, сегодня для того чтобы объявить себя экспертом в области питания, нужен всего лишь смартфон и мнение. Однако большая часть рекомендаций и мнений, которые высказывают неподготовленные советчики в сети, не подтверждается исследованиями, а только продвигает невежественные взгляды».
Milk PEP использует сходный с EMF подход к работе с заявлениями о вреде молока: организация фокусируется на распространении положительных и научно подтвержденных данных о молоке, не вступая в споры, которые лишь подливают масла в огонь. Более того, полемика с отдельными лицами, как правило, неэффективна, замечает Лоран Демиенс, поскольку заявления о вреде молока зачастую носят эмоциональный, а не рациональный характер. «Вы можете привести все возможные научные аргументы, а они вам ни за что не поверят. Вот почему EMF ведет две параллельные кампании: одна фокусируется на лидерах общественного мнения и работает на рациональном уровне, другая нацелена на потребителей и воздействует на эмоции», – продолжает она.
«Участие в обсуждениях на страницах социальных сетей является неотъемлемой частью обмена информацией. Так же как и в случае с традиционными СМИ, здесь требуются понятные и не противоречащие друг другу сообщения, которые можно легко применить к местным условиям, что пойдет на пользу отрасли», – считает Кей-Си Браун.
Под стеклянным колпаком
Общение с современными покупателями – это постоянный урок, работа по формированию и изменению потребительского восприятия и поведения, которая с течением времени требует все новых способов коммуникации. Ежедневно потребители получают информацию из нетрадиционных источников и от новых осведомленных «экспертов». Раньше мы могли «просто рассказать им», и этого было достаточно. Сегодня необходимо еще и показывать, вовлекать в рассказ, устанавливать с потребителями эмоциональную связь и находить их в самых различных местах присутствия – в реальной жизни или на просторах Интернета. Для этого требуются прозрачность, открытость, честность, откровенность и современность, которая раньше была несвойственна нашей консервативной отрасли.
На принятие решения о покупке влияет ряд дополнительных факторов: степень социальной и экологической ответственности компании-производителя, гуманное обращение с животными в процессе выращивания и забоя, применение антибиотиков и подходы к кормлению, определяющие качество и пользу конечного продукта.
Число новых ожиданий от продуктов питания растет по мере того, как увеличивается дистанция между современным городским жителем и сельским хозяйством. Люди требуют больше, но знают меньше. И что еще хуже, они «знают» только недостоверные факты из рассказов защитников животных о скотоводстве, антибиотиках, гормонах, загрязнении планеты, качестве молока и т. д., которые играют ведущую роль в обсуждениях, им удается обмануть людей. Восполнение этого пробела и распространение правдивой информации очень важно для будущего молочных продуктов.
Южная Африка: образовательная программа для потребителей
Начиная с 2008 года, Молочный союз Южной Африки (Milk South Africa) реализует обширный проект по обучению потребителей (CEP). Используя различные аргументы в области здоровья и питания, кампания рассказывает о положительных свойствах молока и других молочных продуктах. Она также приводит диетологические рекомендации министерства здравоохранения Южной Африки, которое выступает ее партнером.
Первые диетологические рекомендации для страны были выработаны в 2003 году. Они не указывали конкретное количество молока и других молочных продуктов, о которых вместо этого рассказывалось в разделе, посвященном «животному белку». Однако постоянные отчеты о низком потреблении кальция и калия населением Южной Африки, а также высокая распространенность гипертензии и связанных с ней заболеваний заставило министерство здравоохранения изменить свои диетологические рекомендации, новая версия которых была опубликована в 2012 году. Этот документ призывал южноафриканцев «ежедневно пить молоко, кисломолочный продукт mamas или йогурт».
Образовательная программа Молочного союза Южной Африки была призвана восполнить недостаток знаний потребителей, опровергнуть неверную информацию и рассказать о пользе включения молока и молочных продуктов в рацион питания. Об этой необходимости было заявлено во всеобъемлющем исследовании 2007 года. Кристин Дейтон, координатор проекта, объясняет: «Эта образовательная программа должна была восполнить недостаток информации и опровергнуть неверные данные о недостаточной питательной ценности молока и других молочных продуктов. В целях осознанного изменения потребительского поведения у людей мы работали с двумя основными группами. Специализированная информация направлена на участников медицинского сообщества (диетологов, врачей, медсестер). Общая информация предназначается потребителям, которые живут в основном в стандартных условиях, – в современной Южной Африке эта группа растет быстрее всего. Обе группы получают информацию о научно доказанных положительных свойствах молока и молочных продуктов для здоровья и питания».
«Эти рекламные материалы, и вся кампания для потребителей в целом, должны вывести молочные продукты за пределы кухонь и сделать их частью жизни людей, частью теплого и яркого мира. Сообщения образовательной программы основаны на научной информации, но при этом обращаются не только к разуму, но и к сердцу, поскольку эмоции играют огромную роль в поведении потребителей», – уверен Элвин Краамвинкел, президент SAMPRO (Организация переработчиков молока Южной Африки) и председатель управляющего комитета образовательной программы CEP.
Двусторонний подход
Информация для медицинского сообщества освещает роль молочных продуктов в качестве компонента здорового образа жизни и средства профилактики таких заболеваний, как гипертензия и диабет. Эксперты проверяют все сообщения. За счет участия медиков эта образовательная программа обеспечивает передачу достоверной информации более широким группам населения, которая будет необходима им и после окончания кампании. Кроме того, она задействует социальные группы с низким доходом благодаря реализации в государственных клиниках и обучению медицинского персонала, а также за счет популяризации идеи о пользе молока в школах посредством распространения образовательных материалов. Специальные материалы также получают и спортсмены. Особое внимание уделяется работе с подростками (вновь программа нацелена на самую обширную группу потребителей), поскольку именно они станут следующим поколением молодых родителей.
Информационные каналы выбираются, исходя из особенностей конкретной целевой аудитории. Так, для студентов-диетологов программа предусматривает распространение USB-накопителей с данными о питании. Другие потребители могут ознакомиться с интернет-сайтом «Открой для себя молочные продукты» (Rediscover Dairy). Подросткам и спортсменам предлагают посетить микросайты.
В государственных клиниках проводятся программы здорового образа жизни. В школах размещаются плакаты и руководства для учителей. Программы используют несколько чрезвычайно успешных телевизионных/электронных рекламных материалов, которые изначально были разработаны для подростковой аудитории. Достоверность материалов, произведенных для профессионалов, получила широкое подтверждение. Студенты-диетологи получили образовательный буклет «Питание, основанное на молочных продуктах», разработанный в рамках этой образовательной программы: они смогут использовать его в своей будущей деятельности.
Данная образовательная программа также участвует в мероприятиях по повышению квалификации диетологов, в рамках которых они получают специальные баллы, утвержденные HPCSA (Совет медиков Южной Африки).
Материалы программы для потребителей были очень хорошо приняты, свидетельством чего являются награды национального и международного уровня. К таким материалам, в частности, относятся захватывающие телевизионные ролики для подростков со слоганом «Молочные продукты заводят» (Dairy gives you go). Они сопровождаются электронными материалами и связанными с ними микросайтами, которые приобрели популярность среди всех возрастных групп.
Данные сообщения распространяются в тематических категориях «Открой для себя молочные продукты», «3 в день» и/или «Молочные продукты заводят». Вы можете ознакомиться с 45-секундным роликом или посмотреть расширенные электронные версии на тему «Молочные продукты заводят», воспользовавшись ссылкой: DairyGivesYouGo.
Индия: открытие рынка с помощью матерей-послов
Индия – особый случай. Эта страна, являющаяся вторым по размеру развивающимся рынком, производит 16% от общего объема мировой молочной продукции, но, по всей видимости, спрос здесь превосходит возможности производителей. В Индии существует огромный нерегулируемый рынок сельских производителей, а большая часть молока покупается на розлив в необработанном виде у независимых продавцов и через посредников. Рынок Индии обладает огромным потенциалом, который, однако, очень сложно раскрыть.
Ключевым моментом здесь является безопасность продуктов питания. Первая стадия кампании «Право на сохранение безопасных продуктов питания» (Right to Keep Food Safe), реализуемой Tetra Pak, проводилась с октября 2014 года по март 2015-го и стала масштабной общественной инициативой. Она использовала силу социальных СМИ и призывала под свои знамена матерей-послов безопасных продуктов питания, которые рекламировали безопасность и питательные свойства ультрапастеризованного молока и сока в картонных упаковках. Данная информация распространялась через Интернет, в печатных изданиях, а также в рамках специальных фестивалей в 10 городах страны.
До начала этой кампании по заказу Tetra Pak было проведено исследование «Беседы с матерями», посвященное безопасности продуктов питания. Помимо прочего, оно выявило, что одна из трех матерей в Индии не уверена в безопасности и качестве продуктов, которые дает своей семье.
В рамках реализации кампании было налажено сотрудничество с газетой The Times of India, широко представленной в Интернете. В качестве послов безопасных продуктов питания были выбраны 15 матерей. Всего же семинары и практические занятия на тему питания и безопасности пищевых продуктов посетили свыше 2000 матерей. Их призывали поделиться в блогах полученной информацией: это «сарафанное радио» позволило распространить знания о молоке еще шире. Основные сообщения были продублированы в рекламных печатных СМИ, где (в первую очередь, в изданиях, посвященных образу жизни) их подтверждали известные диетологи.
Помимо основной кампании, в 2013 году Tetra Pak участвовала в организации проекта «Коэффициент питания» (Nutrition Quotient, NQ), который проводился в сотрудничестве с диетологической ассоциацией Индии и Индийским институтом медицинских наук (департамент общественного здравоохранения). NQ – первый интернет-курс, посвященный безопасности пищевых продуктов, питанию и упаковке. Первоначально он предназначался только для профессиональных медиков и диетологов. Но в 2014 году аудитория проекта была расширена: появился новый интернет-курс для матерей, который рассказывал о безопасности продуктов питания и принципах выбора безопасной и здоровой пищи. Свыше 3000 медиков и 4000 матерей уже прошли онлайн-обучение.
В конце мая 2015 года по итогам реализации первой стадии этой семимесячной кампании на ведущем в Индии англоязычном новостном канале Times Now было показано две серии программы «Право сохранять безопасные продукты питания», посвященной вопросам безопасности питания и соответствующим решениям этой проблемы. В ней приняли участие все 15 послов безопасных продуктов питания.
Свыше 2000 матерей приняли участие в семинарах и практических занятиях, посвященных питанию и безопасности продуктов. Их призывали передавать полученные сведения посредством блогов.
Латинская Америка: кампания ¡Si a la Leche!
Запуск кампании «Да – молоку!» (Si a la Leche!), организатором которой выступает федерация FEPALE, совпал с празднованием Международного дня молока 1 июня. Начатая в 2008-м, в этом году она вступила в новую фазу, которая позволила увеличить охват за счет новых рекламных материалов и расширения присутствия в социальных СМИ – через свой интернет-сайт, Facebook и Linkedin.
Кампания направлена на потребителей и рекламирует питательную ценность молока. Она реализуется с привлечением профессиональных врачей, диетологов и уважаемых ученых из всех стран Латинской Америки, что гарантирует актуальную и проверенную информацию о пользе молока и его роли в предупреждении различных заболеваний. Ежегодно FEPALE обеспечивает прямое участие в мероприятиях программы детей, молодежи, родителей и учителей. Кампания уделяет внимание продвижению программ школьного молока по всему региону.
Проект «Да – молоку!» поддерживают свыше 100 частных и государственных компаний, включая научные и правительственные учреждения, а также примерно 50 молочных производителей Латинской Америки. Кампания является частью программы «Больше молока = больше здоровья» (More Milk = More Health), которую координирует Рафаэль Корнс, профессор Университета питания Уругвая, диетолог уругвайской национальной футбольной команды. В основе этой кампании – научные данные, полученные от всемирно известных исследователей, которые доказывают бесспорную пользу потребления молочных продуктов для здоровья человека. Программа рассказывает людям о результатах этих исследований.
Первое июня – Всемирный день молока
Впервые Всемирный день молока был отмечен в 2001 году по предложению Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН. С тех пор традиция его празднования получила широкое распространение в 40 странах мира. Целью праздника является популяризация молока и молочных продуктов, информирование населения об основах здорового рациона. Так, к этому дню в различных странах приурочены кампании по пропаганде потребления молока, национальные спортивные и интеллектуальные конкурсы, молочные фестивали, выставки достижений в молочной индустрии, тематические лекции и семинары. Вот лишь несколько примеров участия в праздновании Всемирного дня молока.
Tetra Pak с целью распространения информации о питательной ценности ультрапастеризованных продуктов провела в Индонезии ряд мероприятий, которые включали в себя рекламу в изданиях для родителей, посещение фабрики, дискуссии с представителями компании Ultrajaya и интернет-конференцию с матерями-блогерами.
Ежегодное мероприятие, посвященное Всемирному дню молока, на Филиппинах проводится совместно с Alaska Milk Corporation. В прошлом году компания спонсировала забег семей, в котором приняли участие 3000 человек. Они собрали рекордное количество упаковок молока для благотворительных целей. Участники праздника по всей стране выпили молоко синхронно!
Бренд Dutch Lady продолжает череду мероприятий, посвященных Всемирному дню молока, в Малайзии. Именно они позволили бренду попасть в книгу рекордов за раздачу молока (250 тыс. бесплатных упаковок в 2010 году) и одновременное его употребление. А на празднике с участием болельщиков малазийской олимпийской сборной 2012 года был побит мировой рекорд шумовой поддержки.
Несмотря на высокую социальную значимость продукта, традиция празднования Всемирного дня молока в России пока не имеет широкого распространения. При этом тема его популяризации сегодня стоит особенно остро. Среднестатистический россиянин в год потребляет молока и молочных продуктов почти вдвое меньше, чем житель развитой европейской страны. По данным Росстата, потребление молока и молокопродуктов в России в 2014 году продолжало снижаться – за год на 1,6%. В среднем по стране объем потребления на душу населения составил 244 кг/год, что на 36% ниже рекомендуемой Минздравом нормы в 320–340 кг/год. Последний раз потребление в России соответствовало данным нормам в 1991 году – 347 кг на человека. В результате длительного снижения в 1999 году был зафиксирован минимум потребления – 214 кг на душу населения, а затем начался умеренный рост, который продолжался до 2012 года (249 кг). В 2013-м в связи с экономическим кризисом и снижением покупательской способности было отмечено небольшое снижение (до 248 кг), которое продолжилось и в 2014 году (244 кг).
Тем важнее повышать пищевую грамотность населения и пропагандировать включение молока и молочных продуктов в обязательный рацион, начиная с юного возраста. Эту ответственность в полной мере осознают и производители молока. «Мы намерены приложить усилия, чтобы со временем Всемирный день молока приобрел в России такую же популярность, как и в мире. Компания «Галактика» считает этот день прекрасной возможностью напомнить россиянам о пользе молока и молочных продуктов, рассказать о новых технологиях и достижениях, а также обсудить вопросы, стоящие сегодня перед молочной отраслью», – говорит один из акционеров группы компаний «Галактика» Максим Иванов.
Объединив усилия производителей, структур образования и общественных организаций, возможно добиться устойчивого статуса молока как важнейшего продукта в рационе.