Продуктами закупились по-крупному. Продовольственные ретейлеры отчитались о потребительском буме
В условиях «нулевого роста» 2019 года ретейлеры ищут спасения в интернет-продажах, а также хотят зарабатывать на аптеках и кафе.
В преддверии Нового года россияне не отказывали себе в потребительских радостях, следует из данных крупнейших продовольственных ретейлеров, публикующих свою финансовую отчетность. Магазинам Х5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), «Лента», «Магнит», «О`Кей» в IV квартале удалось серьезно улучшить показали не только по сравнению с предыдущими месяцами, но и прошлым годом.
Наиболее впечатляющей динамики добился «Магнит». В презентации, опубликованной 7 февраля, ретейлер сообщает, что впервые за два года закончил квартал с положительными сопоставимыми (like-for-like) продажами. Это означает, что компании удалось нарастить выручку не только за счет открытия новых точек и географической экспансии, но и за счет увеличения покупок в магазинах, которые работают больше года. В октябре-декабре сопоставимые продажи группы выросли на 0,6% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, у главного формата «магазин у дома» – на 0,3%. Свои успехи компания приписывает изменению ассортимента (в частности, она увеличила долю товаров категории «фреш») и бОльшей эффективности промо-акций. Но по итогам всего 2018 года показатель like-for-like остался в минусе.
У «Ленты» сопоставимые продажи в четвертом квартале росли в полтора раза быстрее, чем по году в целом (2,1% и 1,3%, соответственно). У Х5 Retail Group показатель разогнался более чем в два раза (+3,7% за IV квартал и 1,5% в целом по году). Компании удалось увеличить как число клиентов, так и сумму их трат. А вот «Лента» смогла похвастаться только ростом среднего чека: трафик в IV квартале был на уровне прошлого года.
Сети «О`Кей» тоже удалось улучшить динамику в четвертом квартале, хотя выбраться из отрицательной зоны не удалось. Сопоставимые продажи ретейлера за октябрь-декабрь снизились на 2,7% (для сравнения: за год в целом — на 3,3). Трафик ускорил падение (на 4,3% в четвертом квартале по сравнению с 2,6% в целом по году), но зато средний чек вышел в положительную зону, увеличившись на 0,8% (в целом по году снижение составило 0,6%).
Но поводов для оптимизма компания не видит. Тратить больше потребителя вынуждает инфляция: цены на полке выросли на 2,9% в годовом выражении, комментируют в «О`Кее». Но поскольку реальные располагаемые доходы остаются низкими, единственный способ заманить покупателя — это скидки. «Грамотно организованные промо-кампании в преддверии праздников наряду с улучшением ассортимента и инициативами в области маркетинга помогли нам замедлить снижение количества товарных наименований на клиента», – сообщает ретейлер.
Январская динамика потребления, на первый взгляд, не подтверждает опасания ретейлеров. Так, по данным исследовательского холдинга «Ромир», по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года повседневные траты отечественных потребителей выросли на 5,3%. Но основную долю этого роста обеспечила инфляция: из-за повышения НДС на 2% продавцы подняли цены на 5%, сообщил Росстат. Таким образом, реальный рост потребления составил всего 0,3%.
В дальнейшем динамика может ухудшиться, прогнозируют в «Магните». Санкции США и ЕС продолжат давить на экономику, а государство ясно высказалось в пользу усиления регулирования: помимо роста НДС и введения новых правил сертификации рынок ждет ужесточения торгового законодательства. В своей «Стратегии трансформации», также опубликованной 7 февраля, компания дает «нулевой LFL–базовый прогноз для рынка». То есть, даже несмотря на ожидаемую инфляцию в 4%, выручка увеличиваться не будет. «Для роста потребуется пересмотреть ценовое предложение», – поясняет ретейлер.
Читайте также: Что происходит с рынком собственных торговых марок в России и Европе
Но снижать цены уже некуда: с осени продавцы заявляют, что доля промо-акций достигла критических уровней, а в условиях повышения НДС даже удержать стоимость в прежних значениях – уже успех.
«Мы стремимся постоянно поддерживать долю промо-акций на стабильном уровне, делая акцент на предложения, доведенные непосредственно до внимания покупателей (около 30%)», – комментируют в «О`Кее». Чтобы повысить эффективность скидок, ретейлер внедрил IT-решение, позволяющее предлагать акционные товары на основе анализа предпочтений конкретного клиента.
«Магнит» планирует расти за счет выхода в смежные сегменты, например аптеки. Также ретейлер считает перспективным запуск кафе, торговлю игрушками и товарами для животных, а также интернет-продажи. Но если «Магнит» только рассуждает об онлайн-магазине, Х5 Retail Group уже взяла эту стратегию на вооружение, запустив доставку продуктов в Москве и Петербурге.
Еще один способ остаться в плюсе – переманивать клиентов у конкурентов, считают в «Ленте». «Мы продолжаем привлекать новых покупателей, отбирая их в основном у других сетей гипермаркетов, региональных сетей», – поясняет ретейлер в своей отчетности. Спортивно-военной риторики придерживается и «Магнит». «Гонка» за лучшими локациями ещё не закончена: их, может быть, сложно получить, но нам необходимо победить», – отмечает компания в своей стратегии. Консолидация рынка тоже далека от завершения, считает ретейлер.
Это мнение вполне разделяет «Дикси». В конце января ретейлер объявил о слиянии с алкогольными сетями «Бристоль» и «Красное и белое», что позволит объединенному игроку стать третьим по обороту розничным игроком в России.
Усиления консолидации ждут и на петербургском рынке. Как сообщала «Фонтанка», один из старейших игроков, холдинг «Продовольственная биржа», сворачивает свои сети «Полушка» и «Лайм». На площади закрывающихся точек претендуют федеральные X5 Retail Group, Spar, «Магнит», а также местные «Реалъ» и «Семишагофф». Последняя, по данным «Коммерсанта», недавно приобрела складской комплекс в Металлострое площадью 16,5 тыс. кв. м, что может говорить о планах активной экспансии, а также о желании оптимизировать издержки (содержать собственный склад дешевле, чем арендованный).
Региональные игроки почувствовали усиление ценового давления федералов, признает генеральный директор «Реалъ» Игорь Янковский. По его словам, в IV квартале ретейлер подъема не ощутил. «В 2019 году успехом будет удержаться на прежнем уровне», – говорит он. Противостоять натиску компания планирует за счет изменения программы лояльности.
Автор: Галина Бояркова