С Марса и Венеры: как продавать мужской и женской аудитории
Частично ответ нам дает американский психотерапевт Джон Грей, автор мирового бестселлера «Мужчины с Марса, женщины с Венеры», раскрывая секреты своего семилетнего исследования.
Думаю, ни для кого сегодня уже не секрет, что покупатели (независимо от гендерной принадлежности) покупают не вещи. Покупателя не интересует ни ваш продукт, ни ваша компания, ни вы сами. Его интересует, что делает ваш продукт для него лично. Он хочет знать, как ваш продукт улучшит его жизнь. Он приобретает не продукт, а улучшение своей жизни, реализацию своих потребностей. Вот тут-то на сцену и выходят гендерные различия в потребностях.
Обратимся в который раз к известной пирамиде потребностей, которую нам так грамотно структурировал Абрахам Маслоу. У самого основания лежат потребности физиологические, которые мало чем отличаются в разрезе гендерных предпочтений. Но не хлебом единым жив человек. Насытившись, человек обращает свой взор уже к другим горизонтам: безопасность, социальность, признание и т.д. И, хотя широкими мазками потребности мужчин и женщин совпадают и развиваются согласно представленной иерархии, гендерные различия все же присутствуют. И именно эти различия управляют покупательскими предпочтениями.
Мужчины-покупатели рациональны и самостоятельны
Мужчины ориентированы на Альфа-мотивы: соревнование, стремление быть победителем, карьера, гордость, власть, престиж, признание, статус. Их жизнь представляет собой постоянное соревнование и гонку. Они должны постоянно доказывать себе и всему миру, что они быстрее, сильнее, выше. Их самооценка определяется тем, насколько высоких, по их мнению, результатов они могут достичь. Как применить это знание в продажах мужчине? Нажмите на одну из этих кнопок, а лучше сразу на три: «В этом пиджаке вы смотритесь круче Бреда Питта. Эти часы так подчеркивают ваш статус. До вас этот галстук мерил другой мужчина, ему совсем не шло, а вы в нем… просто нефтяной магнат».
Вы торгуете женской одеждой (косметикой, украшениями), а платит мужчина? Отлично, жмите на мужские кнопки сильней: «У такого мужчины женщина должна быть именно в бриллиантах. В этой шубе сразу понятно, что за женщиной стоит щедрый мужчина». Потому что еще одна потребность мужчин – решать проблему женщин. Да-да, и не надо скептических ухмылок, дорогие женщины. Совет: попробуйте в течение одного месяца искренне хвалить своего мужчину каждый раз, когда он «решает» любую проблему – вынос мусора или покупки в магазине, забивание гвоздя или ремонт машины, и вы удивитесь, обнаружив рядом с собой мужчину, готового придти на помощь по первому зову. Ключевое слово в совете «ИСКРЕННЕ».
Второй мотив мужчин – мотив исследователя: новаторство, изучение, перемены, потребность в знаниях. Хотя, если посмотреть философски, второй мотив – это аппендикс первого, т.к. приводит мужчину опять-таки к власти, престижу и победе над собой и другими. Как применять? Элементарно, Ватсон! Торгуете аппаратурой, машинами или еще чем-нибудь интересным, придумайте фишку (может быть, даже несуществующую), которой нет ни у кого и вуаля, мужчина ваш: «В этом перфораторе в переключателе скоростей алмазное напыление, которое позволит вам дольше, чем все остальные, пользоваться аппаратом. Эта деталь сделана с помощью 3D принтера, недавно изобретенного и используемого пока только в космических технологиях».
Поэтому, не увидев на лице мужчины радостной улыбки будущего владельца вашего супертовара, не отчаивайтесь. Дайте ему обдумать решение, и настойчиво предлагайте купить: «Я смотрю, вы все взвесили и приняли решение купить?! Очень верное решение, пойдемте, я оформлю вашу покупку». Еще один секрет мужчин: они должны быть уверены, что они самостоятельно приняли решение.
Женщины-покупатели эмоциональны и хотят общения
А женщины? Для женщин важнее мотивы, основанные на безопасности, и социальные мотивы: здоровье, защита, природа, мир, честность, верность, друзья, забота, отзывчивость, любовь, сострадание. При покупках женщины более эмоциональны. Красивая упаковка, берущее за душу предложение. Она может возразить, что товар дорогой, и все равно купить, потому что на этикетке нарисован такой милый малыш. «Вам так идет, спросите у подруги». «У этой кровати нет острых углов, что позволит вам не беспокоиться о безопасности ребенка». «Эта колбаса сделана по ГОСТу».
Одна из основных потребностей женщины – потребность общения и взаимопомощи. Для женщин отношения важнее, чем статус и достижение амбициозных целей. Конечно, эмансипация не стоит на месте, и сегодня миллионы женщин стоят у руля и имеют мужской склад характера. Но вот ведь в чем дело, от женской сущности не убежишь. Да и не надо! Не зря говорят, что женщина-руководитель, в первую очередь, женщина. Поэтому, продавая женщине, нажимайте на женские кнопки. Рассказывайте истории, женщины в силу своей психологии проецируют их на себя. Помогайте с выбором, не скупясь на слова: «Моя знакомая купила себе этот купальник и вышла замуж, представляете?! Поехала на курорт и встретила там своего мужа. Он сказал, что женщину в таком купальнике невозможно не увидеть».
Если вы торгуете женской одеждой, обращайте внимание на одежду женщины, но только для того, чтобы сделать вовремя комплимент ее стилю. Ни в коем случае не думайте, что она всегда выглядит так. Имейте в виду, что одна из основных потребностей женщины – одеваться в зависимости от настроения. Женщине чрезвычайно важно выражать себя, свои чувства. Именно поэтому у женщины две беды: шкаф мал и надеть нечего. «Отличный шарф! А для какого случая вы выбираете себе блузку? Что планируете в комплекте?»